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当前位置:图书频道 > 官场财经 > 支付红利:小支付、大金融的互联网+时代 > 第 2 章 颠覆性崛起:一场渗透到经济毛孔的支付革命
第5节 百亿“红包大战”背后的商业逻辑:移动支付开启消费新时代

如果说2014年的春节微信红包一枝独秀的话,那么整个2015年的春节前后,以腾讯和阿里巴巴为首的互联网巨头所呈现的则是极其密集的“红包大会战”。据统计,仅阿里、腾讯两家互联网企业就发放了将近80亿元的红包。此外,微博、陌陌、快的打车等互联网企业也都纷纷杀入这场大会战中,羊年春节的“红包大战”总金额逼近百亿元。

随着2015年的春节渐渐远去,这场耗资数亿的红包大战也终于拉下帷幕。在这场参与人数高达几亿的大戏中,投入规模、持续时间和玩法的多样化等都让人瞠目结舌。那么,究竟这样一场大战所布局的是什么、其背后隐藏的商业模式又是怎样的呢?

◆争夺除夕夜

此次红包大战最为激烈的时间段即2015年的除夕夜,当春晚正在播放之时,移动端的两方—微信和支付宝也已经在广大网民的指尖“交火”了。

2014年春节通过红包活动占得先机的微信,在2015年除夕夜有了更加有力的部署。通过与央视春晚合作,微信的“摇一摇”红包获得了极其广泛的用户基础。根据微信公布的数据:2015年除夕,用户通过微信收发红包的总量为10.1亿次,参与央视春晚微信红包“摇一摇”活动的总数为110亿次。

而微信的主要对手—支付宝也不甘示弱。早在2015年春节到来的前几天,支付宝就已经在新浪微博、来往等多个平台进行布局。阿里的当家人马云更是通过“红包口令”的方式,在除夕夜零点豪掷99万个红包。根据支付宝公布的数据:2015年除夕,支付宝抢红包活动的参与总数为6.8亿人次,收发红包的总金额为40亿元。

在红包大战中,社交平台是最主要的战场,支付宝为了尽可能地形成规模效应,不仅发动了来往、新浪微博、陌陌等,而且通过红包口令的方式借助微信朋友圈进行扩散。

与之前阿里惯常采用的直接发放红包的方式不同,阿里此次推出的抢红包活动具有更强的社交属性,比如“猜红包”、“群红包”、“接龙红包”等。而且通过这样的方式,支付宝的抢红包活动通过微信的朋友圈进行大规模传播。但很快,腾讯就对阿里进行了反击,开始屏蔽支付宝的红包活动。即便如此,阿里依然通过图片形式成功突破了腾讯的防线,在微信平台进行了传播。但由于支付宝红包链条相对较长,而且存在社交短板,所以用户体验相对较差。

◆暗战移动支付

在PC端,阿里推出的支付宝可谓一家独大,占据了市场的大半江山。而在移动端,腾讯以微信作为突破口,不仅迅速占得了先机,而且吸引了众多品牌商的参与。因此,阿里在移动端的红包布局,实际上更像是一场支付领域的保卫战。

根据支付宝官方公布的数据:截至2014年10月,支付宝的活跃用户数已经超过了1.9亿。而经过2014年“双十一”和“双十二”的两次大规模布局后,这一数字更是有了较大程度的增长。

2014年春节,微信率先推出抢红包活动,虽然并未进行大规模的推广,但2014年除夕其红包活动的规模也达到了482万人次,红包拆开峰值为2.5万个/分钟。2015年春节,在与央视春晚合作以后,单从红包收发量来看,红包拆开峰值已经飙升至165万个/分钟。

根据微信2014年第三季度的财报数据:截至2014年9月底,微信的月活跃用户为4.68亿。而通过春节红包活动,微信在短短几天内就能增加数以亿计的移动支付用户。2014年春节,微信推出抢红包活动的主要目的是发展用户,而2015年春节,随着移动互联网的进一步发展,微信推出抢红包活动实质已经演变为发展移动支付用户。

◆互联网场景新时代

2015年央视春晚的“摇一摇”抢红包活动开启了媒体、互联网平台、品牌商联动模式,其中所发的红包全部来自伊利、微店、泰康人寿、京东等企业。根据腾讯官方公布的数据:2015年2月18日20:00—2月19日00:30,央视春晚微信摇一摇互动总量高达110亿次。

在互联网场景新时代,消费者面对的信息更加多元、需求也更加多样化,这就使得我们都迫切需要一个“超级私人助理”,能够挑选出最符合我们需要的解决方案,使我们的衣食住行等与生活相关的方方面面的安排更加智能和合理。

与互联网场景时代相关的五大技术力量主要包括定位系统、传感器、大数据、社交媒体和移动设备。而微信、支付宝等均是与这种场景时代密切相关的企业,比如,我们可以通过微信支付及时支付打车费,也可以在逛商场时通过支付宝在线上商城购买心仪的商品。

◆广告植入新玩法

自春晚诞生之时起,能够与春晚的影响力抗衡的或许就只有今年的春节抢红包活动了。网络红包之所以大热,背后隐藏的是商业和技术的影响。

如果我们以手机来看人们社交的过程,大致可以将其规划为两个阶段:手机短信社交为主导的时期和移动社交软件为主导的时期。在移动互联大行其道之前,手机短信是深受人们欢迎的社交方式,每年春节发送的拜年短信动辄就能达到几亿条。而近几年,习惯使用短信进行社交的用户数量逐渐减少,尤其2015年春节期间,大家拜年和沟通的最主要方式便是通过微信分发红包。

仅2015年除夕当天,通过微信收发红包的总量就超过了10亿次,这背后既离不开微信强大的用户数量,也离不开其极强的社交黏性。不过值得注意的是,由于微信支付包括银行卡账户和零钱账户两大体系,因此在带来巨大市场空间的同时有可能面临监管的挑战。

花样翻新的红包玩法,不仅带来了宣传效应、加深了移动支付的普及力度,而且也打造出了一个移动商业化的试验场。

比如,红包大战的主角之一—微信,虽然近两年商业化的进展比较缓慢,但2014年和2015年春节的红包造势,极有可能加速这一过程的进展。通过抢红包活动,微信不仅使得更多新老用户绑定了银行卡、学会了如何通过微信支付进行移动消费,而且其面向企业的品牌营销和社交推广也不容忽视。在与2015年央视春晚合作的红包“摇一摇”活动中,微信所发放的红包“植入”了多家企业,比如,微店、京东,等等。虽然微信并未透露红包投放的规模,但微信所发送的红包全部是由这些企业提供,双方的合作可谓双赢。

虽然微信的“摇一摇”功能随机性和即时性更强,难以保证用户活跃度和停留时间,并非一个高黏度功能。但用户在获得“摇一摇”红包后往往会在朋友圈“晒单”,这样就提高了场景的触发和用户之间的互动。所以,与央视春晚合作,微信红包所激发出的商业价值绝对不容小觑。实际上,这并非微信“摇一摇”功能商业化的第一次试水,此前微信就曾与湖南卫视等合作进行过尝试。

另外,通过“摇一摇”红包,微信平台发放了大量的“代金券”、“抵用券”等形式的消费券。当用户进行使用时,就会通过微信端口接入店铺,并激活微信支付功能。那么,到时一直在电商领域失意的腾讯就可能借微信重新切入电商系统里,与阿里再次一争高下。

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