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第9节 倾听数据强化自有媒体、推动宣传

Wispa 的重点区域是脸谱页面,随后又通过多渠道广告推销该页面,使 用心理助推进一步增加粉丝基础。他们在新闻广告上刊登标题如“肖恩 · 摩 根 —加入他和其他 810280 人在 facebook.com/wispa”或“萨姆 · 汉 娜—加入她和其他 810280 人在 facebook.com/wispa”的广告,这利用 了“社会认同”理念。

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作为罗伯特·西奥迪尼提出的影响力六原则之一,社会认同指的是从众 心理。它可以“用于刺激人们遵循某一要求,通过告诉他,许多人都这么做 或都遵守这一行为,这些人中也许还有楷模榜样”。此外,西奥迪尼指出:在以下两种情况下,社会认同最具影响力—一种是不确定情况(当人们不 知道做什么时,会效仿其他人);另一种是相似情况(人们会追随那些他们 认为与自己相似的人。)

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Wispa 不仅使用线下媒体推销它的脸谱网页,而且利用西奥迪尼的影响 力鼓励更多的人注册并加入其中,也就是说,每个人都要这样做,如果你不这么做你就会错过。这是赢得媒体宣传的关键想法。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

Wispa 在付费媒体广告文案中使用了社会认同,而英国电话和网上银行 第一直通银行则通过自己的网站(自有媒体)使用了社会认同。对于第一直通银行,宣传一直扮演着重要角色。在其电视广告上,他们一向强调让客户满意。然而,这缺乏真正的可靠性和可信性,因为付费媒体插播广告只提供 有限的播放时间,因此,此类广告只强调积极的客户体验。此后,这个方案得到升级,现在第一直通银行利用其自有媒体(网站),展示所有关于银行 的客户评论,通过社交媒体推动一切。

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第一直通银行在其网站上声明:在第一直通银行,我们不回避反馈意见, 我们因反馈意见而蓬勃发展,它塑造了我们的做事方式。第一直通银行为突 出他们的服务,仍然使用客户评价。但是现在,原始资料直接来源于社交媒体,他们通过倾听工具去汇总直接发布在第一直通银行网站上的评论和看法。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

第一直通银行网站声明:“本网站数据流直播网上博客和论坛对我们的讨 论,正负观点皆有。请看一下,然后告诉我们您在想什么。我们欢迎您的意 见,不论您是不是客户。”言下之意就是:为什么不加入我们呢?

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第一直通银行网站还以“讨论焦点”为特色。“讨论焦点”是一个客户 讨论论坛;是一个“印象”小部件,它让人们连接网络摄像头,记录他们的 想法,然后直接发布到网上;是一个显示有关第一直通银行最常用单词的标签云;还是一个网上情感的“现场感受”数据流(然后它进行汇总,显示积 极、中立和消极的比例)。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

有关这个项目的启动,《博客风暴》写道:“对于那些试图打开市场的 人而言,要拨开自经济萧条以来围绕在英国银行业头顶的乌云,绝非易 事。用与客户的私人关系来解决他们周围的不信任是很多大银行失去兴趣的事儿。” 半壁江中文网

第一直通银行方法的透明可靠,使银行可以管理它的粉丝和拥护者。通 过接受所有出现的反馈信息(正面或负面)这个方法树立银行的诚信形象, 在现有客户和潜在客户眼中,这一形象将它与其他银行区分开来。通过补充运行线下媒体,银行的诚信形象得以巩固加强。第一直通银行不是利用倾听 推动产品和活动开发,而是将倾听放置在其自有媒体的中心,并围绕它建立 周围的一切。

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但是,很少有其他银行有胆量在其营销中启动这种项目,《博客风暴》 补充道:“通过展示其人性化的一面,第一直通银行与其现有和潜在客户重新取得了联系,并强化这一点,将其作为自己的独特卖点—业内领先,个性化客户服务。” 内容来自半壁江

其他银行发起客户服务项目(以国民西敏寺银行公开声明他们希望成为 “英国最有用的银行”为证),然而第一直通银行则强调客户沟通,并采取了 进一步措施—综合利用社交倾听、赢得媒体客户宣传及自有媒体,更多地 考虑潜在客户,并提升现有客户忠诚度。

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