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第1节 建立自有媒体内容中心

在随时在线的世界里,对于消费者而言,品牌必须全天候可被访问。传 统互联网模式是网站,至今它仍然很重要,因为消费者会经常搜索品牌的社 交网站主页。广告商发布传统网页(如创建网站或微博),然后必须努力吸引受众。然而建立在社交网站上的官方网页可以利用现成的构建模块、既有 机制和已有受众,创建起来更容易,而且在社交网站上能够比在广泛网页上 更快速地建立受众群。 本文来自半壁江图书频道

因此,如今自有媒体社交网站是营销策略或社交策略里的一个关键支 柱。传统广告往往基于宣传和活动,是断断续续的,而社交主页允许广告商 一直在线,感兴趣的消费者可以随时访问。不过,社交网站不仅仅是一个当前和历史活动的内容存储库,它也是人们的首选场所,最重要的是,社交网 站是双向对话的集合地,志趣相投的人都聚集于此。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

克莱· 舍基在《人人时代》一书中写道:“渐渐地,媒体不再只是信息来 源,越来越多地像是协调网站,因为现在,群体看到或听到某些事后,可以 聚到一起相互讨论。”同时,马克 · 伊尔斯在《从众效应》一书中写道:“这 种方法的关键之处在于反馈回路、参与者及主办方……没有这些关键因素, 互动作用和共同创造的根本力量会受到阻碍或无法集中利用(在这种情况下,通常认为继续参与代价很高,因此只能放弃)。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

在香农- 韦弗通信模式中,反馈回路作为一种事后的想法被添加。而 现今,反馈回路对付费媒体和自有媒体策略而言极为重要。而且对于很多社交中心而言,反馈回路是至关重要的组成部分。人们可以创建一个自定义中 心、脸谱网页或YouTube频道,但是建立一个网页和持有一个活跃的社区是有区别的。

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建立一个围绕自有媒体社交中心的社区

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社区或制度是随着时间的推移,按照源自分享经验和历史的礼仪和规范 来构建和发展的。在《现实的社会构建》一书中,彼得· 伯格和托马斯· 卢 克曼详细描述了制度和社区是怎么形成的。他们描述个体具有“习惯化行动”,制度是“各类行动者习惯化行动相互典型化”的产物—从本质上来 说,制度由共享行为和参与者的知识共同创建。制度和社区是逐步发展的 (“行动的相互典型化建立在共享的历史进程中,它们不可能瞬间建立起来,制度一直有历史,它们是其历史的产物”),而且“正因为制度存在的事实, 制度也通过设置预先确定的行为模式来控制人类的行为,预先确定的行为模 式能按照一个方向来引导人类行为,并能抵制许多其他从理论上来说可能的方向”。社区有限定行为举止的规则和界限,随着时间的推移,这些规则由 参与者的行为发展而来。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

然而,网络社区与过去的社区不同。詹姆斯· 森普塞和丹尼斯· 约翰斯 顿发表研究,在《基于文本虚拟现实的心理机制和社会环境》  这一论文中, 二人对多人在线游戏的社会和心理方面进行了研究。他们发现,游戏玩家们 “常常会沉溺其中,他们可以互相保持联系,一次发起多个独立对话(经常 是和当前玩家组之外的人),且没有混乱和嘈杂声。而在现实世界中,像这 样的活动通常会造成混乱和嘈杂声”。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

加入多个对话或多个社区的能力也是科瓦和科沃在2001年论文《部 落营销》中的探索思路之一。科瓦和科沃特别提到过去部落(社区)和现在部落(社区)之间的关键区别,他们认为,过去人们都是单一部落的成 员,因为语言、地理和家人因素联系在一起;在当今社会,特别是在虚拟 社会,人们不再受这些因素的限制。现代消费者不再受距离的限制,可以加入多个社区,这些社区更多地建立在圈内人的观念、感觉和“专用标志” 的基础之上。

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此外,科瓦和科沃在营销环境中解读其部落理论。他们认为,“当今消 费者不仅期待可以让他们更自由的产品和服务,而且期待能够将他们同其他人或社群联系在一起的产品、服务、员工和物质环境”。因此,能够促进这种连接或能够增加现有环境价值的广告商脱颖而出。

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