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第3节 把一枚橙子吃出“互联网”的味道

在互联网+的当下,尽管农产品的拓展渠道正在被重构,但是依旧步履蹒跚。不过,值得欣喜的是,褚橙打破了这沉闷的僵局,以“星星之火,可以燎原”的态势在互联网上拨云见日般地成功登上媒体的头版头条。

即使在2013年 “雾霾”较重的时刻,并未阻碍褚橙这枚外表普通的冰糖橙在秋末冬初的时刻成为农产品的爆款明星。与诸多互联网营销案例“叫好不叫座”所不同的是,褚橙不仅赚到了吆喝,同时销量猛增,甚至已经售罄——2013年12月13日前,其销售团队卖完了2013年的最后一箱橙子。

尽管褚橙已经销售一空,但是在微信朋友圈中,依旧晒着褚橙的图片、文字及其相关的新闻,像一场永不散场的午夜派对一样,依然灯红酒绿,人声鼎沸。褚橙之所以能够脱颖而出,是因为褚时健把一颗冰糖橙吃出了“互联网”的味道。    

01 “开放、自由、协作、共享”让褚橙价值核裂变

众所周知,由于互联网本身就拥有开放、自由和民众的基因等特征,在向用户传播时,互联网带来的信息自由就如同是给了每个用户一盏远航的探照指示灯,把人类这个世界上更多黑暗的角落照亮,让那些不良商家的欺骗和不实无处遁形;同时互联网这个工具也赋予了每个用户大胆喊出“皇帝没有穿衣服”的勇气,让那些傲慢与偏见的大品牌陷入众多带着互联网DNA的小品牌的包围之中,最终消弭于无形。

褚橙就是这样一个带着互联网DNA的小品牌,在食品安全问题日益困扰消费者的中国,凭借自身的质量和诚信,在生鲜电商——本来生活网的推动下,把一个原本只是地方有些名气的“云冠”冰糖橙一手炒热,成为如今人尽皆知的“褚橙”,其幕后虽然拥有诸多故事,但是离不开互联网本身的“开放、自由、协作、共享”基因。

对于本来生活网推广褚橙,本来生活网创始人喻华峰在《一个互联网的橙子》一文中写道:“这几乎是一场不可能的相逢,又是一场注定的相逢。2012年10月,哀牢山戛洒小镇,群山中的一个世外桃源,一个云南人都不一定知道的地方;北京,一个巨大、好奇、饥渴又餍足的市场,一个随时准备为好产品尖叫、为英雄鼓掌的市场!”

在喻华峰看来,与褚橙相逢的理由是,“褚时健,一个离开社会大众视野,常驻山中默默创业,将心注入一个橙子的老人;本来生活,一个刚刚创立的网站,一群蜗居在北京北三环、对未来满怀憧憬同时又有几分迷茫的媒体转型人。”

尽管媒体对褚时健的解读各不相同,但是喻华峰却有着自己的看法:“2012年,因为同一个梦想——种出中国最好吃的橙子、卖中国最好的农产品。” 喻华峰就这样将远隔3000公里的两个团队连接了起来。正是这次战略合作,一个农产品的销售传奇在喻华峰和褚时健的共同操刀下不可遏止地诞生了。正是在本来生活网的推动下,褚橙,这个清甜的、可口的、励志的橙子,就这样顷刻名满华夏大地,成为互联网+时代一个农产品标志性品牌。

当我们审视褚橙这个案例时不难发现,这是一个将传统文化中的“势、道、术”三者完美结合的一个商业案例。究其原因,2012年,被视作中国的“生鲜电商元年”。这样的历史机遇必然引起农产品的生产与销售渠道发生巨大变化——经营者试图通过互联网渠道提升优质的农产品应有的商品价值;作为互联网思维下的生鲜电商,自然也期望借助互联网的运营模式来颠覆传统的农产品渠道,已达到重塑商业格局的目的。

在这样一拍即合的背景下,褚时健与本来生活网联手无疑是水到渠成的事情。在此次跨界融合中,褚时健取势而上、顺势而为,让原本生在云南大山中的褚橙平添了一双翅膀。当褚橙成为互联网爆款后,喻华峰毫不隐讳地说:“褚橙持续热销的核心支撑点,是褚老对褚橙品质的极致追求。”

在喻华峰看来,极致的品质才是“褚橙”爆红的核心。喻华峰举例说:“一个例子就可以说明一切:在褚橙供不应求、一果难觅的时候,在玉溪的褚橙选果厂,褚老又投入大量资金安装了一套红外线选果设备,目的是把在采摘过程中不小心被橙树的尖针刺伤的果子选出,不让这些有隐患的产品到达消费者手中。”

正是褚时健这种对褚橙品质的极致追求,消费者对褚橙才爱不释手。当褚橙爆红之后,很多研究专家、商学院教授、培训师撰写了上百篇关于褚橙品牌运作研究的文章。尽管这些文章对褚橙的品牌研究很有高度,但是作为互联网销售操盘者的喻华峰看来,那些文章并不到位:“我们其实只是在‘术’的层面上做了最重要的一件事——着重提炼了褚橙背后的精神价值:人生总有起落,精神终可传承。褚橙好吃,但它并非只是一个普通的、好吃的橙子,它是褚老精益求精、一丝不苟的精神结晶。”

正是褚橙背后的精神价值,引起了消费者的共鸣。在互联网+时代,其特点就是共鸣、共享、共创。喻华峰认为,一个橙子流传的背后,实际上是人们心中的美好梦想、美好追求在流传,所以,褚橙不光是一个“励志橙”,更是一个“梦想橙”!喻华峰坦言:“将梦想种中国最好橙子的褚老、梦想卖中国最好农产品的本来生活网与梦想吃中国最美味、安全水果的消费者连接了起来,产生了褚橙价值的‘核裂变’。”

不可否认的事,褚橙价值能够产生核裂变,与互联网本身的“开放、自由、协作、共享”相关,正是基于此,褚时健和本来生活网把一枚橙子吃出了“互联网”的味道。

02开启互联网渠道引擎

随着互联网技术在中国的高速发展和普及,以及网络基础设施的不断完善,网络应用通道已经伸向了中国经济发展领域的各个角落。在这样的战略机遇中,越来越多的传统企业获得了更为广阔的发展空间,也因此逐步迈上了互联网化的信息高速公路,其销售业绩也得到了大幅度攀升。

众所周知,由于受到互联网思维的影响,互联网化的运营和管理模式无疑会冲击传统企业原有的商业模式、渠道、营销、产品内容和业务服务,等等。因此,传统企业原有的渠道商业模式已经不能完全适应新时代的发展需求,由于传统企业原有的渠道市场份额遭遇电子商务的影响而在不断地减少,传统企业向电子商务领域的转型,即渠道互联网化也就在必然之中。

正是基于这样的战略,褚时健在自己种植褚橙的第十个年头,开启了互联网渠道的引擎——首次大规模拓展北京市场。褚时健经过慎重考虑,最终选择了由鸿基元基金投资的新兴电子商务网站——未来生活网。

本来生活网市场总监胡海卿在接受《京华时报》记者胡笑红采访时谈到了与褚时健的合作过程:“我们是做生鲜食品的网站,会到各地寻找有特色的食材和食品……公司把全国划分为华北、华东、西南等6个大区,每个大区由买手奔赴各地搜集产品信息,褚橙就是西南片区的买手报上来的‘选题’,当时公司就进行了内部探讨是否引进,6月份专人奔赴云南实地考察并与褚老深入沟通。在这之前,出于对品牌的保护和担心零售价格的失控,褚老几乎都是通过自建渠道销售褚橙。或许是我们的专业性让褚老打消了疑虑,最终褚老放弃了进驻北京超市等渠道的想法,选择了我们作为北京独家经销商。”

正是褚时健的营销渠道互联网化,使得褚橙从不为每年的销售发愁,甚至不出云南省就已经售罄。据胡海卿提供的一组销售数据显示:2012年11月5日上午10点,褚橙开卖;前五分钟卖出近800箱;最多的一个人,直接购买20箱;一家机构通过团购电话订了400多箱,24个小时之内销售1500箱。到11月9日,已经卖出3000多箱。①

这样的销售势头让周边的种植农户更愿意与褚时健合作。据《京华时报》披露的信息显示,截至2012年11月,褚时健种植褚橙的面积为2400亩,年产出8000~9000吨。同年,云南丽江等地也纷纷邀请褚时健合作,并划出了2000多亩地,旨在褚时健带领农户种植橙子。

这样的合作自然是在布局未来20年的褚橙市场。胡海卿对此坦言:“这也意味着,未来几年之后,褚橙的产量最起码翻番,这就需要开拓更多的销售区域。”

在胡海卿看来,此次褚时健与本来生活网合作,其实也是在为5~6年后的褚橙市场考虑。究其原因,褚橙要想有更好的销售,褚时健就必须为未来的褚橙市场布局,甚至在考虑20年后的事情,这样才能有更为更广阔的市场前景。

研究发现,在当下的互联网时代,随着个性化需求越来越细化,不管是大众消费品牌,还是高端消费市场,不可能凭借一个拥有大众影响力的明星在主流媒体上代言就把所有广告受众全部纳入囊中。究其原因,在互联网化的过程中,多元化的传播渠道更为宽泛,受众也更为分散。

作为传统企业的欧莱雅,为了更好地实施互联网化,也不得不放下傲慢与偏见的姿态,开始向互联网化迈进。2013年8月15日,当互联网已经影响席卷而来时,傲慢的传统企业欧莱雅也意识到互联网不仅改变传统的推广模式,连消费者需求也如大厦将倾般倒下。为了适应这种新变化,欧莱雅奢侈品部门特此推出一个全新的化妆品线EM by Michelle Phan(米歇尔·潘)。

在消费者的意识中,欧莱雅奢侈品部向来以高大上著称。选择形象代言人时,往往选择时尚大咖,如乔治•阿玛尼(Giorgio Armani),拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren),等等。

既然欧莱雅为米歇尔·潘(Michelle Phan)推出一个全新的化妆品线,足以可见米歇尔·潘的重量。可能会问,米歇尔·潘如何能够如此地赢得高大上的国际品牌的垂青呢?其原因有如下三个方面。

(1)互联网时代的传播渠道不再是一种稀缺的资源,主流审美已经由观众选择而不是被行业权威。如今,像微信、博客、微博、播客这样的自媒体传播介质已经遍地都是,而且其发布门槛也很方便,只要拥有互联网,并可以注册和登陆发布视频和文字等信息。

这就极大地提升了自媒体的信息发布效率,越来越多的网民成为“记者”。比如伦敦爆炸新闻的首发,就是通过网民的传播出去的。以此可见,传统渠道的信息发布已经越来越自媒体化。

当互联网把自媒体的信息发布渠道打通之后,内容制造商们已经不再把行业权威作为控制渠道的重点。在这样的背景下,米歇尔·潘的化妆视频得到受众的青睐,其接近10亿次的点击足以证明行业权威已经不能完全影响消费受众的选择。从欧莱雅选择与米歇尔·潘合作可以看出,“主流审美开始由大多数人的来主动决定,而不再是被动接受,让行业权威牵着走,不但如此,大众品味还反过来影响行业权威对于自身的定位。而品牌再把自己束之高阁,无疑是和自己的顾客越走越远。”

(2)互联网背景下的草根文化已经影响品牌的推广和销售。当我们了解米歇尔·潘之后发现,米歇尔·潘和同时代互联网背景下的自造明星一样,其特征较为明显:第一,拥有一技之长;第二,平民背景;第三,不断地通过在YouTube等社交网络平台发布自制内容;第四,与粉丝互动。

由此可见,在互联网基础上的自媒体已经日趋普遍,即使是国际品牌欧莱雅也不得不放弃凭借大众影响力的明星代言以及在主流媒体上投放广告就万事大吉的营销推广。由于自媒体的拓展,使得内容传播渠道更为宽广,尽管网络群体分散了,但是每个群体的共性却在加强。

这也正是欧莱雅看中米歇尔·潘的地方——米歇尔·潘的受众不仅拥有数量可测量的点击率,还可以从欣赏和消费取向分析中拓展精准的定向营销渠道。为此,路透社电视财经记者及评论员陈一佳撰文指出,“对于品牌来说优势在于,第一,很容易判断这是不是你要的群体;第二,很好定位向他们宣传什么,用什么语言和手法去宣传;第三,可以及时获得他们的反馈并进行调整。当然作为大众品牌可能需要依靠类似的渠道就比较多,但总体来说可能更加有效。其实不光是市场营销策略开始走群体化,产品开发也是这样,受众更加明确的状况下,更容易给他最适合的产品。”

(3)传统企业的市场营销越来越营销互联网化。在传统企业的市场营销中,越来越多的传统企业正在营销互联网化。即使国际品牌的传统企业欧莱雅也不例外。欧莱雅在给米歇尔·潘产品线的定制中,不仅仅标注米歇尔·潘的名字,还在新产品线中继续沿用米歇尔·潘的视频营销、社交网络、会员制等营销手段,其目的还是期望让米歇尔·潘能够脱颖而出。

欧莱雅营销互联网化的结果是让产品和形象代言直接成为网络的销售途径。究其原因,互联网下的受众消费,其场所已经被网络化和移动化。为此,路透社电视财经记者及评论员陈一佳撰文指出,“那在产业链上的这两个环节的结合也变成了顺理成章的事。除了减少经营成本,对于品牌来说产品销售成功也可能跟随提高,一方面产品和受众相关度提高了,另一方面冲动消费的可能会增加。”

作为世界上最大的美妆公司,欧莱雅已经开始慢慢尝试进一步适应网络时代的品牌策略,选择米歇尔·潘就是其中一步。从褚橙和欧莱雅的营销互联网化来看,在大众做主的互联网+时代,不管是国际化品牌,还是中国本土品牌,走向平民化已然成为一种趋势。

①胡笑红:《褚时健:褚橙进京变励志橙》,载《京华时报》2012年11月12日。

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