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第1节 互联网造就的“褚橙”传奇

2013年,本来生活网成功地借助了一场年轻人的营销,利用互联网,把褚橙推向一高峰,同时也让本来生活网借助褚橙这个产品迅速提升了影响力。虽然正如《褚橙启示录》中所述“互联网卖了个小头,弄了个大声音;传统渠道卖了个大头,弄了个小声音。”毋庸置疑,互联网营销的成功在60后、创业者、企业家激起的巨大反响已经充分丰富了品牌内涵、提升品牌价值。尽管在线上线下消费渠道比例上有所出入,不可否认的是,互联网仍然是“褚橙迅速蹿红”的最大推手。

——学者 方雅

2015年3月5日,十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。在这样的大背景下,互联网+成为下一个被传统行业争相开拓的蓝海市场。

刹那间,互联网+工业、互联网+农业、互联网+医疗、互联网+教育……当我们研究发现,在这场豪华的饕餮盛宴中,互联网+农业特别显目。有企业家因此坦言说:“只要风大,猪都会飞。”在该企业家看来,互联网+农业无疑就是下一个风口的猪。

可能读者会问,在互联网+时代,农业是否具有互联网改造空间?互联网能给农业带来什么?互联网+农业能有多大的市场?……在诸多疑问中,一个叫被誉为励志橙的农产品品牌——褚橙顺势而起,在互联网+农业的当口下一夜爆红,褚橙因此直接地成为“互联网+农业”的商学院案例。

随着互联网的新技术的广泛应用,这都将给传统农业带来意想不到的变化,褚橙的成功无疑是给了互联网+农业一个全新的注脚,同时也是一个互联网造就的传奇经典案例。

01互联网成就“褚橙”品牌

当前火红的互联网+浪潮深度地影响中国企业家们的经营,当我们梳理互联网+的发展脉络时发现,中国互联网的发展趋势主要有两个方面:第一,互联网寡头之间的合纵连横式正面竞争;第二,互联网+深度地渗透各个传统行业,使得传统企业真正地实现连接一切。在这场渗透式的互联网革命中,互联网正在改变着我们每一个人的生活。2013年,传统企业的互联网化快速而精准,较为明显的是,在消费者的生活消费和金融方面;2014年,互联网化的趋势在房地产、农业、教育各个行业慢慢酝酿,甚至已经形成燎原之势;2015年,“互联网+”上升为国家战略

正是这样的趋势,作为农产品代表品牌的褚橙与电子商务网站本来生活共同谱写了一个经典的跨界融合范例。我们在撰写《“互联网+”如何加》时发现,在互联网+的多个特征中,排在首位的就是跨界融合。随着互联网技术的发展,自然深深地改变传统的农业作业和营销方式。如在营销方面,社会化营销快速地打造农产品品牌。

早在2012年以前,由于褚橙尚未拓展北京市场,褚时健种植的“云冠”牌冰糖橙已经在昆明市场有了较高的知名度。当然,“云冠”牌冰糖橙除了拥有优质的口感之外,更多是还是褚时健这个企业家让媒体纷纷报道的曲折传奇经历。

众所周知,褚时健拥有红塔集团原董事长,曾经的“中国烟草大王”,全国“十大改革风云人物”等多个标签。在褚时健的人生中,曾力挽狂澜地用18年时间将一个濒临倒闭的红塔卷烟厂,打造成为一个创造利税千亿级的巨型企业。这本是一个值得称赞的企业家,然而,命运却跟褚时健开了一个玩笑,晚年因贪污问题,褚时健被判无期徒刑。

“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏”。在这漫漫的刑期中,由于糖尿病严重,褚时健获得一个保外就医的机会,因此回到家中养病。经历了人生的大起大落后,75岁的褚时健并没有潦度余生的打算,而是到山上去种橙子。

种橙期间,褚时健住在山上的露天棚里,架设水管、改良土壤、选育果苗……经过几年的辛苦耕耘之后,褚时健以 “云冠”的品牌名称进行推广和销售。褚时健的妻子马静芬还制作了一个名为“褚时健种的冰糖橙”的广告横幅,正是这个横幅,“云冠”冰糖橙很快就售罄。

此时的“云冠”冰糖橙依然偏安在云南这个区域市场,还没有引起大的轰动。经过梳理发现,褚橙的知名度风靡全国,主要还是与“本来生活网”的战略合作。正是凭借电商平台,褚橙才成为高大上的品牌代名词。

2012年9月,“本来生活网”的买手发现“云冠”冰糖橙。由于 “本来生活网”创办人喻华峰曾有在《南方周末》、《南方都市报》、《新京报》等媒体从业经历,嗅出了“云冠”冰糖橙的市场前景。

在诸多农产品品牌中,褚橙的品牌打造极具典型研究意义。在塑造褚橙这个品牌上,作为电商的本来生活可谓是花费了不少心思。为了让“云冠”冰糖橙更能打动消费者,直接把名称定位“褚橙”——把褚时健传奇的故事、80多岁的创业者、口味极佳的水果……等元素融合进 “褚橙”里。

经过近两个月的筹划,2012年11月5日10时,“本来生活网”开始销售褚橙。其后的销售业绩证明了喻华峰的判断:前5分钟800箱被抢购;24小时内售出了1500箱;4天卖出了3000多箱;不到40天,售出200吨。这样的业绩让无数的农产品看到了互联网渠道的巨大力量,随着互联网技术的普及,也意味着新时代农业互联网+时代的到来。

02 “褚橙”黯然退出沃尔玛

在《互联网+,如何加》一书中,我就曾谈到过,在互联网+时代,再不拥抱互联网+,你就OUT了。其理由是,在碎片化时代,消费者需求的不断变化,以及随之而来的产品设计和销售渠道的互联网化,迫使传统企业在营销和渠道拓展、产品设计等方面向消费者贴近。

随着互联网时代,特别是移动互联网时代的来临,传统企业的商品销售模式、渠道,以及用户的消费习性都发生了翻天覆地的变化。当些变化影响传统企业的经营时,传统企业要么互联网化,要么被用户摒弃。    

究其原因,互联网的高速发展改变了用户的购物习惯和生产厂商的产品设计思维。为了抓住互联网+的机遇,越来越多的传统企业开始谋求另一条更好的基业长青和永续经营的生存与发展之路。对于传统企业来说,互联网+已经成为所有企业经营者们都无法回避的棘手课题。在这样的时代背景下,褚橙作为传统企业,自然也不例外。因为在传统商业渠道里,起初的“褚橙”并不算一个好商品。

据媒体报道的资料显示,在与本来生活网合作之前,“褚橙”也曾经与沃尔玛这样的渠道终端,但是却最终黯然退出。其原因有如下几个:

第一,“褚橙”的产量较小,甚至是非常有限。与赣南脐橙几十万亩的种植面积相比,“褚橙”的种植面积一共才2000多亩,其年产量不过9000吨,几乎很难进入沃尔玛这样的大型连锁零售渠道体系。

第二,高昂的进场费、物流成本,以及较长周期的支付方式,让褚橙难以接受。进入沃尔玛这样的大型连锁零售渠道体系,其进场费较高,一旦铺货到中国各地的仓库,其高昂的物流成本,以及三个月,甚至半年才能结款的渠道体系,让褚橙难以接受。

与赣南脐橙相比,“褚橙”的卖相普通,当时的名气又没有赣南脐橙大,而且价格比赣南脐橙还高,普通的消费者几乎不知褚橙和褚时健的很多励志和创业故事,在沃尔玛连锁店这样的卖场,消费者毫不犹豫地购买赣南脐橙。从这个角度分析,特别是在本来生活运营中心副总经理蒋政文看来,在传统商业渠道里,“褚橙”并不算一个好商品。

蒋政文认为,“褚橙的产品特性、产量、定价决定其走不通超市路线,但和电商有很好的结合点。我们用媒体人做报纸、杂志的方式把故事通过网页呈现出来,消费者直观了解再品尝之后,还可以在网上做口碑传播。褚橙的能量一下就爆发出来了。”

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