不管是褚时健的“褚橙”、柳传志培育“柳桃”，还是潘石屹的“潘苹果”……从这轮火爆的名人水果潮来看，“互联网+农业”的潜力无疑是巨大的。值得深思的是，在名人水果中，如今只有褚橙一枝独秀，“柳桃”和“潘苹果”似乎不温不火。

众所周知，褚橙的知名度迅速飙升，源于褚时健与本来生活网的合作，即褚橙的营销渠道互联网化，才让其迅速脱颖而出，成为中国鲜果业的佼佼者。在中国很多地方，具有鲜明地域特色的农产品并非都能如此效仿，一旦盲目效仿，必然成为东施效颦。

01 复制褚橙渠道模式很难成功的根源

褚橙的互联网渠道模式很难被成功复制的原因，是因为流通成本、宣传费用等过高，不利于远程物流的快速配送，制约了中国各地特色生鲜产业自身的发展和市场拓展。研究发现，平台背后的本质，是将传统的线下渠道线上化，最大化地提升其效率。与传统渠道相比，线上的客户端价格略有下降的空间，导致消费者受益，推动在线渗透率的增长。

在将传统的线下渠道线上化的过程中，有些企业可能增加其产品的成本，这主要是因为互联网打破了地域、群体的限制，对长尾的覆盖使得行业龙头将最大程度地享受增长溢价，同样商业模式下行业第二、第三阵营的企业，将面临顾客单价获取成本无比高昂的问题。因此这个行业只能投资第一阵营、或者新商业模式的企业，这个趋势在移动端兴起之后将变得更加明显。①

按照这样的态势，实施平台化战略的传统企业，通过满足不同客户的个性需求降低单位用户的实际获取成本，同时通过满足同一客户的不同需求提升每用户平均收入值（ARPU ，Average Revenue Per User)，提高期投入产出比。

然而，中国有很多特色农产品，其传播范围相对较小，甚至只有本地消费者和生产经营者清楚该产品好，这样的产品尽管质量再好，由于其口碑的狭窄，中国大部分消费者自然不了解其产品特性，尽管加大力度来宣传，其成本是很多特色农产品不能承受的。在这里，我们以贵州省凤冈县出产的锌硒茶为例子进行探讨。

凤冈锌硒茶优质的品质，源于其悠久的产茶历史和独特的自然环境。第一，悠久的产茶历史。文献记载，凤冈产茶的历史较为悠久。在唐代，茶圣陆羽就介绍了凤冈的产茶历史，在《茶经》中，陆羽介绍说：“黔中生思州、播州、费州、夷州……往往得之，其味极佳。”

唐当时的夷州治所就是位于今天的凤冈县绥阳镇。

在其后，宋代《华阳国志》中也记载了凤冈产茶的历史：“平夷产茶蜜。”

作为中国地理志史的书籍《太平寰宇记》，也同样记载了凤冈产茶的历史：“夷州、播州、思州以茶为贡”。

在清代，也有文献记载，在《梅移随笔》中也记载：“龙泉产云雾芽茶，色味双绝。”其中的夷州、思州、龙泉，均指遵义市凤冈县一带。

第二，独特的自然环境。（1）凤冈县位于贵州省东北部居乌江中游，乌江北岸大娄山南麓，地理坐标处于东经107°31′～107°57′，北纬27°31′～28°22′之间。

（2）典型的中亚热带湿润季风气候。凤冈县年均温度15.2℃，极端最高气温37.8℃，极端最低气温-7.4℃，无霜期277天，年平均积温5548℃，年日照时数962.4～1349小时，年平均日照时数1139小时，年平均降雨日数180天左右，降水量1257.21mm。

（3）地表、地下水源丰富。凤冈县属于典型的喀斯特地形地貌，水源丰富。凤冈全县地表水资源由315条支流汇集成五大河流，河道总长1229.6公里，地表径流11.72亿立方米；地下水资源2.57亿立方米；

（4）喀斯特地形地貌，土壤富含稀有元素。凤冈县是典型的喀斯特溶山区、低山丘陵、低山深切割地貌，土壤主要分布为黄壤、石灰土、紫色土、水稻土四个土类，11个亚类、45个土属、113个土种。

众所周知，茶叶最佳的生长环境是海拔在800m～1200m之间，凤冈县的地理环境非常适合茶叶的生长，且多为黄壤，土层深达80~5000px，PH值4.5~6.5，肥力中等，有机质含量丰富。

正是这样的地理环境，才造就了凤冈锌硒茶的品质。2004年，贵州省理化检测所、贵州师院理化检测中心对凤冈有机茶规划区内的土壤和茶叶（茶青和干茶）进行检测，结果发现：凤冈县土壤中锌含量为95.3 mg/㎏，硒含量为2.5 mg/㎏；茶叶中锌含量为40～100mg/㎏，硒含量为0.25～3.50mg/㎏，且完全来源于茶树对土壤中锌硒的天然吸附。

2006年1月24日，国家质检总局组织对凤冈锌硒茶实施地理标志产品保护。既然有如此悠久的历史和较好的产品品质，为什么其知名度远低于褚橙的知名度呢？

究其原因，不仅是褚橙的营销模式很难被成功复制，也缺乏像褚时健这样的东山再起人生经历的企业家。据了解，在前几年，凤冈锌硒茶在北京市场也做过一些推广，当时的推广方式主要是找一些贵州在北京较有影响力的人来站台。这样的营销方式显然已经过时，自然达不到要想的效果。

02不是谁都能复制褚橙的渠道模式

凤冈锌硒茶的困境并非个案，很多农产品都面临该问题，即使是有着柳传志背书的“柳桃”也同样如此。当褚橙成为爆款之后，本来生活网为了把柳桃打造成为爆款，耗费大量人力物力。

本来生活网特地为此做了褚橙一样的宣传语——功名成就的企业家，心系农业；上演“老兵新传”，大资本投入；布局全球，建立联想农业帝国；矢志奉献良心佳果，致力于农业产业报国，见图1-1-1。

图1-1-1 本来生活网给柳桃做的宣传语①

尽管本来生活网“我本将心向明月”，可是市场不相信眼泪却“无奈明月照沟渠”，柳桃并未成为第二个“褚橙”。原因如下：

首先，故事嫁接有点牵强。公开资料显示，本来生活网推出“柳桃”这款产品并不是出自柳传志本人的意愿，仅仅是由于本来生活网在推广褚橙时将柳桃整合而成的一个推广方案。这就决定了柳传志不可能像褚时健那样全心而为。柳传志与柳桃仅仅是投资者关系，既没有褚时健那样拥有十年的生产经验，又不是柳传志亲自打造的产品。尽管策划了系列故事，但是这样的故事推广就显得有点牵强。

其次，产品定位高端市场。水果市场上销售的江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价通常在每斤7元左右，红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。

为了抢占高端水果市场，本来生活网直接把“柳桃”的价格定在每斤32元左右，与进口38元每斤的佳沛猕猴桃相差6元。事实证明，柳桃过高的定价自然影响普通消费者的购买决策，无疑减小了其购买的人群。

褚时健和柳传志打造的褚橙和柳桃品牌不同的是，同样作为企业家，支持褚时健的人多少有一种对体制不满的表达，而对体制不满者的受众面是很大的；而柳传志更多的是一个现有体制内的成功企业家，支持者多数是机场成功学的追随者，而这些人大部分不买水果。②在宣传过程中，尽管把柳传志作为中国改革开放后第一批成功企业家的品牌人格化，但是只能细微的影响非理性的价格曲线，见图1-1-2。

图1-1-2 影响非理性的价格曲线①

因此，即使柳传志这样拥有成功光环的企业家都无法复制褚橙的营销，更何况普通的农产品经营者。对于本来生活网推出的“柳桃”和“潘苹果”，其销售量与褚橙相差很远的问题。在接受《中国企业家》记者李春晖采访时，本来生活运营中心副总经理蒋政文公开承认“褚橙”是不可复制的。据蒋政文介绍，柳桃和褚橙上市的时间差不多，只是把“褚橙柳桃”做了一个组合装后联合推广。

由于大众消费较多，销售最好的还是“褚橙”。‘柳桃’和‘潘苹果’更多是礼品消费，销售也不错 。蒋政文由此断言说：“‘褚橙’是不可复制的。我们一度希望每个商品都像‘褚橙’一样，但并不尽如人意。”

可能读者会问，既然褚橙互联网渠道模式不是想复制就能成功复制，那么在褚橙这个经典农产品的营销中，本来生活网是如何把褚橙打造成为爆款的呢？在接受《中国企业家》记者李春晖采访时，本来生活运营中心副总经理蒋政文是这样介绍的：

2012年，我们做了“褚橙”，主要的传播人群是企业家。他们对褚时健有天然的了解和尊重，也不差钱，会因为“褚橙”的故事毫不犹豫地消费。2013年，我们想要的受众是普通年轻人。

我们找了些“80后”“90后”沟通，结果发现：他们对褚时健的故事并不了解；即便知道，也觉得这个故事离自己很远，是上一辈人关注的商界故事；他们很少因为被一个故事感动去消费，他们相对更客观、理性，更在意这个水果到底好不好吃。为此，我们调整了传播策略，提出“80后致敬80后”这一口号，前一个是指生于80后的人，后一个是指86岁的褚老。我们选择了一些非企业人士进行传播，比如韩寒、蒋方舟。他们是“80后”的代表，对褚时健也非常尊重。②

其后，本来生活网开始调整宣传策略，先以品质为重点开始宣传，再把褚时健的故事植入其中。在褚橙营销互联网化中，整个故事都在讲述褚时健的起伏人生，只不过用另外一种方式来解读。本来生活运营中心副总经理蒋政文介绍说：

我们同时向很多“80后”达人提供赠尝装“褚橙”，希望他们先尝到“褚橙”，觉得味道不错，再了解故事，回过头来，感觉橙子真的不一样，这样再去传播。这和企业家传播模式是有微妙变化的。这是用好口碑来推动故事，而不是用故事带动口碑。

故事的讲法也在变化。2012年，我们只讲褚时健75岁再创业。2013年，我们讲“24:1的黄金甜酸比”，“中国人欣赏的甜”，从口感上先告诉你好吃。那为什么会好吃呢？因为有个老人在用生命种橙子。2012年营销是形成一个企业家基础，2013年扩大传播，找“80后”“90后”喜欢的爆点。①

从这个角度上来分析，褚橙的互联网渠道模式很难复制，但是褚橙与本来生活网的跨界融合，却给很多特色农产品提供了一个全新的思路。

①薛蓓蓓，刘洋：《“互联网 +” 生活服务领域研究报告》，2015年，见http://www.iyiou.com/p/17424/。

①郑伦.为什么褚橙成功了 柳桃和潘苹果却渐行渐远，2015年，见[EB/OL].2015.http://www.investide.cn/news/111677.html。

②郑伦.为什么褚橙成功了 柳桃和潘苹果却渐行渐远，2015年，见[EB/OL].2015.http://www.investide.cn/news/111677.html。

①郑伦.为什么褚橙成功了 柳桃和潘苹果却渐行渐远，2015年，见[EB/OL].2015.http://www.investide.cn/news/111677.html。

②蒋政文口述，李春晖采访整理：《本来生活的烦恼：过度推广亦有害》，载《中国企业家》2014年第2期。

①蒋政文口述，李春晖采访整理：《本来生活的烦恼：过度推广亦有害》，载《中国企业家》2014年第2期。