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第8节 倾听创造经典—吉百利公司用倾 听打造经典巧克力棒

20 世纪 80 年代,Wispa 是吉百利旗下第二大品牌。但是,随着销量衰 退,2003 年 Wispa 退出市场。2007 年,当脸谱和 YouTube 开始引起人们的关注,消费者开始自发地利用这些平台,并要求“Wispa 重返市场”。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

《广告世界》上一篇案例分析文章强调吉百利公司使用 Market Sentinel 提供的倾听系统收听到这一讨论,因为吉百利公司需要“有形数量,充分理解需求”及对话的“强度”。利用倾听工具,吉百利公司可以了解:

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◎ 谁在讨论 Wispa 及他们在哪里讨论。

内容来自半壁江

◎ 正在谈论有关 Wispa 的什么内容(这只是一时流行的风尚,还是真 的有这样的需求)。

本文来自半壁江图书频道

◎ 对吉百利品牌的影响(讨论只针对 Wispa 还是对整个品牌都有广泛 影响)。

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◎ 参与者数据(多少人参与)。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

吉百利公司发现,成千上万的人参与其中。总体而言,这次网上有关 Wispa 的讨论对吉百利的品牌有益。这一“证据”有助于把观念推销给集团内部的利益相关者(这一发现潜在涉及的很多部门),并推动吉百利公司在 2007 年年末让 Wispa 重回市场试行一段时间。倾听数据不仅能刺激产品思 路,而且可以帮助制定以怀旧为主题的市场营销和广告策略。

copyright Banbijiang

短短 6 个星期,吉百利公司试推行的巧克力棒卖出 240 万根。因此,吉百利公司将 Wispa 永久带回市场。2008 年,一周之内,Wispa 卖出了 120 万根巧克力棒,为吉百利公司创造了2500万英镑的销售总额。这意味着 Wispa 从一个不受欢迎或“退市”的产品变身为吉百利公司的摇钱树,并使公司年利润增加了 30%,由此,Wispa 成为明星产品。

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这里有大量可挖掘利用的消费者信息资源,而不是一张白纸。吉百利公司以此提高了经营业绩。这种类型的倾听分析可用于审核围绕自有品牌的讨论,以及围绕竞争对手的讨论或围绕整个领域的讨论。倾听也可用来只提供 有关目标受众的生活方式和文化消费的有效洞察力。倾听可以提供获知消费者心理的渠道,且无须猜测市场需求和动态,而消费者心理可用于产品开 发、产品及营销活动。 copyright Banbijiang

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