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第2节 随着“互联网+”大潮的兴起,正在受较大冲击的传统企业不得不从另外一个视角来审视“

随着互联网技术的发展,云计算、大数据、移动网络以及智能终端都在积极地向“互联网+”贴近。这就使互联网与更多的传统行业进行跨界融合成为大势所趋。

以“互联网+”的技术模式和业务创新助推传统企业的产业创新,有效地带动了传统企业的产业转型和升级,并且催生了传统企业未来生存和发展的新增长点。

关于此,万事利总裁李建华指出:“中国丝绸没有赶上第一、第二次工业革命的机遇,但赶上了‘互联网+’的时代。当然,‘互联网+’不是简单地把丝绸产品放到网上,而是要用‘互联网+’思维,从消费者的需求出发,生产消费者需要的健康产品。我们设计的一款‘星座丝绸’,配上鲜花,没有任何推广,‘情人节’当日卖出了10万份,这在以前是无法想象的。”

在李建华看来,“互联网+”思维才是传统企业赢得未来的关键。这样的观点得到了各界专家的印证。2014年12月12日,2014CVW产业互联网大会在北京召开,与会的国内外IT和传统产业的企业家及研究专家围绕“产业互联网”进行了深度探讨。

与会者一致认为,随着互联网+金融、智能交通、移动医疗、智能家居等新兴蓝海市场的不断涌出,“互联网+”正在成为传统企业拓展产业边界的新途径。传统的消费型互联网正在向新兴的产业型互联网转型,这样的深刻转型会改变传统企业的未来发展方向和格局。在这样的背景下,传统企业应该加速转型,积极主动地拥抱“互联网+”时代,进行新一轮“进化”,从而挖掘“互联网+”的商业价值。在这里,我们从一个真实的案例开始讲起。1991年,以传统月饼生产的企业——东莞市华美食品有限公司成立,时逢盛世,该企业又位于改革开放的前沿地带珠江三角洲,可谓尽得天时、地利及人和。

经过二十多年的发展,华美食品有限公司已经拥有占地面积超过12万平方米的工业园、现代化食品生产线十余条,员工一千余名。饼干的日产能逾一百吨,月饼日产能逾一百八十万个。华美食品有限公司生产的产品常年销往亚、欧、美、非等三十余个国家。

“华美月饼团购总部”在新浪博客的资料显示,截止到2012年7月,作为国内月饼生产龙头企业的华美食品有限公司,拥有全国最大月饼生产基地,也是全国月饼市场占有率第一的企业。这样的业绩无疑让华美人感到骄傲和自豪。在中央政府“禁礼令”等因素的影响下,中国月饼市场已经明显萎缩。然而在如此严峻的市场背景下,华美的销售额每年依旧保持持续增长。

作为一家传统食品企业的华美食品有限公司是如何做到保持持续增长的销售业绩的呢?

我们团队的研究和分析,解密了华美食品有限公司的12字营销秘诀——洞察市场态势,创新营销模式。

在月饼市场上,华美食品有限公司非常重视营销推广,曾被誉为“营销典范”,并获得创意营销奖项。在这里,我们分析一下华美食品有限公司在营销模式上是如何互联网化的。

(1)凭借创意吸引消费者的眼球,增强华美品牌的认知度。在“互联网+”时代的营销中,创意的核心就是“创”,即原创性,旨在开启营销先河,如“芙蓉姐姐”在清华论坛上的“S”形人物照片。“芙蓉姐姐”团队让其“S”形人物照片这样一个创意成为“芙蓉姐姐”品牌的标志性标签,让网民透过“S”形人物照片这个创意记住了“芙蓉姐姐”这个品牌,有效地将创意与品牌绑定在一起,从而增强“芙蓉姐姐”的品牌认知度。

为了达到这样的营销效果,华美食品有限公司同样重视原创性推广,这个原创性创意就是“会说话的月饼”。

在消费者极为富裕的今天,消费者的购买需求不满足于吃饱,一家商场里的月饼尽管包装款式新颖,陈列琳琅满目,堆积如山,但是不一定能激起消费者的购买需求。由此,华美食品有限公司以“会说话”为基点,创造了“会说话”这个概念,直接激发消费者的购买需求,在抢夺其他月饼风头的同时,“会说话的月饼”也赢得了消费者的青睐,让消费者印象深刻,一旦提及“会说话的月饼”这个概念,消费者首先想到的便是“华美月饼”。

(2)依据消费者的需求进行营销模式的创新。受到互联网思维的影响,华美食品有限公司不得不依据消费者的需求进行营销模式的创新,依托互联网首创了“会说话的月饼”。

为了提高营销推广的效率,华美食品有限公司结合了中国人重视在中秋佳节向亲朋好友赠送祝福的传统习俗,在受众人数众多的微信和微视两大互联网人气平台上进行网络营销。消费者只要扫描包装盒上的二维码,就可以录制祝福视频赠送给自己的亲人和朋友。这样的创意营销形式在互联网上引起了巨大的轰动效应。在微博推广上,华美食品有限公司也非常重视,仅关于“会说话的月饼”的讨论话题的数量目前就已经超过83万个,其阅读数量已经接近四千万次。

(3)互联网技术与自身品牌相结合,让消费者参与进来。当原创性创意策划好以后,就需要将互联网技术与自身品牌相结合,让消费者参与进来。华美食品有限公司为了让消费者参与进来,利用较为流行的扫码和录制视频等技术让“月饼会说话”,这样的参与让消费者眼前一亮,月饼也得到了推广。

当“会说话的月饼”的网络营销推广方式出现之后,引来了消费者的围观和“灌水”。年轻的消费群体对新事物较为敏感,参与度也往往较高。这样的营销方法让用户在购买商品的同时,也感受到购物和互动的乐趣。当商家与用户一旦良性地互动起来,用户就会主动迅速地传播信息,从而有效地提高品牌的知名度。

(4)在微信、微视、微博三大网络平台上三管齐下,有效地引爆社交媒体,从而提升网络营销的精准度。为了引爆社交媒体,华美以“会说话的月饼”这个概念为基础,尽可能地通过微信、微博、微视让该概念覆盖所有互联网用户,引发其讨论的热潮。具体操作如下,在微信社交媒体上,华美邀请广告代言人周华健录制了一段视频,旨在利用名人效应为“会说话的月饼”造势,同时在页面交互上与微视打通,让消费者能够跳转到微视录制祝福视频。华美还不断用抽奖的方式刺激用户转发、评论,再加上一段搞笑的动画视频更是让传播效果发挥到了极致。郝小亮:《传统企业互联网化案例:用新技术与消费者完成互动》,见http://newsikanchaicom/2014/1205/5770shtml。华美月饼的互联网营销给中国传统企业经营者的启示是,对于任何一个传统企业来说,在碎片化的互联网时代,任何一款产品的畅销都离不开网络营销的作用,毫不夸张地说,决定企业生死存亡的除了产品的质量过硬与否之外,网络营销同样非常关键。

从消费者的购买习性来分析,在互联网时代,消费者已经越来越渴望表达自己的个性化需求。当然,如果哪一个商家更好地满足了消费者的个性需求,那么消费者就会自然而然地偏向那个提供个性化服务的商家。如果该商家能让消费者参与到整个产品的设计过程中,那么消费者的满意度无疑会更高。所以,面对互联网的冲击和消费者越来越个性化的需求,传统企业需要升级自己的营销模式、渠道、产品设计等,而互联网化则只是传统企业的一个起点而已。

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