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当前位置:图书频道 > 职场励志 > 网红的秘诀:付费媒体、自有媒体、赢得媒体 > 第 2 章 付费媒体、自有媒体和 赢得媒体的运行之道
第2节 香农 - 韦弗通信模式和付费媒体 - 传统广告模式

香农 – 韦弗模式诞生于 1949 年,历史悠久,它不仅制定了广告流程,而且总结出这样一个结论:一个“信息发送者”发出一条“信息”,这个“信 息”通过“媒介”,然后又想方设法穿过各种各样的“噪音”(受到“噪音” 的干扰和过滤),最后被“信息接收者”获得。通信就是从一个实体向另一个实体的广播

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这个模式适用于一对一通信和一对多通信。从广告的角度来说,角色本 来就是固定的。信息发送者就是宣传者或者发行商本身,在他们的允许下,广告商根据正在传递的内容付费去安插他们的信息。信息接收者就是消费 者,他们只能在信息发送之后才能收到信息。

本文来自半壁江图书频道

接受和处理广告信息的不同方法 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

1885 年,托马斯 · 史密斯在《成功的广告》一书中列出了付费媒体运作的一条准则,书中描述了消费者每次接触广告的反应,直至接触了 20 次后的反应。史密斯先生认为,当人们第一次接触到一个广告的时候,根本意识不到这是个广告,第二次接触到这个广告的时候,也不会注意到它,第三 次接触到这个广告的时候,人们才明白,原来这里有个广告,所以人们接触 广告的次数越多,印象就越深刻。 copyright Banbijiang

随着时间的推移,这个观点越来越成熟,赫伯特· 克鲁格曼进一步发扬 了史密斯的观点。他从心理学的角度出发,声称最开始的三次接触才是最值得关心的。他是根据好奇、识别和确定这三个概念(这也是史密斯心中最佳 的三次接触)对三次印象进行分类的。人们第一次接触到广告会想“这是什 么”,第二次接触到广告会想“这是关于什么的”,第三次的广告接触给人留下的印象是最至关重要的,接下来接触广告的次数越多,之前给人留下的印 象越深。因此,广告就是把信息传递给接收者,只有在广告类型和信息出现 频率上制定好策略,才能更好地说服消费者。

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此外,1965年克鲁格曼在《电视广告的影响:无卷入学习》一书中进一步强调了广告是从两方面来发挥作用的,一方面是影响不太活跃的动态记 忆(高涉入),另一方面是影响内隐记忆(低涉入)。他说:“在低涉入的影响 下,一个人受到行为选择环境的刺激,加上某物的不断重复,此人的知觉结构可能会慢慢寻求改变,接下来态度就会发生转变。在高涉入的影响下,在 产生明显的行为改变之前,人们意识清醒,有自己的观点和态度,他会先寻 求经典的、更加引人注目的、更加熟悉的观念冲突。” ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

因此,让大脑接受营销信息有两个至关重要的方法:一是利用广告及时 主动地处理信息,进而让消费者立刻获得观念上的改变,刺激消费;二是低涉入的广告会随着时间的推移慢慢改变消费者的观点。利用标准的广告模式 不断增加曝光率依旧是付费媒体广告最主要的根基,但是随着近几年的发 展,付费媒体的广告做法已经大大改变了(在本书各个观点中都强调,用低涉入的方法积极主动地处理信息是非常重要的)。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

以动态记忆为目标,脱离噪音干扰

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在这个信息传播渠道越来越多、广告信息日益增长的世界,如何获得消 费者的注意变得越来越有挑战性,也变得越来越昂贵。此外,产品(如超市自己的产品和主打产品)的质量越来越趋同,很多情况下,消费主要的差异 就是消费者对品牌或产品的看法,以及对相关营销方法的看法。广告变得越 来越重要,也越来越难以推广。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

正如让马贺·杜瑞在 1996 年《分裂:颠覆传统,动摇市场》一书中写道, “产品不连续性”(一个新产品会给一个市场或产品种类带来的改变或颠覆性 的变化)是很少见的。因此,我们更加有理由利用广告创造一个“产品不连 续性”。我们可以尽一切努力去给一个品牌带来新的发展阶段,让人们“重新解读”品牌,让他们以全新的视角去看这个品牌……当广告策略及在广告 执行的时候与之前有所不同,并且计划制订者拒绝使用和之前一样的方法, 新创意也颇有成效,品牌就会在广告中产生这种不连续性。 半壁江图书频道

杜瑞用非常简单的语言总结“分裂”这一概念:“打破现状,拒绝陈规, 寻求与众不同的方法。”(为了以动态记忆为目标)我们需要突破重围,在广告模式上不断推陈出新,广告商要追求用最卓越的方式去推行广告,让人们 不能错过,这是杜瑞“分裂”理念形成的基础。在标准的广告模式中,最佳 的三次接触并没有消失,反而因为吸人眼球的噱头或者推行方式得到了提升,尤其是在发布一个新产品或者重新启动一个品牌的时候。

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反馈回路和传递产品相关性的新准则 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

香农 - 韦弗最初模式的早期修订版显示出了反馈回路的附加价值,这个理论主要是说信息接收者的行为可以为信息发送者提供有用的“数据”。信 息发送者会发出一条信息,然后能够利用反馈回路了解更多关于消费者接触 广告的情况。通过回答消费者行为的一些问题来得到反馈,例如,信息接收者购买产品了吗?信息接收者给符合要求的候选人投票了吗?对我们的广告传单有回应吗?等等。评估调查和小组讨论利用反馈回路去判断广告和营销 宣传在完成目标时的效率是怎样的。

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最近几年,付费媒体进一步拓展了这一做法,充分利用了反馈回路。数 字广告可以根据消费者的行为做出及时的调整,因此可以提高产品相关性和广告潜在的效率。广告商现在不仅需要提高广告销量,还需要吸引大批特定 的消费者。效果广告更容易传递信息,它从微型广告过渡到有许多小型广告 组成的大型广告。在向所有人传递同样信息的时候,“1+1+1+1+1+1”的 模式会比一般的大范围广告更有效率。

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反馈回路让在线展示的广告利用行为定位(基于消费者的行为)或者内 容定位(基于相关的评论)来推行。搜索广告进一步使用了这个方法,因为个人记录显示了客户的个人兴趣—相关性是最重要的。反馈回路提供的信 息会增强关联性。过去,我们都是在广告之后才分析反馈回路;如今的在线 营销,考虑到要做持续的调整和不断优化,我们在发布广告的同时就可以分析反馈回路了。

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付费媒体的三个方法(三种广告的频率、分裂式推广方法和以效果为基 础的数据广告)都在被使用,在大多数情况下,这三个方法同时使用,互相补充。付费媒体已不是唯一可以将营销信息传送到消费者那里的方法了,现 在也可以利用自有媒体和赢得媒体传递信息。

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