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当前位置:图书频道 > 职场励志 > 网红的秘诀:付费媒体、自有媒体、赢得媒体 > 第 2 章 付费媒体、自有媒体和 赢得媒体的运行之道
第3节 随时在线的自有媒体—改变信息 接收方式

网络的到来意味着广告内容可以一直出现,人们不再需要当场使用或者 当天就使用该信息。除此之外,网络还可以作为一个档案馆,用来保存信息。按需随选技术让用户一天 24 小时都能接触到广告,出版商和广告商可 以利用网络让消费者随时看到他们感兴趣的广告。

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对于许多广告商来说,客户在购买前会在网上搜寻具体的信息,因此, 品牌网站刚开始的时候只是个功能有限的“在线宣传册”而已。随着网络连接速度和浏览器技术的提升,自有媒体网页开始变得更加引人注目。注册 表、经销商、商店定位器、客户关系管理计划,这些都使电子商务得到了广 泛的传播。在 2008 年 4 月发布的《品牌影响力大奖》的研究中就突出了网 站的重要性。研究表明,在谷歌上的广告让未提示知名度提升了11%,如 果用户访问升级后的网站,未提示知名度则会上升 59%。

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如今,自有媒体这一理念已经有了进一步的发展,出于对资产的不同考 虑,广告商在品牌内容广告或者是第三方社交平台增加了独立的内容体验。品牌正在利用这些社交中心去提升消费者的参与度,加强与消费者之间的关 系,用品牌的一切把广告商的想法变成营销内容。对于广告商来说,拥有一 个在线资产(网站、社交网页,等等)变得越来越重要。

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瓦莱丽· 洛佩斯在《决策博客》上写道:“创造一个社交中心能起到很多 作用并且最终会走向备受追捧的赢得媒体。你可以让社交中心成为一个一站式商店,让每个人都可以访问它的网页。在那里你可以推销你的品牌、产品 和服务,提高它们的知名度,与此同时还能与终端用户保持联系。”

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因此,我们甚至不需要发送内容,消费者就可以接收到信息。网民可以 在浏览器上输入网址,直接获得品牌内容广告,通过搜索引擎或者社交网络上推荐的链接找到他们想要的东西。订阅机制将这个方法进一步发扬光大, 因为它通过营销将内容直接传递给读者,而不是让消费者浪费时间、金钱和 精力去找内容。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

随着技术的发展,通过不同的设备,消费者随时随地都能获得内容和信 息,因此,营销团体现在更注重的是利用互动体验和参与平台。在自有媒体的帮助下,营销的重点从“推出”策略(将信息传递给消费者)转向“拉 进”策略(消费者自己寻找他们讨论的内容或者品牌)。

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在谷歌上,《赢得零关键时刻》的作者吉姆· 勒森斯凯库普特斯· 鲍勃 · 塞克轻描淡写地说:“现如今,和客户进行互动不仅仅是将所有的信息一股脑儿地灌输给他们,并让他们淹没在信息之中。‘和客户互动’,是在客户 想要购买一样东西的时候,你可以劝他们购买,而不是你想要客户购买的时 候,一直不断劝说他们。”

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现在,在很多情况下,被品牌广告和广告网站吸引的客户甚至可以与被 传统发行商所吸引的客户相抗衡了。奥迪公司有自己的电视频道,百事可乐在 2010 年 10 月份发布的《广告世界》上着重强调了“百事焕新”计划,当时百事公司的数字总监夏夫· 辛格说:“百事花钱在很多的网站上发布广 告,但是百事焕新网站现在带来了更多的销量。” 半壁江中文网

公众接收信息的方式已经彻底改变了,因此,众多种类物品的购买方式 也有了很大改变。不仅电子商务繁荣发展(避开中介机构,直接出售给消费者,或者利用易趣来联系相隔遥远的买家和卖家,这些地区的电子商务尤其 繁荣),而且信息获取障碍的减少也吸引来了一大批受过良好教育的消费者, 也就是所谓的“专业性消费者” 半壁江图书频道

在早期研究中,沃克斯豪尔经销商集团网络Q发现,在2000年到 2005 年的汽车购买过程中,英国经销商在购买之前会访问网页,这个比例从 2000 年的 7% 下降到 2005 年的 1.5%。在《赢得零关键时刻》一书中, 吉姆· 勒森斯凯库普特斯说到谷歌的研究:“每个消费者会利用信息源去做决定,对信息源的利用从 2010 年的 5.3 上升到 2011 年的 10.4。”他还强调现 在“70% 的美国人说他们在购买产品之前会看产品评价”,“79% 的消费者 说他们使用智能手机去购物”,“83% 的妈妈说她们在看到广告宣传后,会 在网上搜寻她们感兴趣的产品”。 内容来自半壁江

此外,对于越来越多的广告商来说,在很多情况下,社交网络和社交媒 体的广告内容比传统的网页或者微型广告要更加重要。这些自有媒体让品牌有了展示的空间,而且可以一天 24 小时和消费者保持沟通。在随选机制的 帮助下,加强了和消费者的互动,可以让品牌迅速传播开来。

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品牌的社交中心也能推进社会化商务,即所谓的脸书商务,并且见证了 越来越多的品牌通过脸书上的自有媒体空间进行的销售。然而,广告巨头阳狮集团的首席创新官沙德托巴科瓦拉看到了自有媒体营销的重点从客户体验向产品效用的转变,并且建议品牌“不要再在客户体验上浪费时间,而是集 中精力想办法如何能尽快地最好地完成客户具体的需求”。一个品牌不仅仅 是创造一个数码体验去拓展和满足付费媒体广告,他们现在有机会去创造一些对客户有用的东西,可以利用有效的参与,而不是单纯的参与去创造一些 可以拓展和品牌关系的机会,这些都和自有媒体及付费媒体的策略相吻合。

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