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第3节 化谷歌、脸谱数据为可执行洞察力

传统的方法是利用一系列焦点小组、调查数据(来自尼尔森和TGI公司)、竞争分析、零售分析、品类研究和专有信息,从企业和消费者的立场 揭露品牌的真相和该领域的进展情况。而现今互联网供应的反馈环路正提供 新的信息资源。例如,“谷歌搜索解析”可以提供规定时间段搜索内容的解析,而且广告商可以用自己的跟踪数据对其进行补充。

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使用搜索引擎可以很好地了解公众心理,约翰· 巴特尔在《搜索》一书 中称:“搜索引擎为人类意图提供占位符,是一个有关欲望、需求和喜好的巨大数据库。”因此,收集这一数据可以潜在地识别模式和趋势,这些模式 和趋势可以在相应策略中被解释和运用。点智公司分析师比尔· 唐瑟尔在 《在线为王》一书中写道:“观察客户的实际在线行为是了解每一位客户使用变化最新情况、掌握何为重要信息、把控时间的最可靠途径。”当比尔· 唐 瑟尔运用搜索数据成功预测《美国偶像》比赛结果时,谷歌小工具Google  Eurovision Insights 已经两次成功预测了近年来欧洲歌唱大赛的冠军,这支 持了“人类意图数据库”的想法。而且,广告商可以利用谷歌免费搜索分析 工具汇总的搜索数据来认清趋势、收集客户见解。

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如今,我们还可以挖掘人们在线上谈论什么,而不仅仅是知道他们在搜 索什么。这样一来,可以进一步提高对客户的了解程度。脸谱网一个早期的倾听工具,Facebook Lexicon帮助我们了解人们每时每刻在脸谱网上讨论了什么。Lexicon 汇总人们在脸谱留言板上出现的词语,然后将它们绘制成 图表,在时间轴上显示其使用关联性,并由此得到了有趣的社会洞察力。例如,当词组“今晚聚会”的记录出现高峰,紧接着“宿醉”这个词语就会在 第二天出现一个相对应的高峰。令人担忧的是,词语“龙舌兰酒”和“怀 孕”的出现似乎有着直接联系(第一天“龙舌兰酒”,第二天“怀孕”);而且,在 2 月 29 日这天,词组“生日快乐”的出现次数大幅下降。这些都是洞察力中的“金块”,有助于我们了解形式及制定策略。通过显示脸谱用户在任何时间的讨论内容,Lexicon 对摸清脸谱用户的脉搏很有帮助。

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Lexicon 也有利于广告商从衡量的角度考虑,因为从脸谱网提及的词语中很可能看到脸谱促销活动的花絮。Lexicon 显示,胡椒博士和彩虹糖在脸 谱网举行赠送活动后,这两大品牌在脸谱留言板上的记录显著上涨,这一做法见证了,付费促销活动也可以产生赢得媒体对话(第十章将再现这一原 则)。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

Lexicon 数据很有趣,但随着社会形势的不断变化,最终这个工具退役了。不过,脸谱网推出了一个叫 Chatter Count 的新系统。现在,Chatter  Count 掌握脸谱墙贴上的所有记录、动态更新及搜索情况(但该搜索目前只是脸谱网的一个内部工具,不供公众使用)。虽然还可以通过其他方法倾听 脸谱用户的想法,但在一个叫“让布赖恩· 布莱斯德为我的卫星导航配音” 的脸谱小组被发现后,卫星导航制造商 TomTom 发现了另一个商机。 本文来自半壁江图书频道

这个小组的创建者想要用英国传奇演员—《飞侠哥顿》中飞鹰侠首领 的扮演者布赖恩· 布莱斯德浑厚的嗓音为他们的卫星导航配音。布莱斯德接受了这个想法,在2010年5月帮这个小组制作了一部低成本的模拟电影,并表明“布赖恩 · 布莱斯德卫星导航”将会是个很棒的主意!

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TomTom 公司倾听客户,他们告诉这个小组创建者,如果他们达到 2.5 万个成员,“布赖恩· 布莱斯德卫星导航”将成为现实。当小组实现 2.5 万个成员目标时,TomTom公司履行了承诺。倾听并接纳脸谱小组的主意,让 产品得到了免费的曝光宣传(许多新闻刊物撰文报道了布赖恩· 布莱斯德卫 星导航),通过小组评论,TomTom 公司也获得了一系列的产品反馈,而那 2.5 万个人也通过脸谱网站公开表示支持这个品牌。

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这一切都与倾听客户和潜在客户、了解客户想要什么、利用洞察力创造更好的产品和服务及相应的传承观念有关。但是倾听不仅仅用于产品演变, 它还可以提供推动广告策略的客户洞察力和理解。这种洞察力可以通过社交 网站获得,不仅仅是谷歌和脸谱网。

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