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第3节 建立特定品牌社区

广告商现在也建立其自有社区和媒体平台。他们采取多种多样的形式,从忠诚客户区域(如中国宝马车主的宝马司机俱乐部)到自助消费者服务论坛(如惠普消费者支持论坛),通过创新社区,允许品牌粉丝给予反馈和提出建议(如“我的星巴克主意”)。也许最常引用的例子是宝洁公司的 Being Girl,该社区围绕一系列话题,为少女们提供意见,同时提供有关女性护理的具体信息。

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专业服务和媒体所有者现在都为广告商提供创建社区的能力。人们认 为,有一些话题极度需要沟通和讨论,然而这些话题通常不适合于一般范围 内的社交网络。这是Google+的核心原则,利用社交圈的特点,允许用户 把他们的朋友划分成不同的群组,相应地管理和限制分享内容。这种划分方 法特别适用于有关健康的话题。

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健康是非常私人的话题。通常,用户的首选途径是在特定主题的社区里 分享和讨论,例如,存在有很多不同癌症社区(从那些正经历癌症的人到那 些已幸存下来的人)。在中国,实力传播集团携手中文网站、搜索引擎百度,帮助口服避孕药妈富隆创建社区—“妈富隆健康避孕中心”。 copyright Banbijiang

虽然中国国家人口和计划生育委员会表示,自 1978 年“独生子女政策” 出台以来,少于 40% 的人口受政策限制,市民(特别是女性)在计划生育 领域承担了巨大的责任。此外,在中国,避孕是个敏感话题,人们不愿意公开讨论这个话题。所以,在中国女性都不愿公开讨论这个话题的背景下,要 打消中国女性的顾虑,并在一个高度管制的广告类别中推动产品使用,“妈 富隆”面临着艰巨的任务。

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由此,“妈富隆”选择了特定社区解决方案,通过安全的沟通平台,围 绕该话题建立私人网站,该方案见证了经过深思熟虑的、有教育意义对话的发展。这包括一个问答社区,该问答社区以百度的百度知道板块为依托。在这里,参与者可以彼此小心地分享知识和经验。社区成员还有机会就更私密 的问题对话妈富隆网上专家,得到单独回复。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

付费媒体支持促进社区发展,“妈富隆”在电视节目和杂志上投放了大 量的教育信息。同时,付费媒体广告大力宣传了“妈富隆”和百度避孕中 心,成功吸引了大量希望获得更多信息并在网上中心讨论这一话题的人。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

在前 6 个月里,社区总浏览量达到 637612 次;提出的问题有 3700 个; 15 万个社区访客跳转访问“妈富隆”主网站。此外,“妈富隆”还因此成为市场领导者,占据 62% 的市场份额,拥有 64% 的品牌知名度,同时这一阶段的产品使用量也在增加。通过建立一个以百度为基础的社区中心,“妈富 隆”为话题讨论创建了一个安全的空间,这给“妈富隆”提供了和消费者互 动的机会,同时给消费者们提供了彼此互动的机会。如这个例子所示,如果以正确的方式推广和发展社区,社区可以为广告商提供有趣的方法、丰富的 洞察力反馈回路及帮助和吸引品牌粉丝的能力。但是,再次强调:这不是一 夜之间就发生的,要使其蓬勃发展,就需要投入和支持。

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