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当前位置:图书频道 > 官场财经 > 小众时代:从0到1的价值永远大于从1到N > 第 3 章 互联网小众时代已经来临,Are you OK
第3节 小而美,才完美

中国人对“大”都有着特殊的感情,梦想住上大房子,有一个大家庭。20年多前,标致曾经在中国推出一款经济型车——富康,却败在桑塔纳和捷达的手下,原因就是中国人普遍不喜欢两厢车。这种观念一直延续到了现在,经典的标致 307 被强行加了三厢屁股,众多国际著名汽车品牌为了适应中国市场都推出了加长型,连宝马也未能免俗。

企业也是一样,只要说到互联网,大部分人想到的都是 BAT(百度、阿里巴巴和腾讯三大互联网巨头) ;说到传统企业,大部分人想到的就是格力、娃哈哈、海尔这样的巨无霸公司。胡润中国富豪排行榜就是因为满足了中国人对“大”的无穷好奇心从而成名的。在中国这片大土地上,谁都想构建一个强势品牌,然而如果在没有任何基础、没有任何背景的情况下试图做一个大品牌是非常困难的。

企业经营者都需要有大理想,但现实情况是实现大理想的空间非常狭小。因此,马云提出的“小而美”和互联网思维、大数据、扁平化等词汇一起成为近两年商业市场上的热门词汇。 “小而美”的概念是马云在 2012 的网商大会和新加坡 APEC 大会上提出的,马云认为: “小而美是未来电子商务的方向,今年的评选让人们看到了草根的创造力。 ”随后, “小而美”的曝光率极高,从一个电商范畴的概念成为一个具有普世意义的词汇,也因此受到了所有人的热议和追捧。

那么,我们到底应当怎样理解“小而美”呢?“小”有两层含义:一是指项目小,项目启动比较容易,只需要较小的人力物力。比如做一个 APP,一个四五人的团队就能拿出一个不错的产品。在这个团队中,一个做项目经理、一个做系统、一个做用户界面、一个做安卓、最后一个做测试工程师。二是指市场小或者说目标市场的精准细分。这一点在线上线下都是相通的,因为只有小才够灵活。

“美”是指追求极致的用户体验,站在用户的角度思考问题,包括打造优秀的产品、个性化的营销和服务等环节都摆脱粗糙,追求细致。这是人性化的商业模式对规模化、标准化的工业化商业风格的挑战。

与大规模标准化的产品相比,小而美的产品具有独特的优势。比如市场上新出现的 24 小时便利店模式,与沃尔玛、家乐福等大型 KA 系统相比就如同一只小麻雀,但就是这样一只小麻雀真正体现出了“便利之美” ,消费者不仅可以买到饮料、烟酒、食品、生活应急品等常规物品,还可以交水电费、为手机充值、收发快递、购买彩票、享受便餐等。而且这些服务项目还在不断深化与开发。24 小时便利店模式从时间、效率、用户体验上都深深打上了“小而美”的烙印。

在互联网小众时代,小而美的思想有其强大的发展理由。在旧时代里,企业一味地追求大而全是有原因的,那就是受时间和空间限制。按照可口可乐的研究,要做到覆盖整个美国,那么每 300 个人就需要一个售点,而在中国的理论售点更是一个天文数字,将近 400 万个。而每个售点都因为形态属性的不同有着不同的辐射半径,因此才产生了连锁企业。麦当劳在中国有 2000 多家,肯德基有 5000 多家,而沙县小吃、兰州牛肉拉面等连锁品牌更是不胜枚举。

然而互联网的普及瞬间摧毁了终端“变大”的意义,也就是说,在互联网时代,通过更多的终端把产品卖给更多的消费者已经没有必要。在网络上,只需要一个页面就能把产品展示给全世界,而规模化丧失了一切意义。这也意味着新兴企业如果选择一些新兴的渠道模式,理论上可以获取与巨头相等的传播品牌形象以及进行各类销售活动的机会,因为在网上企业都是平等的。既然如此,企业为何一定要做一只大象呢 ?

小而美的企业是灵活而敏捷的企业,比如小米公司。雷军在与董明珠舌战时曾说,小米是一个 5000 人的公司,有 3500 人做服务,1500 人做研发。没有生产,没有渠道,因为小,所以专注,所以聚焦,所以可以扬长避短,这些都是真切的小米之美。小而美的企业需要社会其他组织的支持和协助,而在这个平台化的社会中,完成以前想也不敢想的“分包式模式”有着足够的可能。

福特的 T 型车是一个划时代产品,有着“世纪之车”的美誉,曾经让人们瞠目结舌过。自此之后,汽车不再是少数大师级员工的工艺品杰作,而是几百名熟练的员工简单而有序的配合。而如今的商业现实已经打破了流水线的局限,当我们想要生产一辆车时,可以去找一个企业定制模板,找另一个企业生产发动机,再找一个企业生产底盘,最后找一个企业安装轮胎。

作为企业主体,我们不需要有几百个熟练的员工,因为社会为我们提供了可利用的一切,我们需要做的就是专心设计出最新最好的车而已。众所周知,当一个人只专心做一件事的时候,成功的概率是随之上升的,不管是设计还是产品制造。因此,我们可以说小而美的企业更容易创造奇迹。小而美的企业可以寻求周边上下游的帮助,这是获得成功不可或缺的一步。就像跳舞一样,蚂蚁天生就比大象有优势。

2015 年年初,韩寒开办的“很高兴遇见你”餐厅杭州店开始迎客。粉丝吃货们纷纷出动,通过实际行动支持自己的偶像,餐厅试营业第一天就非常火爆,场面热闹得超乎想象。 “很高兴遇见你”餐厅店内的装潢也随之曝光。

韩寒的“很高兴遇见你”餐厅杭州店开在了杭州西湖边多功能复合型城市综合体湖滨银泰 in77 里。古色古香的建筑延续了韩寒餐厅别具风味的文艺古韵。试营业当天,餐厅在不到三小时的时间里就坐满了人。很多买到座位排号的顾客要等五六个小时才能进入餐厅体验。

从餐厅装修来看, “很高兴遇见你”餐厅具有复古民楼的格调,就餐区的木质座椅和门窗还带有四合院的味道。餐厅里共排有 200 个左右餐位,布局显得比较宽敞。餐厅的菜式非常具有创意,主打中西混搭的菜式,菜式名字也颇具韩寒的味道,比如, “你没吃过我的豆腐” “阿根廷大虾遇上小辣椒” “纸牌屋猪肋骨”等。不仅如此,韩寒为餐厅请来的米其林星级厨师还会根据杭州地方口味陆续推出特色菜。

前往餐厅体验过的顾客称: “菜单特别小清新,每道菜都配有一个手绘小图,画得贴切又可爱,很有让人把每道菜都点一遍的冲动。可以说创意新颖,在设计上动足了脑筋。 ”此前,韩寒的“很高兴遇见你”餐厅在上海、南京等地开店,基本上都主打文艺范儿, “很高兴遇见你”的招牌字样随处可见。韩寒通过小清新的文艺范儿成功地让支持自己文学作品的粉丝们来餐厅消费,并转为自己的顾客粉丝。

雷军的七字真言“专注、极致、口碑、快”很巧合又很理所应当地道出了小而美公司生存和发展的真谛。 因为专注,所以快。因为只做一件事,所以会用更严格的标准要求自己。小而美的“小” ,是简单、是单一、是舍得、是轻装上阵。在这个唯快不破的时代,一家小而美的公司是最符合当下需求与潮流的。企业如果真想建立强势的品牌,在品牌变得大而强之前,应当专注小而美的过程。下面,我们一起来看小而美公司的突围之道(图 2-3) 。

1. 在产品设计上下功夫

小公司在重新设计产品或重新定位产品方面有其独特优势,不管在哪一个行业都是有效的,即使是自行车这样古老、传统的行业。在 20 多年前捷安特起家时是施文自行车的代工厂,然而如今捷安特的销售收入大部分都来自自有品牌,只有小部分来自代工生产。从小公司成长为世界排名第一的自行车生产商,捷安特的秘诀就是在产品设计上下功夫,追求极致。老牌自行车厂商更注重维持现状,他们觉得存在了很久的产品不会有什么变化。

捷安特却认为,无论产品存在多久都可以有很多变化。捷安特不断地开发新款自行车,满足客户的特殊需要,使得用户体验不断提升,自行车性能不断提升,增加了产品价值,使产品更加环保。捷安特的改变不仅局限于性能,还不断探索采用新材料。它是第一个以铬钼钢车架取代普通钢车架并进行批量生产的厂商,也是第一个开发和生产碳素复合材料的自行车,同时积极开发铝制车架的厂商。因为不断更新自行车设计,捷安特树立了引领潮流的形象。

2. 注重产品和工艺创新

亚洲涂料(印度)有限公司是细分市场里的龙头企业,被市场赞誉为全球小而美的公司之一。当公司副董事长丹尼(Danny)被问及公司的竞争力在哪里,以及他认为什么样的竞争力会经久不衰时,他仅仅强调了两个字,那就是“创新” 。亚洲涂料鼓励创新有两种方式:一是加大研发投入;二是倡导企业创业精神。

很多发展中的小公司,因为害怕失败,不敢实施很多创意,因此,惧怕失败是创新的敌人。丹尼说: “如何才能建立一个充满创业精神的组织?我们工作的重点是让创业的精神扎根。我们给员工挑战,给他们自由决定自己到底能干什么,教育他们让他们了解企业的价值观和文化。然后告诉他们放手去干,在自己领域内不断创新。 ”

宝库中国创始人兼 CEO 柳费国就是因为敢于创新,才打造出具有创新商业模式的宝库 1 号。据柳费国介绍, “宝库中国致力塑造以房地产为基础的文化生态,为上海中心建筑注入文化的内涵。 ”

3. 专注于细分市场

“找到自己的机会市场”是小而美的公司必须使用的一个经营策略,然而做起来很困难。大公司有扩大市场覆盖面的能力,想要夺走机会市场是非常容易的,而且市场变化非常快,机会瞬间即逝。

M3Com 公司注册于百慕大,主要业务是提供太平洋两岸间的点对点出租服务。该公司通过“有所不为”的经营准则得以专注。M3Com 通过排除法给自己定位,只向一部分客户提供整套的电信服务。这一部分服务对象就是对大运营商缺乏吸引力的那类客户,来自金融、制造和海运行业。

M3Com 发现中国有 10 万多家制造企业、贸易公司和航运企业。考虑到机会市场潜在客户的数量是非常庞大的。客户期望的交付时间是 40~60 天,而M3Com 只要 10 天就可以做到。在赢得客户方面,它发挥了小而美企业的最大优势:速度。

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