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第6节 配置与管理脸谱网页

选项和设置 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

脸谱网页的默认选项是对所有人可见,不论用户登录与否,都可以看到 脸谱网页。可以对网页加以限制,以便只有达到一定年龄的人才能访问它 (如浏览酒品牌网页得超过 18 岁或 21 岁);对网页加以限制以便只有某些 国家的人可以进入—对于跨国广告商而言,根据国家限制访问权限非常有用。一些广告商希望获得一个巨大全球网页的品牌影响;另外一些广告商实 际上更在意和更想要针对不同地区、不同市场或不同语言的个性化网页。这 历来没有正确或错误的方法(而在那些倾向全球化网页和那些青睐特定语言或国别网页的人之间,正进行着辩论),但是,随着现在脸谱的广泛使用,以及动态消息里而不是网页上出现互动的比例日益增加,应对个别市场采取 个性化网页的组合方法也许是最明智的途径(如果管理办法落实到位的话)。此外,页面命名始终如一有助于管理全球脸谱网页组合,帮助用户找到正确 的网页(例如,美国网页、英国网页、印度网页等)。同时,脸谱网页设置 可用于锁定恰当的市场,减少信息和对话跨越国界或污染不同市场的机会(全球网页上的墙贴也可进行地理定位)。

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脸谱网页上还有许多其他可探讨的设置,如是否每个人都可以在墙上发 帖,是否默认墙视图应该是所有人的帖子或只是网页的帖子,等等,但是最 重要设置和技术是那些有关让脸谱用户单击“点赞”按钮的。

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鼓励点赞 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

脸谱网页为发展订阅用户粉丝基础提供了机会,网页持有者(品牌)可 以定期向这些粉丝推送消息。传达给粉丝“免费印象”,在许多方面都有价 值。因此,鼓励点赞是其主要目标。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

在脸谱网页上可以创建欢迎选项卡,当用户首次访问时,欢迎选项卡用 作登录页面。相较于只是直接给用户发送脸谱网页墙,这样可以创造一个更 好的第一印象。因为在欢迎网页选项卡里可以显示鼓励信息,所以,这也有助于鼓励人们喜欢该网页。BrandGlue 公司有关脸谱活动“主要品牌”最近 的一项研究表明,登录特定的欢迎选项卡使 47% 的人转化为“点赞”,而登 录网页墙则使 23% 的人转化为“点赞”(显著降低)。

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一些最成功的脸谱网页明显都开展了这一策略,红牛公司大概是最显著 的一家。红牛脸谱网页访问者登录选项卡,选项卡就只出现一罐冒着泡的红 牛饮料,饮料上有很多箭头指向“点赞”按钮,粗体信息写着“喜欢我们的网页,提示、提示”。吸引访问者大概是最重要的事情,创建网页不仅仅是 要有人访问网页,而是要人们在访问网页的同时喜欢它。

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网页选项卡可以进一步用来推动网页访问,通过大量的内容、图形、视 频甚至用于鼓励互动的应用软件和特色民意调查及测验。来自像伙伴传媒、Vitrue、Involver 以及 Wildfire 等公司的脸谱内容管理系统,通过运用易于 设计、添加和管理的预配置模块(从抽奖到讨论箱),可以促进简易选项卡 管理。这种方法可以更好地建立粉丝基础,鼓励粉丝传播消息,给出用户成为粉丝后再访网页的理由,并且提供有关用户及其行为的有用分析数据。

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通过设置仅对那些喜欢网页的人可见的网页或内容,可以额外提供一个喜欢动机。如果用户想要在 Lady Gaga 的网页上观看一段视频,他们必须先喜欢这个网页才行。然而比如像绝对伏特加、耐克以及其他各种各样的推出有趣视频内容的广告商们,也只有在脸谱用户喜欢其网页后,才允许用户观看视频—点击“喜欢”按钮,提供奖励。这发挥了罗伯特· 西 奥迪尼在他的《影响力》一书中提出的用于创造人际关系影响六原则中的又一个原则。互惠原则以付出且得到回报为基础,然而在这种情况下,“如果你点击‘点赞’按钮,我们会为你提供很酷的内容”就成了一个问题。因此,比赛、抽奖、免费样品提供以及优惠券都是我称之为“贿赂点赞”的进一步例子。 本文来自半壁江图书频道

脸谱营销就是对话 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

为了使脸谱网页的吸引力和影响力最大化,必须定期进行更新(理想状 态是每天更新)。然而,品牌在脸谱上的互动大多数是发生在动态消息里而不 是发生在网页上的。 PageLever 公司对 4 亿粉丝的数据集进行了分析,发现 对每日独特新闻的平均反馈意见的数量是日常独特页面视图浏览量的 2 倍多 (每 100 个粉丝里有 7.49 个 VS 每 100 个粉丝里有 3.19 个。)关于拥有超过 100万粉丝的网页,PageLever公司甚至发现更明显的区别:每100个粉丝 里有2.79 VS每100个粉丝里有0.15个。康姆斯科公司标题为《喜欢的力量》 的研究得出类似的结论,2011 年 5 月发现“星巴克通过脸谱向其粉丝网页的 每一个页面视图传递了 156 个品牌印象数。”(康姆斯科公司发现对于西南航空和必应而言,比例不是那么明显但依然很大—分别是 42:1 和 45:1。)

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对于用户而言,当脸谱广告商的更新和朋友的更新出现在消息动态里 时,它们会混合在一起。所以,当更新网页时,广告商需要用新的方式。偶 尔更新点销售类型的消息是可取的,例如,公布一个新的电视广告或宣布一种新的促销或产品。但是大多数广告商的脸谱更新看上去应该更像来自朋友 的更新,而不是来自某些想销售东西的人。《线车宣言》推出“市场就是对 话”的理念,用在脸谱上,这点完全正确。 半壁江中文网

2010 年 11 月,《广告时代》杂志一篇标题为《当涉及脸谱,相关性可 能被重新定义》的文章有一个副标题《创造简单、随意和平凡的对话也许是 品牌的最佳选择》。这篇文章强调 2010 年黑莓公司最有效的推文之一是纪 念星球大战日,简单地说了句“愿原力与你同在”。《广告时代》的文章接着 陈述道:相关性长期以来一直是有效广告的核心原则。但是脸谱和推特的崛起迫使人们重新定义这个词。事实证明,在社交网络中,很多人不想谈论你 的产品,他们只是想交谈。我们早就知道将品牌嵌入社交媒体频道需要有对 话触觉,但是令许多人惊讶的是怎样对话

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科尼尔公司另一项有关公司在脸谱上表现的研究《不擅社交的媒体》中 指出,他们发现“最成功的网站(网页)只使用几个简单的技术,结果却比 他们同行要强—所有这些包括与消费者建立情感联系:引起怀旧、参与产品讨论、团结在共同事业周围”。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

必发扑克公司推特账号将此带到新的水平,结果吸引了超过11500个 追随者。下面是一些来自 @betfairpoker 的推文实例: banbijiang.com

◎ 教人钓鱼,然后他回复:“我住在乍得,是一个完全内陆的国家。钓 鱼对我来说毫无用处。不过还是谢谢你!”

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◎ 在上班的路上,一个穿着讲究的威斯康星州人靠近我,“你一定要评 判下我们关于乌鸦的争论。”他说。(在接下来的 30 分钟,13 篇推文继续更 新这个故事。)

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◎ 狼的崛起跟人类的很像。它们仍然花大部分时间玩使命的召唤和吃 邻居家的鸡。

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推荐必发扑克推特账号给朋友时,正如推特用户 Jastrow75 所言:“实际上,@betfairpoker 和扑克一点儿关系都没有,里面的一切都是关于生活、 宇宙与和平。”的确,必发扑克公司国际公关经理理查德· 布洛赫告诉《独 立报》的每日商业部:“我们花了一段时间弄清楚推特是如何运作的,意识到 人们不想要烦人的网站链接,不想受营销的狂轰滥炸,所以我们必须将它混 合起来,提供一些信息和有趣的事。” 内容来自半壁江

必发扑克公司的推特账号很受欢迎,并得到了人们的广泛转发和回复。 它要求我们以不同的方式思考社交消息。传统上,创造性张力似乎总是有关 于产品画面应该有多大,现在似乎也许我们一个都不应该有!必发公司不是唯一一家使用这项技术经营社交账号的公司,很多最成功的脸谱网页都采用 了相似的策略。帖子之间的比较突出了用这种方式发帖的好处。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

彩虹糖在脸谱上混着发布产品相关的状态更新和随意的状态更新,而且 此外,随意性似乎总是能赢。一篇宣布了一项(看上去很专业的)赢得彩虹 糖自动售货机的彩虹糖竞赛的更新,获得 6235 个赞和 611 条评论,这些数 字很可观。但是另一条彩虹糖(官方)网页的更新,只简单地说了句“如果一头冬眠的熊做了一个噩梦,它只需要面对噩梦好几个月吗?”便获得了 22 251 个赞和 1752 条评论。与之相比,前面的数字就黯然失色了。经过深 思熟虑的有关品牌的促销获得的喜欢是品牌随意评论获得的 28% !这并不 是说不应该发布有关品牌的促销信息,但是它强调,在社交平台上,参与来 自于考虑用户至上而不是考虑品牌第一。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

这种不恭的品牌更新和传统上广告商创作的优美内容大相径庭,它面向 两种不同的受众—积极主动的和消极被动的。随意或有趣的评论鼓励积极 受众去订阅和继续订阅,而且保持积极受众参与其中,促进他们行动起来,为品牌点赞或对品牌进行评论。 本文来自半壁江图书频道

然而,保持连续的、有规律的对话很不容易,除非运用结构化方法。因 此,规划谈论基调和话题很重要,它有助于保持对话继续,确保组织中没有 人对公司在社交媒体上的言行感到惊讶。马利宝朗姆酒就是一个很好的例子,它播出了一个系列电视广告,特写虚构的电台主持人D. J.伯恩哈德和M.  C. 旺德 · 福尔广播其加勒比海盗电台节目。这项广告活动可见大量内容行动方案,人物角色扩展到不同的渠道和平台。在英国,这两个人物角色已被完全具体化。阳狮集团甚至为 M. C. 旺德 · 福尔创建了一个音乐电台,他在节目里表演一首专门创作的音乐叫作《让我跟着砰砰》!

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围绕这一活动还有进一步发展。阳狮集团的汤姆·尤尔特向《创意评论》 提供了有关这两个人物角色如何被带入生活的见解: 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

阳狮集团和瑞思华公司共同创作了网络电影如《给我来点砰砰》,为给电台马里砰砰在所有媒体频道形成一个连续性叙述,我们在伦敦一个“创作室”里主持。我们写了有关这两主持人的一段完整历史,从出生到现在,包括二人如何相遇、旺德的首张音乐录影带(略有疑点)。确保无论这两个主持人在哪里表演,无论内容发生在哪里,角色都是真的,想法也是真的。创作室是一体化的未来。

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坚持明确基调的受欢迎网页意味着接收网站的更新像接收来自朋友的更 新一样。这是成功社交策略的一个重要方面,也是这些配置文件受欢迎的原 因。连续的表达和一致的基调可以帮助人们更好地联系一个品牌,这是罗伯特 · 西奥迪尼在他的《影响力》一书中提出的用于创造人际关系影响六原则中 的又一个原则。他将其称之为“承诺与一致原则”。用一致的方式行事并承诺 一直这样做的理念促使建立起信任和影响。了解受众可以确保基调保持一致。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

然而,不同品牌有不同的行动方式,迟缓更新并不适合所有品牌。但是 刺激反馈和鼓励回应的原则则应用广泛。例如,问话题性问题“你怎么认 为?”比公布结论性总结强。如果你鼓励人们谈论自己或他们的想法,那么他们一定会愿意参与,因此,网页参与也会受到积极影响。 banbijiang.com

边际评比算法及参与和互动的重要性 半壁江中文网

脸谱最近改变了动态新闻功能,介绍了一些管理发布或强调内容的机 制。用户不会再看到所有内容,因为脸谱过滤掉了那些实际上已被看过的内容,而且在脸谱营销中,知道如何操作过滤是关键因素。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

一个称作边际评比的脸谱算法对脸谱用户的新鲜事进行了优化。边际评 比用于突出认为用户会觉得最有趣的更新,并由此生成热门消息。而且在决 定相关性方面,边际评比算法考虑了大量因素。边际评比考虑到了喜欢量、评论量、参与帖子或网页的最近历史记录以及最新信息。因此,边际评比突 出的内容将是来自那些用户联系最密切的网页或人,加上获得朋友互动最多 的帖子(用户可以对他们喜欢的和不喜欢的给出反馈,随着时间的推移,边际评比就会掌握用户偏好)。 半壁江图书频道

毋庸置疑,在社交网站这种类型的噪声过滤将变得更加普遍(及复 杂)。对于品牌而言这很重要,因为它不仅与获得粉丝有关,还与确保粉丝 看到网页正在发布什么有关。在脸谱上,边际评比把事情按照优先顺序排好,使来自互动率最高网页的帖子具有可见性,其他平台也朝着这个方向 发展,例如,推特搜索上的默认视图是(优先)“热门推文”而不是发布的 “所有推文”。

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因此,产生喜欢和评论不仅有助于通过朋友圈传播内容,也是活动首先 可见的关键因素。参与度低的网页获得的更新可见性也低,这会进一步产生 更低的参与度和可见性。因此,扭转局面的唯一办法是投资付费媒体,例如在脸谱上,针对“网页粉丝”的广告消息,提高再参与度,或通过利用脸谱 上的广告解决方案“赞助内容”(详见 PART 6)。

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研究脸谱洞察力数据和推特分析产品可以帮助优化对话策略。为展现 成功对话管理涉及的复杂性,AIIFacebook.com报告了脸谱数据团队做的 一项研究,表明“状态更新中的积极词语获得最多点赞”“状态更新中的积 极情绪词语获得较少评论”“状态更新中使用代词获得更多评论和点赞”以及“越长的状态更新获得越多的评论和点赞”。利用脸谱洞察力或推特分析 继续“倾听”发现哪些帖子更有效,这是一个很好的优化脸谱对话活动的方 法—多做些粉丝喜欢的东西,少做些粉丝不喜欢的东西。获得粉丝是一件事,但获得参与量应该放在首位。

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