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第1节 电视广告作为品牌内容

过去,付费媒体是去大规模传播广播信息主要的(总的来说也是唯一) 方法。但是,付费媒体广告的特征依然得以保留,并且渗入到文化中。互联 网出现之前的赢得媒体通过广告创意传播的特点证明了自己:流行语和吸引人的标语会出现在日常会话中,电视广告的原声带成为了畅销品(如李维斯 牛仔裤广告为不同的艺术家从史蒂夫米勒乐队到巴比伦动物园再到弗兰艾瑞 克创造一系列热门音乐)。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

在19世纪20年代,健力士黑啤酒是生产电视广告的专家,它们的广告都极具标志性,1994年,一个名为“希望”的广告进一步表明了它们广 告的标志性。1958年,佩雷斯· 普拉多的歌曲《吉格莉尼》被用来作为背 景音乐,贯穿整支广告,屏幕桌子中央是一品脱健力士黑啤酒,啤酒正在被 “缓缓倒出”,有一个“健力士男”围着杯子跳舞,对健力士跳各种疯狂的舞 蹈。广告的结尾是一句简单的标语:“没有比喝健力士更好的时刻。”

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背景音乐《吉格莉尼》在发行之初就是40大热门金曲之一,但是在 “希望”这个广告中大放异彩之后,1994年9月中仅两个星期,这首歌 曲销量在爱尔兰地区就变成了第一名。随后(这个广告也被投放到英国市场),在 1995 年的夏季,它的销量在英国地区变为第二名。这首歌的磁带 在唱片店之所以能卖得这么好,是因为“希望”这个广告引发了全民模仿 “健力士男”的狂热,这首音乐也由此变成了夜总会、酒吧和学生场所的热 门歌曲,那里的人们都会模仿“健力士男”的舞姿。因此,这个电视广告 成功地将这支曲子和这个舞蹈推入了主流文化,尤其是在那些能让健力士展示在众人面前的重要场合,为了让“希望”同样能风靡其他地区,这个 广告随后就被改编了。

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那时候,健力士还没有 www.guinness.com 这样的品牌空间,但是在 1994年,他们有了一个非常有前瞻性的想法,那就是创建一个http://www.itl.net/guinness.Guinness 网站。健力士创建了一个健力士男的形象和《吉 格莉尼》这首歌的屏幕保护器,允许网民在他们的网站上下载。但是,在 1994 年和 1995 年,互联网连接还是很有限的,需要拨号连接,而且速度很 慢。健力士男士形象屏保的文件大小是 1.3 兆,因此,相关人士找了很多不 同的(非网络)方式传播内容。那时健力士的品牌助理经理卡尔 · 里昂在博 客上叙述了当时的传播方法:

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到最后,我们刻了数以百计 3.5" 的软盘,并把文件放在里面(很幸运的是,文件正好能放进去)。我们分头送了一些给朋友和同事,很快,大家都想要这种软盘。索要软盘的信件铺天盖地而来!我的桌子底下有一个盒子,我一天中的大部分时间都是在填信封。人们会拿到这个软盘,并且在朋友和同事之间传播。人们喜欢在办公电脑上使用这个屏保。1994 年和 1995 年, 好像每个公司的屏幕都会播放乔· 迈金尼(健力士男)围绕着一品脱品酒跳舞的视频。

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第一批电视广告中被当作数据“品牌内容”来执行,健力士“希望”这 支广告毫无争议是其中之一。发行方面的挑战使得它很难作为“品牌内容” 来执行,但是正如卡尔· 里昂所说的那样,健力士电视广告不仅让夜店有了 这种低级的舞蹈,而且这个广告也成为了人们每天电脑体验的一部分。他还 说道:“作为一种格式,屏保很快就变成了一个很不稀奇的东西,但是在当时(健力士“希望”屏保的传播)是极具原创性的,并且成功吸引了人们的注 意力,提高了人们的参与度。” 本文来自半壁江图书频道

从“希望”这个广告中,我们可以看出,品牌内容广告非常有可能被用 作行销组合中的关键部分,特别是当营销方法可以有进一步提升的时候。在第七章中,我们会讲述如何将付费媒体扩展到内容更加丰富的计划中,这个 计划能通过众多渠道发挥作用。本章节会专门讲述品牌和广告商是怎么制订 品牌内容广告的营销计划的,这些计划既可以作为独立的品牌内容广告,也可以为随时在线的内容中心不断加料。如今,网络四通发达,传递一条信息不再依赖传统发行商和广播商提供的广告信息,品牌内容广告现在也是一个 极为重要的领域。

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