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第4节 品牌简介和内容中心的重要性

定位更广的品牌也可以在社交平台创建自己的空间。2007年, YouTube 正式推出一款名为 YouTube 频道的应用。这一应用允许用户为自 己的视频创建一个基本内容中心,同时允许广告商和组织机构创建外观恰当的专业频道(换取广告承诺)。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

个人视频仍然以个人视频存在,但也汇聚于品牌 YouTube 频道。2007 年12月,英国皇室推出皇室频道(该频道现场直播了2011年威廉和凯特的婚礼);2009 年 1 月,教皇本笃十六世推出专用 YouTube 频道;2009 年 11月,伊朗政府也创建官方YouTube频道!这显示出YouTube频道的使 用有多广泛。广播电台也可以开通 YouTube 频道,为 YouTube 用户提供长 期内容(都汇集在 YouTube 的专题板块“秀”)。而且,现今在这个平台上有大量广告商频道。

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YouTube围绕视频窗口,进一步发挥社交功能。而且,YouTube评论 区为内容讨论提供平台,可以看到大量与很多视频相关的帖子和用户互动。 用户原创回应或效仿回应可以作为“视频回应”发布至主视频(这能使用户引起大家对其作品的关注),所有这些都有助于官方内容的搜索排名。因 此,官方视频可以充当所有其他相关内容的一种链接通道或入口,然后通过 YouTube 频道,可以很容易获得这些内容。现在,YouTube 已成为世界第二大搜索引擎,正是因为其拥有可见和易找到的内容。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

品牌可以创建特定频道和页面。但是,在许多情况下,他们不得不在社 交网络上建立官方网站。因为如果他们不自愿这样做的话,那么,潜在的 “简单到荒谬的群组形态”就能够使用户建立非官方的品牌网站,而很多观众并没有意识到官方没有参与这些网站。

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在脸谱上,最初社区功能基于脸谱群组。任何人都可以创建脸谱群组, 而且一些最受欢迎的原始脸谱群组可以围绕任意话题建立。例如,“当我还 是你这么大的时候,冥王星还是一颗行星”脸谱用户也创建了有关品牌的群组,其中有些是称赞品牌的群组,有些则不是。卡骆驰不可能愿意看到, 2007 年 11 月,一个被称为“我才不管卡骆驰穿起来多舒服,看上去就像 个傻瓜”的群组,其成员高达676483个。反之,廉价服饰零售商普里马 克则很乐意听说,普里马克欣赏社团的成员约 10 万个。

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最初创建普里马克欣赏社团好像是为讽刺 2006 年牛津布鲁克斯大学一 名学生在英国牛津新开的普里马克商店,但后来越来越多的人参与进来。正如普里马克欣赏社团传播的消息那样,该社团已经失去其原本的讽刺基调, 因为新的参与者是因为真的热爱普里马克品牌而加入的(这说明了伯格和卢 克曼关于制度是随着时间发展,由制度中的行动者行为决定的观点)。在普里马克欣赏社团的脸谱群组里,有550张照片,超过546个讨论主题,讨 论和墙贴内容范围从随机的垃圾信息到组员讨论普里马克产品系列、下载照片及谈论有关普里马克的经历。那里还有关于新产品的意见、对现有产品的 评论,以及围绕外形和服装的时尚潮流的谈论。因此,普里马克欣赏社团群 里充满了有用的反馈信息。但是,这些反馈信息是公开可见的,实际上,它指向的是公众成员而不是该公司。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

小组成员们以成为(或被视为)普里马克欣赏社团的会员而自豪。他们 每天都积极活跃地讨论普里马克,但是这使该品牌面临一个困境。他们应该 建立一个官方网站,拉拢或合并现有的群组,还是取缔它因其性质为非官方?2007年,普里马克总公司英国联合食品集团发言人阐明他们的立场说: “由我们客户创建的脸谱自主群,比任何我们所能做的都更有价值。”这个时候,许多品牌都不确定要入驻脸谱,2007年年底脸谱网页正式推出,这彻 底改变了整个格局。 半壁江图书频道

脸谱群组须从脸谱内部访问(依然受用户欢迎),而脸谱网页让任何互 联网用户都可进入访问,无论他们是否登录脸谱。随着许多品牌创建官方脸 谱网页作为随时在线中心,如今大量基于广告商的群组已没那么显眼。2009 年7月,脸谱正式推出脸谱账号,允许品牌商和个人拥有自己特定的URL 地址,这意味着,通过其他媒体和营销接触点,可以很容易地推广特定脸谱 网页地址,这一举措进一步加强了脸谱网页的吸引力。

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脸谱网页像网站、社交中心一样可以容纳照片、视频、更新和链接,除 此之外,它们还允许进行品牌对用户、用户对品牌和用户对用户的对话,而这就是脸谱与其他网站的关键区别。网站往往是单向的,只提供信息,很少 有网站具有社区功能。像脸谱和YouTube这样的网站,社区功能是它的第二大特性。人们加入其中的原因有很多,但关键因素是他们可以与品牌对话, 而且可以和其他选择聚集于此的志趣相投者交谈。品牌社交中心为社区提供 了平台,用户可以点赞、评论、分享甚至公布自己的内容。

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