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第1节 O2O 模式裂变:你永远取悦不了所有人

当今社会,没有听过“O2O” “P2P”等一系列新词的人已经 out 了。因为随着智能手机的普及,移动互联网时代已经到来,而“互联网 +”的影响也已经深入移动互联普及阶段。上班出行的时候,嘀嘀打车会不定期地给你发红包邀请你打车;一日三餐都可以利用外卖 APP 点餐,既可以享受上门送餐服务还可以享受半价优惠;各种支持支付宝付款并享受折扣优惠的商店、超市随处可见……手机已经成为出门在外必须携带的工具,种种现象都说明小众移动互联时代已经到来。

数百年前,天文学家得出“地球是圆的”的结论;而 10 多年前,有人提出了“世界是平的”的说法,因为从物理学的角度来说世界是圆的,而从人类获取信息、物质的角度来说,世界是平的。

O2O(Online to Offline)模式即线上与线下结合的方式,这是新时代下的商业模式,目前淘宝、京东、天猫等电商早已加入此行列,一些新兴的商业机构也正在尝试之中。在这一进程中,越来越多的产业将会被细分,最终形成区域性小众经济。

用户是支撑区域性小众经济的根本动力。现在的用户不再是计划经济、商品经济时代的营销方法所能拿下的,因为用户的兴趣点变得越来越个性化了。这时就需要一个平台,这个平台将拥有这一兴趣的人聚集起来,然后根据需求定制一些他们真正需要的产品。

在此背景之下,对于中小企业来说,投入巨资做大众需求的产品显然具有较大风险,因为产品种类再多,也无法取悦所有人。现在的用户很“挑剔” ,因为遇到的消费场景、沟通场景、生活场景已经多样化了,更确切地来说是人格多样化了。

在这个时代的所有人,都扮演着不同的社会角色。在这有限的时间内,我们会产生一些具体的行为,如跑步、爬山、旅行、写作、公益、演讲等。这些行为还会有一些细分,例如当我们见别人都穿耐克(NIKE)时,我们就想穿一双不一样的鞋子,何必非要局限于那个品牌呢?于是我们选择了其他品牌的鞋子。这时小众产品就出现了,因为大众的鞋子无法满足一些小众的需求。如果我们做出了优质小众产品,那就等于拥有了核心产品竞争力。

每个用户心中都有情感的表达,这种情感表达经常通过产品表达出其个性化的一些想法。当产品满足用户这方面的需求时,用户会感觉这个产品只属于自己,进而投入个人情感。苹果手机诞生时,也只是一款小众手机。因为当时的苹果手机以“极致”的小众特性,进行产品的设计与生产。乔布斯时代,苹果手机的外壳也是小众的,因为每个人都可以通过不同的手机外壳来赋予硬件的个性化,也可以通过桌面、APP 的不同来赋予软件的小众。

可口可乐是一款大众性饮料公司,但是它现在也在做一些“小众”的事。如果我们经常去商场,就会发现现在的可口可乐饮料已经打了许多流行词标签,如“高富帅” “小萝莉” “靠谱”等。这是其他饮料公司忽略的创新,自从实行了这一策略,可口可乐公司的销量大幅度增长。

小众时代将产品进行了场景化划分,当我们在同事、美女、领导、朋友、客户等不同群体面前,需要用不同的产品来对应,通过不同的小众产品组合,最终实现我们想要的个性化。由于行业的细分,企业已经不能同时满足所有船上的人,那么,如何将人群细分,拿小众化的个性产品赢得小众的喜爱呢?下面,我们一起来看如何基于小众特点打造个性产品(图 1-1) 。

1. 明确产品使用者的小众属性

个性化消费已经成为当前市场环境下的必然趋势。与同质化消费时代相比,个性化消费时代的用户人群更加零散、难以聚合。然而,随着个性化消费的盛行,小众群体越来越多。小众群体一般都具有鲜明的个性与共同的爱好,相互之间容易影响彼此的观念及行为。企业设计的产品只要切入这些群体,就很容易引发“圈内人士”的跟风效应。基于这一点,我们应该对产品的用户群体进行分析研究,从性别、年龄、爱好、性格、经济情况、家庭情况、学历、地域等方面来定义用户的小众属性。

2. 分析潜在的小众目标用户

根据我们定义的用户的小众属性,对潜在用户进行剖析,从而更为精确地定位目标用户。比如我们可以根据年龄将目标用户限定在一定的年龄范围;根据家庭情况,我们可以将目标用户限定在特定的家庭环境中;根据经济情况,我们可以限定目标用户的特定消费阶层;根据学历,我们可以限定目标用户的文化层次。在产品设计和推广中,我们就可以针对这些目标用户属性制定针对性的营销策略,通过目标用户群体的“舆论领袖”集中、低成本地展开营销,迅速地推广产品。

3. 打造符合小众行为特点的产品

根据我们定义的用户的小众属性,分析目标用户群体的行为模式。然后,我们可以根据目标用户群体共同的行为模式,分析他们的个性化需求。比如,喜欢简洁还是复杂、喜欢何种内容类型、喜欢哪种交流模式、喜欢怎样的设计风格,等等。在打造个性化产品的过程中,我们应当以共同需求为标准,针对性地满足共同的核心需求,还可以兼顾某些特殊性需求,进而可以最大程度地满足小众行为特点,获取他们的青睐。

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