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当前位置:图书频道 > 官场财经 > 小众时代:从0到1的价值永远大于从1到N > 第 3 章 互联网小众时代已经来临,Are you OK
第1节 标签主义,定制你的不同

在互联网时代,日常生活中本就有着不同需求、不同爱好的人群可以很容易地通过网络与志同道合之人联系、聚集在一起。在小众的圈子里,用户很容易搜索到自己需要的信息,找到属于自己的领域,这些都直接推动着小众群体的发展扩大。而产品经营者能否在互联网小众时代使用独特的经营策略,是抓住小众群体、获得成功的关键。

广场舞几乎形成了中国一种独特的社会文化,并在世界范围内传播。这种活动表现了中国大龄妇女们内心对年轻、时尚的情感诉求。广场舞就是她们实现自己“年轻态”价值的典型场景。人们把很多四五十岁依然焕发着青春气息的女性叫作“美魔女” 。在工作和生活中,大家可以看到一些男女已经到了四五十岁的年纪,却依然穿着时尚,对当今流行元素和年轻人喜欢的东西很在行,从外表到内心都保持了年轻态。

这些四五十岁的人看起来与三四十岁的人差不多,比实际年龄年轻十岁以上,展示了人生的另一种状态。他们都有着健康的饮食和生活习惯,喜爱运动、保养,最重要的是,他们保持了年轻的心态。耐克洞悉了消费者的心理需求,开始关注并培养起“年轻的中年人”这一小众群体。在一家百货大楼的服装销售区域,销售员非常热情地将一位 40 多岁的客户引进自己的地盘。

李先生是一家物流公司的总经理,虽然他已经步入中年,但是看起来像 30多岁的样子。他非常喜欢健身,每天都会去健身房锻炼一个小时。销售员为李先生选择了一件红色 T 恤,又为他搭配了白色运动外套和深蓝色运动裤,镜子里的他更显年轻,由来时西装革履的成熟男士变成了年轻充满活力的英俊小伙儿。李先生没有问价格,直接让销售员装起来买走了。在各大商场这种场景已经屡见不鲜。

“年轻的中年人”已经成为耐克非常重要的客户来源,耐克的目标客户群也由原来的 20 多岁的年轻人向中年人延伸。耐克的客户已经有 60% 以上都超过了 35 岁。40 岁的年纪却喜欢 25 岁的穿衣风格,如今的中年人也开始做起了“小鲜肉” ,他们非常愿意去尝试鲜艳的颜色、时髦的款式。在中年人中,他们是消费领导者,经常可以影响并且带动身边许多同年龄同阶层的人,最终形成“年轻的中年人”这样一个小众人群。

“年轻的中年人”人群拥有不输于年轻人的消费能力,不管选择年轻品牌还是成熟品牌,他们的目的都是让自己显得年轻有活力。由于这个群体的存在,很多服装品牌都开始将目标客户群由原来的年轻人变为拥有年轻心态的人。他们让产品的年龄界线越来越模糊。

如今的年轻品牌已经与“年轻的中年人”人群找到了共同的价值观。以前,人们普遍认为像耐克、阿迪达斯等运动品牌都是为年轻人而生的,中年人就算要尝试,也只是在运动时穿一下。如今,中年人的心态趋向年轻化,为了做中年人中的“小鲜肉” ,在同年龄同阶层中凸显自己的活力与激情,中年人也开始热衷于这些年轻的运动品牌。

“年轻的中年人”人群的潜力是巨大的。一些年轻的运动品牌通过推出一些即使在办公室也能穿着的特别休闲款满足这一消费群体的需要,逐渐扩大了目标客户群的年龄跨度,实现了销量的快速增长。

比如,35~45 岁的“年轻的中年人”人群给知名品牌耐克以及阿迪达斯贡献了60%的销量,在其他普通品牌中的销量贡献也占到了40%以上。这些“年轻的中年人”有着稳定而丰厚的收入,购买力非常强大,有时,他们不仅给自己买了衣服,还会顺便给自己已经成为高中生的儿子买上几件。

目前的市场环境中,我们真正缺乏的是“有温度”的品牌,能够洞悉这些人性诉求,并加以引领。很多产品如果能够从年龄细分的大众定位转变为以价值主张细分的小众定位,将对其品牌产生巨大效益。

从根本上来说,品牌满足的是消费者的个性化需求。与消费者个性偏好相符的品牌,就会受到消费者青睐,形成重复性购买,甚至最后成为品牌的忠实粉丝;与消费者的个性偏好不相符合的,消费者将毫不犹豫地放弃它,因为市场上不乏更好的品牌。

在互联网小众时代,大众品牌是很难生存的,因为它必须面对分众市场,面对小众人群的个性需求。因此,品牌必须具有鲜明的个性,对个性偏好相符的一小部分人示好,拒绝其他人。要让品牌成为消费者的标签,最重要的是打动消费者的心。如果可以让消费者产生荣誉感、归属感,并愿意通过品牌这个道具进行炫耀,就能深入消费者的内心。成功的炫耀营销依赖于对目标群体的进一步分析,然后放大目标群体中意见领袖的需求。

美国的哈雷戴维森是一个非常有个性的品牌,也是打造消费者标签极其成功的一个案例。它以“COOL”的造型以及巨大的轰鸣声彰显着自己独立反叛、傲视权威的个性。当流线型设计成为时尚的时候,它依然坚持自己的古典的造型;在工业化浪潮的席卷下,它依然坚持自己零件手工制作的特点。这些都没有成为消费者拒绝哈雷戴维森的理由,反而成为消费者津津乐道的话题,增强了消费者的黏性。

从全球摩托车品牌来看,哈雷戴维森的号召力是最大的。曾经有消费者将哈雷戴维森的品牌标志刻成文身,这样影响力惊人的品牌是极其罕见的,而哈雷戴维森做到了。美国还有一句谚语:年轻时有辆哈雷戴维森,年老时有辆凯迪拉克,那么此生了无他愿。

美国亿万富翁福布斯(Forbes) 、约旦前国王侯赛因(Hussein) 、 “猫王”埃尔维斯 · 普雷斯利(Elvis Presley) 、施瓦辛格(Schwarzenegger)以及香港影星钟镇涛、叶童等都是哈雷戴维森的忠实信徒;就连“网坛玉女”纳芙拉蒂诺娃(Avratilova) ,也对哈雷戴维森情有独钟。包括李亚鹏在内的内地很多影星都以拥有一辆哈雷戴维森摩托为荣。

哈雷戴维森从制造第一辆摩托车时就致力打造将年轻人反叛精神、奋斗意识与梦想凝聚于一身的摩托文化。这种文化也是哈雷戴维森品牌经久不衰的原因之一。经过近百年不断的积淀和提纯,哈雷戴维森品牌已经成为年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。

作为车主们炫耀自己个性的标签,哈雷戴维森的性能并非是最好的,而且在高速行驶的时候会发出很大的噪音,但是,车身的整体构架非常坚固,看起来有点“元件化” 。正是这种外形原始而制作优良的独特造型、令人炫目的色彩、大排量大油门的轰鸣以及纯金属的坚硬质地构成了哈雷戴维森摩托独特的个性,成为车主热爱的个性标签。在车主们看来,哈雷戴维森的头盔、手套、皮夹克、皮靴等都是体现自己与众不同的必要装备。

哈雷戴维森打造的“摩托文化”从精神上满足了消费者的需求,为消费者提供了一套完整的标签,因此,虽然价格昂贵(1 万 ~2 万美元) ,但是购买者依然趋之若鹜。不仅如此,还吸引着越来越多的非目标消费者加入这个行列。

这就引起很多企业的思考:哈雷戴维森是怎样诱惑消费者的?下面,我们总结了哈雷戴维森吸引消费者的四个手段(图 2-1) 。

1. 利用重大新闻事件进行宣传

哈雷戴维森的经营者非常擅长利用新闻事件把品牌与重大历史事件联系起来,让历史成为品牌的财富。 1918年,第一次世界大战停战协议签订的第二天,盟军下士罗伊 · 霍尔茨(Roy Holtz)就骑着哈雷戴维森摩托车,第一个踏上了德国领土。题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻在一夜间便成为全世界各大报纸的头条新闻,哈雷戴维森摩托车由此声名鹊起。之后的两年内全世界共售出 2.7 万辆哈雷戴维森摩托车。

2. 通过活动增加品牌曝光度

由于哈雷戴维森摩托车的造型独特,经常赞助一些摄影广告活动以及电影的拍摄,所以知名度大大增加。比如,在美国著名影星马龙 · 白兰度(MarlonBrando)主演的反映战后美国的电影《狂野小子》中,大兵就是通过哈雷戴维森摩托车发泄怀旧和反叛情节的。1969 年,美国青年怀特(White)和比利(Billy)骑哈雷戴维森摩托车穿越美国的历险记制造了美国 20 世纪六七十年代的嬉皮士新文化现象。

哈雷戴维森摩托车还是《终结者》系列电影中演员施瓦辛格使用的重要道具之一。这不仅展示了哈雷戴维森摩托冷酷的外表,也给哈雷戴维森品牌增添了一丝英雄主义色彩,丰富了品牌的故事。至于摄影活动,则是不胜枚举。

3. 通过车友俱乐部增强消费者的参与感

哈雷戴维森摩托车俱乐部是美国最有名气和影响力的俱乐部。在美国,摩托车代表着自由、激情与英雄主义,因此美国法律允许摩托车走高速公路,甚至可以自由选择车道。作为一个全球性俱乐部组织,其俱乐部成员多为私企老板、律师等高级白领,还有各种专业人士,他们的生活环境、工作环境以及收入都相对较好,是众多美国青年人的奋斗目标。不仅如此,这些人都是从底层奋斗出来的,是青年们的意见领袖。

每逢节假日的时候,哈雷戴维森摩托车俱乐部都会组织成员们涌上公路,通过聚众飙车来张扬个性。然而,他们并没有其他的越轨行为,所举办的飙车大赛很多都是慈善性的。因此,哈雷戴维森摩托车俱乐部的成员们不仅可以享受飙车的快乐,同时还可以回报社会,形成良好的口碑,让每一个参与者都享受着欢乐和荣誉。

4. 打造品牌归属感

北京汉马哈雷机车文化俱乐部一位资深成员的话可以让我们更加清楚地领略到哈雷戴维森摩托车打造标签的魅力:小时候, 《逍遥骑士》中的哈雷机车在我心目中留下了神话般的印象。能够驾驶油箱上有着 13 条纹、25 颗星的重型哈雷机车,成了我至高无上的梦想。

哈雷戴维森标志着一种粗糙、原始的生活,是你心中隐藏着的叛逆世界。抛开工作、家庭、债务和现代生活中的一切枷锁,驾着心爱的哈雷摩托车在路上飞驰。风迎面而过,引擎的轰鸣声是奔向自由的最美妙伴奏,感觉几乎就要到达梦想中的国度!对我而言,哈雷戴维森是桀骜不驯的现代牛仔在落日余晖中驶向梦想的光辉形象,这是哈雷一族将永远铭刻的烙印。

通过哈雷戴维森的例子我们可以看到,通过打造品牌标签对消费者具有很强的吸附性,如滚雪球一般,规模越来越大,而且品牌忠诚度相当高。很多企业在这方面做得不够多,也不够深,希望经营者可以吸取哈雷戴维森的成功经验。

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