传说之九：我们的客户和其需求是特别的

另一个常见的误解是客户需要的是某个既定行业或地区的特别的企业，该企业需要和其他行业或地区的其他公司截然不同。显而易见地，无论在哪个行业，每一位客户都希望获得迅速的服务，以及能够简单、及时地访问到的供应商。[1]然而，和机动车制造企业的客户相比，证券经纪公司的客户会把快速简单的下单放在更高的优先级。而和发型店的客户相比，会计师事务所的客户会对精确度的要求更高，虽然两种客户都需求精确的服务。

在同一个行业中，不同的客户细分市场往往会具有相似需求，但需求的优先次序不同——举例来说，我们想想金融服务，一些年长的人看重安全性多过于收益率，而年轻人貌似更偏好收益率。两个群体都对收益率和安全性有需求，但是我们显然需要不同的服务来吸引和留住他们。

除了优先次序或重要性比重的不同之外，我们还发现，大约30%左右的现实需求往往会和某个特定行业或客户的具体情况有关。让我们看看以下要点：

企业可以专注于一些和所有客户都普遍相关的基本需求，以此开展客户导向的转型之旅（第九章《他们需要什么：解决方案》将为你提供启动装置，并进一步讨论“基本需求”的有关内容）。

提供了基本的忠诚度驱动需求之后，企业可以从“走”发展到“跑”的阶段。通过市场研究，企业将确定吸引和留住细分市场所必不可少的30%左右的特殊需求及其不同的需求优先次序。

然而，当某个业务模型赢得了一个客户集体，我们就将其假定为成功模式并克隆成“我们公司的标准流程组合”在全球推行，结果将会非常危险。30%的有效性往往会对企业造成毁灭性的破坏。

传说之十：我们知道客户需要（不需要）什么

这个传说和误解与企业往往迷信于早期建立的内部经验和产品知识是紧密联系的，由于企业过度相信自己的产品专长，他们往往会认为自己是客户需求方面的专家。这其实和客户需要问题有很大的不同。该结论假设产品专业知识等同于知道对客户而言什么是最好的。事实上，即使企业具有强大的产品竞争力，它对（不断变化的）客户需求的了解有可能不比其他人多。在当前这个急速变化的环境下，这些公司也不大可能具有倾听客户、理解客户和响应客户的流程和竞争优势。

除此以外，即使是热心倾听客户需求的企业，也几乎总是缺少如何了解和充分利用客户实际需求并创造最大化价值的观点。这是因为，只有客户才充分理解自己如何获得价值，以及如何从某些想要的东西中受益。这些深层的益处就是客户有需要的原因。

理解客户想要什么固然是好的。理解客户为什么有这种需要则是至关重要的，其答案将会促进企业开发创造新的产品和服务，从而更好地迎合客户的需求。这也是为什么我们在创造以需求为基础的未来产品和服务的愿景里，不仅要让企业参与，还必须将客户纳入其中（请见第九章《他们需要什么：解决方案》和第十章《客户的集体智慧》）。