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第4节 运用倾听工具

史蒂芬· 贝克在《他们有你号码》一书中写道:“对于市场调研员,博客 帖子为了解客户生活打开了一扇窗。博客和社交网络提供最新情报,这是营销者一直梦寐以求的东西。”而如今,不需要只依靠焦点小组。“就好像网上 正形成一个焦点小组世界,数千万人参与其中,很多人在不停地写作。而从 一个营销者的观点出发,实际上,很多人对一切事情极不谨慎。”社交媒体怀疑论者安德鲁· 基恩在《非专业媒体的信徒》一书中简单地写道:“Web 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

2.0 对于用户生成内容的热衷是数据挖掘者的梦想。

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此外,当很多网民努力经营自己的网上角色时(以各种各样的个人资料 图片为证—“我单身有吸引力”vs“我和我的伴侣”vs“我和我的孩子”), 他们仍然倾向于展现出自己精美的照片,有时他们甚至在努力地成为别人。 2009 年 9 月,一篇发表在《个性与社会心理学杂志》上的文章分析了理想身份理念,并对由观察员们通过观察 123 个陌生人的照片创作出的假设个性 进行了研究。结果证明,与通过研究熟人得出的报告相比,这次的报告明显更准确些。这篇文章的作者之一辛明· 瓦兹表明:这次研究说明,通过在互 联网上浏览你的信息,陌生人就能像熟人一样了解你的个性。

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《心理学》杂志上发表的一篇有关脸谱网的研究的文章进一步支持了这 一点。研究发现:在线社交网络对于提升理想身份没有效果。与之相反,通常这类社交网站对人的个性描述十分准确。人们努力经营自己的网上角色, 但是无论多努力,他们都是在展现自己真实生活和喜好的详细信息,为广告 商丰富反馈回路。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

这让消费者研究迎来了一个全新的局面。传统上,是通过焦点小组获取 消费者洞察力,但是这种方法不仅预算成本高、组织时间长,还有断章取义之嫌(通常将一群持中立观点的陌生人聚集起来讨论)。无论有多熟练的引 导者,焦点小组都难成规模,因此,它只是目标受众的代表样本。同时也没有办法确认,焦点小组的答案有多少受到周围环境、其他参与人员或是参与者想说出正确答案想法的影响。

本文来自半壁江图书频道

史蒂文· 列维特和斯蒂芬· 都伯纳在《超爆魔鬼经济学》一书中写道: “有一个很好的理由怀疑个人调查数据。通常人们所说的和自己所做的大相径庭(用经济学家的话说,这两种行为就是宣称性偏好和显示性偏好)。” 内容来自半壁江

社交倾听不一定会取代焦点小组或市场研究提供的深度信息。它偏向的 是网上活跃的人群,但它可以获得更广阔的参与者资源,从实际产品用户在评论网站和论坛发帖或者从朋友或人脉圈自然分享的内容中获得洞察力,而 非通过主持人引发讨论获得。正如李夏琳和乔希· 贝诺夫在《互联网海啸》 一书中所写的那样:“设计得足够巧妙的话,市场研究调查将会解答任何你能想到的问题,但是它们不能回答你从未想过要问的问题。而往往就是这些问 题对你的生意最为重要。” i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

此外,社交媒体信息未经过滤,因此具有直接性、实时性。倾听工具通 过网上对话获得和呈现数据,但真正的技巧在于能够过滤和分析信息,并将其转化成有意义的内容—如今则可以从消费者的帖子中得到各种各样的见 解。公布在网上的消费者意见指引,凯文· 罗伯茨在《至爱品牌》一书中探 讨创意人的难题。他认为:创意人必须要做的最重要的事情是倾听。你会认为创意人最拿手的事情是说……事实是:优先要走的重要一步是良好的倾听。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

起初最简单的方法是利用一些免费工具:在谷歌快讯上设置一个品牌 名字,每当搜索提及这个品牌时,就会发邮件提醒;利用推特搜索,当推特用户提到某个公司或产品时,推特搜索会有显示说明;像BoardReader、 Google Blog Search、BlogPulse、Social Mention 和 Technotati 等工具也 可以追踪人们在说些什么。

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然而,正如所预料的一样,免费工具并不完善。其提供的数据鲜具广泛 性和聚合性,提供的信息往往是瞬时信息而非历史数据,随着时间的推移,这些信息将无法被了解到。此外,免费工具提供的信息不能依据地理之类的 条件进行筛选,而且其很少包含情感评分或准确的情感信息。如果你的品牌 名称不是唯一的,只是一个普通名词,操作也十分困难(试想一下:围绕如“冲浪”“潮流”或“大胆”这样的品牌名,潜在的要有多少误导信息)。在许多情况下,倾听有必要使用布尔逻辑查询运算符 AND、OR、NOT 等,这 样有助于只发现有关某一特定产品或事件的记录,但同时有可能排除有用的 数据。 内容来自半壁江

最后,如果你只需要收集少量数据,仅仅是搜寻记录而非搜寻受众洞察 力和品牌情感,那么,利用免费工具手动收集数据也许可行。但是,如果你要基于调查结果做重要的商业决定,那么,就有必要购买一个付费工具了。 正如史蒂芬· 贝克在《他们有你号码》一书中特别提到的,博客圈的规模如 此巨大,以至于“采集与归档博客消费者意见流的唯一方法是将工作交给计算机。毫无疑问,如今存在大量用于收集消费者网上评论的工具和选项。难 就难在要知道从哪里入手!” 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

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