用户名:
密码:
第2节 社区营销

然而,社区营销绝非易事。正如亨利· 詹金斯等人在《没有传播就没有 希望》一书中所言:“社区先于品牌或品牌特许经营合作存在,知道这一点意 味着企业需要合法进入这个领域。”你不能只一味地往里闯,期待参与者会欢迎你。 内容来自半壁江

来自德国实力传播集团社会部的马丁 · 切尔文斯基说:“社交媒体是一场 鸡尾酒会。”实际上,他是将在社交媒体的行为和社区营销比照假设成你正 参加一场鸡尾酒会可能出现的举止行为。在 2008 年的一场会议中,我提出 了类似的观点,标题是“如果你打算未获邀请参加派对……”,并给出了有 关这个闯入派对概念的九个想法:

2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

(1)到那里之前,知道自己为什么要去。

copyright Banbijiang

(2)考虑一下你想要以何种方式进去(悄悄地还是大张旗鼓地)。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

(3)尊重主人。 copyright Banbijiang

(4)乐于助人和对人有用。 半壁江图书频道

(5)不要站在角落等人来找你。

]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

(6)慢慢逐一了解参加者。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

(7)参与讨论(谈话或倾听)。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

(8)一直待到晚上,而不仅是前五分钟。 copyright Banbijiang

(9)下次目标是被邀请。 半壁江中文网

因此,通过自有媒体和赢得媒体的营销不仅仅是推出一条销售信息,在相互联系的社区世界里,广告商也需要考虑推动和帮助社区,可以是通过加入一个特别社区(经常提供奖励),也可以是建立一个自己的社区中心。但 是要继续这条路线,就必须承诺随时在线和长期坚守,而且,社区管理和评 分审核制需要在活动开始前制定出来。 banbijiang.com

建立在社交网络上,特别是建立在脸谱网上的社交游戏分区,社区和团体协作正在蓬勃发展(这些游戏的供应商产生连锁反应—见证社交游戏公 司 Zynga 上市)。的确,这些新兴社交游戏规模意味着:似乎没有哪一天,在他们的黑手党战争游戏中没有人不请求支援,或在经营他们的农庄、城 镇、动物园等的过程中没有更新朋友。

copyright Banbijiang

社交游戏公司 Zynga 的“开心农庄”是最成功的游戏之一。玩家们扮演 农民角色,“在开心农庄游戏中,你可以和你的朋友们一起经营农场”。2006 年 7 月掀起了一股虚拟世界话题热,如游戏“第二人生”,游戏玩家可以创造自己的世界。但是,游戏的不足是受众规模和大肆宣传的结果不匹配— 在任何时候,“第二人生”的成员数量往往只有好几万或是好几十万而不是 好几百万。同样的原因,谷歌进军这一领域推出的游戏 Livel 也没有维持多 久。这些虚拟世界在任何意义上都没能做成规模。但是,在推出的 12 个月 内,“开心农庄”就吸引了 831 万活跃用户,每天有 287 万用户在打理他们 的“农场”和“农作物”! 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

社交游戏是独立的社区,游戏全程发生在应用程序或游戏内,游戏行为却扩散至所有社交网络朋友,不管他们是不是注册游戏玩家。这种扩散引起 了游戏圈的注意,刺激了其他用户,并且创造一个引人注目的广告机会。但 是对这些受众的营销必须在游戏环境内进行。Bragster(一个鼓励他人做事 的社区)的联合创始人贝特朗 · 博德森在《多媒体连接》一书中写道:“这项 工作(社区参与方法的分类),品牌商需要愿意超越短期显著的方法,预先花时间在往往多疑的网上用户中建立起可信度。” 本文来自半壁江图书频道

2009年3月,微软搜索引擎必应加入“开心农庄”社区,旨在增加脸 谱网上必应“点赞”的人数。游戏内部活动,必应为那些在脸谱网上为必应 “点赞”的人提供开心农庄的虚拟货币。必应不是通过网页向大众做广告,而是专注于一个环境,提供相关有用的奖励。推广消息与“开心农庄”环境 产生共鸣(“无论你想买匹马或买棵树,必应可以帮你决定”),社交游戏博客圈里突出强调了这项奖励,同时“开心农庄”粉丝通过他们自己的社交网 站整合了这一信息。这项有针对性的活动使必应在短短数天内增加了 40 万 个脸谱粉丝。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

还有一些其他像广告商加入“开心农庄”类型社区的有趣例子。2011 年 1 月,日本丰田汽车公司在底特律车展上正式推出其新款车型普锐斯,同 时在社交游戏“汽车小镇”里首次公布新款普锐斯,不仅向 720 万汽车小镇 用户展示了这款新模型,而且展示了其在真实世界的独特卖点,即普锐斯比 汽车小镇里的其他车更节约燃料。此外,日本丰田汽车公司邀请游戏用户参观普锐斯展厅,参与“复数普锐斯”投票竞选活动,符合条件的投票人将获 得一件印有他们名字的虚拟 T 恤(活动一结束,那些投票给获胜名称“Prii” 的人获得额外奖励)。而且,不管是谁,只要购买一辆 2011 丰田普锐斯,购买后其个人车库外就会出现一棵普锐斯金钱树,买主每 24 小时可以从普锐 斯金钱树收集 1000 个金币。

4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

日本丰田汽车公司在“汽车小镇”上还公布了另外三款普锐斯模型,分别是丰田普锐斯 2012 款、2011 丰田普锐斯 V 及普锐斯 C 概念车。拥有超过一辆普锐斯车,可以增加普锐斯金钱树提供的金币数量。这不只是在一个社区内营销,而是将整个品牌篇章编入一个社交游戏,支持现有玩家。“汽车小镇”总公司 Cie Games 董事长兼首席执行官贾斯汀· 崔在普锐斯发布 时讲了一些具有启发性的话,他说:“‘汽车小镇’不只是款游戏,它还是一个媒体平台。” 内容来自半壁江

最新书评 查看所有书评
发表书评 查看所有书评
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
表情:
用户名: 密码: 验证码: