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当前位置:图书频道 > 官场财经 > 小众时代:从0到1的价值永远大于从1到N > 第 3 章 互联网小众时代已经来临,Are you OK
第2节 广义定义已死,客户需要个性化

2014 年冯小刚执导的贺岁大片《私人订制》最终票房定格在 7.19 亿元,引起了人们的广泛关注。电影主要讲述了一个圆梦集团通过“替他人圆梦”的自身业务专门为不同客户量身订制“圆梦方案”的故事。无论客户的白日梦多奇葩、要求多严格, “圆梦四人组”都不会拒绝,并且愿意满足客户的任何需求,正如同该圆梦集团的口号“成全别人,恶心自己” 。看着四个奇葩客户的梦想得以实现,观众们也非常激动,并记住了“私人定制”这个词汇。

私人定制是个性化的最高追求。客户喜欢什么,我们就给他们什么。而且我们会把所有的麻烦都摆平,把所有客户喜欢的都为他们准备好。客户什么都不用做,只需要好好地享受就行了。客户可以当富豪,挥金如土;也可以做大官,呼风唤雨;甚至可以做一名烈士,受尽折磨,为信仰而献身…… 《私人订制》中的情节让观众直呼过瘾,这就是个性化的魅力所在。

在人类的潜意识里,几乎都是以自我为中心的。比如,当我们看一张照片的时候,都会习惯性地先关注照片中的自己是否好看。对于产品来说,内容、功能、逻辑、交互甚至运营都需要围绕用户的自我意识展开。而个性化就是这五个问题的根本解决方法。

2015 年 11 月 14 日下午,SOIREE 奢瑞小黑裙在俏江南旗下高端豪华会所兰会所举办了“SOIREE 奢瑞小黑裙秋冬新款时装发布会” 。每一条 SOIREE 奢瑞小黑裙都是设计师以创造艺术品的完美理念去打造的,其经典品质让每一件SOIREE 奢瑞小黑裙都拥有了独特的灵魂。

“做一个有格调有态度的时装品牌”是 SOIREE 奢瑞小黑裙的宗旨。作为SOIREE 奢瑞小黑裙的创始人,王思明的名气也逐渐流传开来。王思明毕业于中国人民大学企业管理专业,她不仅是 SOIREE 奢瑞小黑裙的创始人,还是黑奢会俱乐部发起人、中华女子协会会长、十方缘基金会创始人。

王思明创立 SOIREE 奢瑞小黑裙品牌的灵感来自于服装设计班的第一堂课,当王思明听到老师讲小黑裙的历史和背后的文化,她对小黑裙产生了浓厚的兴趣。商业经验丰富的她意识到,国内还没有一个专做小黑裙的品牌,这是一个名副其实的蓝海,于是当天她便注册了小黑裙的商标。

与此同时,王思明创立了 SOIREE 奢瑞小黑裙黑奢会粉丝俱乐部,目前已累计 40 多万粉丝。SOIREE 奢瑞小黑裙之所以能够积累众多粉丝,其根本原因是它赋予了女性一种全新的自由,展现了传统既定规范之外的另一种女性美。

新鲜的内容、高效的成本、场景与时机是个性化的三个维度(图 2-2) 。下面,我们对这三个维度进行分析,帮助互联网小众时代的运营者更好地理解个性化。

1. 新鲜的内容

内容不仅是一个产品的根本,也是个性化的根本基础。产品追求个性化是不能偏离这个本质的。如果没有新鲜高质量的内容,即使界面很唯美、交互很有格调、市场定位很精准、运营方案很完美,产品还是无法走得长远。

比如,优酷、爱奇艺、乐视等视频应用都致力获得更齐全更优质的视频节目;喜马拉雅 FM、考拉 FM、蜻蜓 FM 等电台类应用都重视打造高质量内容,包括基于严格质量管控而产出的用户原创内容;像 QQ 音乐、酷狗音乐、天天动听等音乐类应用,都将音乐及 MV 的质量及数量作为固家之本;网易新闻客户端、百度新闻客户端的生存都离不开新闻的及时性与公信力。

个性化的内容有其具体属性,但对于用户来说就只有三种,即感兴趣的、无感的及不感兴趣的。那么,如何把握三者的展现比例呢?若全部是用户感兴趣的内容是不行的,那样只会将产品越做越窄,而且用户也不乐意故步自封、闭门造车,他们也渴望接触一些新鲜的内容,拓展自己的兴趣。4 ︰ 2 ︰ 1 是业内公认比较合适的比例,运营者可以适当参考。

2. 高效的成本

在地铁里,不知你有没有发现有一群忠实于手机报的人?尽管段落编排混乱,又内置了一堆没趣味的图片,外加每天两次的强势推送,就好像在用“小笼包”重新定义“小龙女”的超尘脱俗,但依然有一群忠实粉丝在地铁上存在着。很多人都有疑问,不是还有网易新闻客户端、今日头条吗?但亲自尝试一下就会发现,每次想看新闻打开新闻客户端的时候,它根本加载不出来,而手机报都是现成的。

如今的产品都声称以用户为中心,但用户不会只听你说。用户会从内容质量与服务的便捷性来判断你的话究竟是真是假。考拉 FM 在这方面做得很好,比如,考拉 FM 有个智能缓冲的功能,用户只要在 WiFi 环境下打开听一会儿节目,就会触发智能缓冲机制,在几分钟内缓冲到三四个小时的节目。这样一来,当用户离开了 WiFi 环境,比如上了地铁或者自己开车的时候,只要打开考拉 FM,就会自动播放智能缓冲里的节目,无须耗费移动网络流量。

考拉 FM 智能缓冲的功能为用户创造了线上线下无间断内容的流畅体验,使得用户获取内容的成本变得非常低,无须花精力准备,只要在 WiFi 环境下听一会儿节目就行了,而且智能缓冲里的节目在移动网络下听是不耗费手机流量的,使用方式比较友好。相比之下,喜马拉雅 FM、蜻蜓 FM 等主流电台需要用户手动离线,显然,这种机械、笨拙的方式缺乏了一些人情味儿。

3. 场景与时机

通过分析在地铁上看手机报的例子可以发现,对用户来说,场景与时机的问题是值得考虑的。用户越来越懒了,他们懒得逛街,于是有了淘宝;他们懒得出门买饭,于是有了外卖应用;至于下了班在地铁上消遣什么的问题,他们更是不会提前考虑的。因此,用户很多需求都是即兴发生的。在这种情况下,我们需要考虑到场景与时机,用心设计与用户联系紧密的产品。

圈内流传着这样一句话:好的产品关注功能,优秀的产品关注情感。而关注场景与时机的问题就是在建立产品和用户之间的情感纽带。优秀的产品应该提前预知并解决用户的需求,使得用户在发现自己的真正需要时能够信手拈来。 “你见,或者不见,我都在那里,不离不弃。你念,或者不念,我都在那里,生死相依。 ”一个产品如果能够做到这种地步,用户就会难以割舍。

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