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第8节 绘制中心与内容连接地图

考虑如何将不同的社会方面联系在一起可以进一步获益,内容审核也应 该想想这点。一切是如何建立的?随时在线结构中心有什么有利条件?不同 平台的活动怎样云集起来形成大局?内容规划将指定日期和目标,并绘制整个品牌相关的生态体系结构,这能帮助人们了解如何将一切联系起来,且使效 果最大化。

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舞曲音乐下载服务平台 Beatport 的首席执行官乔纳斯 · 坦普尔和首席运 营官马修· 阿迪尔在 2010 年参加全球音乐节时,他们提供了一个解释,说 明以这种方式可以有效利用社交平台。他们突出强调瑞典浩室黑手党乐队如何推广他们第一首单曲《唯一》。仅仅在几小时内,该单曲便位列 Beatport 排行榜榜首,达到由瑞典浩室黑手党乐队社会特征所营造的一系列活动的顶峰。Beatport平台的案例研究突出大事年表以及如何利用和整合不同的因素:

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◎ 2月23日:瑞典浩室黑手党乐队成员塞巴斯蒂安· 因格罗索连续转 发了有关新歌的推文。

半壁江图书频道

◎ 3 月 12 日:瑞典浩室黑手党乐队在 YouTube 上面发布了一段他们参 加电声音乐节预告视频。它包含了一段新歌剪辑,但并不引人注意。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

◎ 3月27日:在迈阿密冬季音乐盛典上,这首歌首次亮相(为确保没有盗版,整个舞台清理了一切录音设备,但是这首歌依然被泄露给了 YouTube,虽然名字是错的)。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

◎ 4 月 16 日:在英国广播公司电台 1 频道全球首发。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

◎ 4 月 17 日:推特给粉丝发布日期。 半壁江中文网

◎ 4 月 23 日:瑞典浩室黑手党乐队接受英国广播公司电台 1 频道采访, 这首歌被描述为“世界最热门的歌曲”。此次采访结合这首歌的剪辑被发布 在 YouTube 和脸谱上,随后乐队三名成员推特了它。 半壁江中文网

◎ 4 月 25 日:新歌发布前一天,一段宣传短片上传至 YouTube,并同时发表在瑞典浩室黑手党乐队网站、脸谱、推特和聚友上。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

◎ 4 月 26 日:新歌发布,直达榜首。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

按照传统方法,舞曲音乐很难成为主流。Beatport 公司发帖讨论了瑞典 浩室黑手党乐队的案列,并得出如下的结论:

内容来自半壁江

你可以夺走任何人控制其商店前门的权利。你直接掌控着与你产品相关的你的社区、网络和粉丝 , 你不再需要依赖推广中介。每个月我们看着这种情况发生并不断发展。每个月都有新的社交网络将人与内容直接联系在一起。直接来自脸谱网页或推特等的用户通信量在不断增长。人们神奇般地出现在个人音轨的前面而不是在商店“前门”徘徊。我真的认为这证明了互联网的大众化性质—赋予你避开守门的权力,推动粉丝直达你的音乐。

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随时在线的脸谱网页和推特账号(诸如此类)无疑需要保持更新的承诺 和资源。在管理社交空间上面,广告商现在需要像出版商一样考虑和计划, 而这样做可以获得粉丝数量方面和消费者参与层面的回报。此外,可以利用发布工具使更新和回应更简单高效。这些可用来在不同平台发布同步更新, 管理网页和选项卡内容,经营对话和跟踪分析相关数量和参与度。 半壁江图书频道

一旦建立随时在线社交中心,应该在公司每个可用的接触点—广告、 名片、信笺抬头、邮件注脚、销售点等中包含其地址,借此抓住每一个机会 增加其额外可见性(如 YouTube 频道、脸谱网页等)。或许这比推广网站地 址更为重要,因为社交空间嵌入的订阅、跟帖或点赞机制可以将临时来访者转变成定期接触品牌内容的人。一旦来访者订阅,当创建内容时,粉丝、跟 随者和订阅用户就会自动接收内容,即使他们没有继续回到相关页面。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

从理论上来说,粉丝数量越大,广告商需要推动发帖的人就越少。当用 户自动更新新的内容和对话时,人们获得帖子,这也更易于用户与朋友分享 内容。(应用程序也能看到同样的情况。在应用程序里,网页内容被拉到了桌面或是手机应用中,一旦安装了应用程序,诸如新版本更新都会被直接推 送给用户。)这改变了沟通的流程。互联网用户如今可以在同一空间管理自己与朋友和品牌的关系,而品牌不再需要不断地向付费媒体投入资金,给用户发送信息。

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此外,一旦人们选择跟帖,他们往往会保持跟随者的状态,这是威 廉 · 萨缪尔森和理查德· 泽克豪斯称之为“现状偏见”的一个例子。在《助 推》一书中,泰勒和桑斯坦屡次提及桑斯坦想取消但从未真的抽时间取消的杂志订阅,并说:“现状偏见的原因之一是缺少关注。许多人会采取我们称之 为‘是的,无论怎样’的启发法。”粉丝和跟随者也表现出类似的特性,因 为一旦人们做出承诺,他们往往会保持承诺。这是因为他们欣赏该内容,或是因为比起准备好被打扰,不跟随更费事(特别是随着脸谱趋向于将“喜 欢”按钮变大、变突出以及变成无所不在,然而“不喜欢”功能只出现在网 页上甚至只是在浅色文本的左下角)。 内容来自半壁江

因此,创建社交中心是数字和所有媒体策略的重要部分。社交中心随时 在线,为内容提供枢纽,强调突出新举措,满足其他渠道活动产生的潜在要 求,以及保持与粉丝的双向对话。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

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