目  录：

引 子

PART 1    付费媒体、自有媒体和赢得媒体的运行之道

01 三大媒体的定义 2

02 香农 - 韦弗通信模式和付费媒体 - 传统广告模式 3

03 随时在线的自有媒体 — 改变信息接收方式 6

04 重绘香农 - 韦弗通信模型，改变消费者本质，消费者由信息发送者变为信息产生者  9

05 付费媒体、自有媒体和赢得媒体是如何联系在一起的 13

PART 2     倾 听

01 像柔软的碰碰球 — 倾听客户之入门 28

02 倾听提高产品质量和客户满意度 29

03 化谷歌、脸谱数据为可执行洞察力 31

04 运用倾听工具 33

05 不同工具、不同功能、不同费用 35

06 处理垃圾内容、反话及俚语 37

07 语言分布和地域问题 41

08 倾听创造经典 — 吉百利公司用倾听打造经典巧克力棒 43

09 倾听数据强化自有媒体、推动宣传 44

10 倾听应用于危机管理 46

PART 3    内容中心与社区

01 建立自有媒体内容中心 52

02 社区营销  54

03 建立特定品牌社区 57

04 品牌简介和内容中心的重要性 58

05 社交图谱机制 61

06 配置与管理脸谱网页 62

07 制定内容规划，及时更新管理 69

08 绘制中心与内容连接地图 71

PART 4   内 容

01 电视广告作为品牌内容 78

02 品牌融于故事而非广告中 80

03 携手新制作方，发展品牌内容 82

04 匹配搜索引擎，开发品牌内容 84

05 紧跟潮流趋势，创新品牌内容 85

06 巧用人际网络，壮大品牌内容 88

07 用户生产内容的竞争：赢得媒体和控制力的权衡 92

08 制造出伟大的内容 97

PART 5   优化策略

01 发现策略及搜索引擎优化法则 102

02 社交媒体优化法则 104

03 简化分享，最大化可见性 106

04 转换优化及“测试和学习”方法 107

05 品牌内容如何通过订阅机制和 RSS传播 108

06 社交网络如何借助信息流增加受众 110

07 巧用个性化促进共享 115

08 脸谱社交插件的延伸范围 116

09 现实世界版“点赞” 118

PART 6    播种和病毒式传播

01 “酒吧里的男人”与两级传播论 126

02 扩散与意见领袖的传播作用 132

03 选择的矛盾和“酒吧里的男人”的角色变化 138

04 影响流 VS 信息流 140

05 网络世界人们如何联系在一起，这对品牌内容传播意味着什么 142

06 富人更富：临界规模的影响 150

07 大众媒体在赢得媒体传播中的作用 152

08 扩大赢得媒体规划 155

09 利用“燃火”的方法去推动临界规模 157

10 性能分布 — 新付费媒体方案推动临界规模 158

11 付费媒体推动赢得媒体的好处 161

PART 7    宣 传

01 电视与视听工具的较量：媒体即信息— 针对不同平台的不同广告 166

02 利用QR码将广播广告转换成内容入口 168

03 电视推动随时在线的社交中心 171

04 同步渠道观看如何创造扩大呈现 172

05 电视推动推特对话 174

06 推特话题提高电视收视率 177

07 重估传统电视节目策划 — 酸奶品牌Yeo Valley 如何利用扩大呈现 178

08 众包创意，制造发布前舆论 179

PART 8   效 果

01 被忽视的穿猩猩套装的女子 — 相关性的重要性 186

02 谷歌广告是如何利用反馈回路去回报相关性的 187

PART 9   回 应

01 社交世界，回应如何推动客户宣传和业绩成果 210

02 “与敌人交战” — 为有效回应制定策略和结构 212

03 积极回应策略如何改变客户看法 216

04 利用脸谱网进行实时客户服务 — 斯堪的纳维亚航空公司和希思罗机场 219

05 利用回应推动赢得媒体宣传 223

06 回应策略 — 品牌内容策略的一部分 225

PART 10  衡 量

01 计算市场营销的价值 232

02 设定目标  233

03 多渠道度量需求 234

04 只衡量最后点击量存在的问题 236

05 衡量自有媒体和赢得媒体 240

06 建立一个粉丝的价值 241

07 利用运算式而不是曝光情况来衡量广告 246

08 业务成果非病毒式营销措施 — 再回顾“瑞典英雄” 247

09 三大媒体的综合应用 249