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第2节 品牌融于故事而非广告中

技术发展让观众和听众过滤和避开付费媒体广告,消费者可以跳过商业 消息,甚至利用网络工具屏蔽广告。因此,将品牌和产品植入表演的做法越 来越受欢迎。传递品牌信息的是表演内容而不是广告时间里的广告,并且当场就将信息传递出去,而不是作为节目突然带出来的一个广告。

内容来自半壁江

这种做法并不是新的,据报道,早在 1986 年,美国著名黑人说唱乐队Run DMC 在他们的唱片《我的阿迪达斯》中植入了阿迪达斯这个品牌而从阿迪达斯公司收到了 15 万美元,但是产品植入条例使得媒体之间的界线变得模糊,因为产品植入条例本身就很模糊,尤其是艺术家和制造商在寻求其他的货币化路线的时候。杰出的音乐家、主厨、运动员、体育明星等,现在都被认为是“品牌”而不仅仅是某个领域里优秀的人才,像这样利用专家和名人的商业交易正在不断扩大它的范围。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

好莱坞电影一直积极地赚广告植入的钱,来自沃顿商学院的帕特丽 夏 · 威廉姆斯强调一点:“007 系列电影《黄金眼》成功地推广了宝马 Z3。” 她还说道,在随后的一部 007 电影《择日而亡》中,最大的特点就是出现了许多名牌产品,包括伏特加酒、化妆品和一款手表—被当时的评论家称为 “特许托儿”。2005 年,麦当劳又激起了媒体更大的反应,据《独立报》(众多报纸中的一家)报道:“只要电台音乐中的歌曲中每提到一次巨无霸,麦当劳就会给这个嘻哈饶舌歌手 5 美元。”花钱定制一场表演,这种设计是用来刺激热门单曲的生产,在这些热门单曲里要有巨无霸的元素在其中,不仅如 此,这种设计还刺激了人们一定要在社论和广告之间划分一条明确的界线。

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安德鲁· 基恩在《非专业媒体的信徒》一书中说道:“由于我们已经不再 相信传统的商业广告,在 web 2.0 的大众媒体时代,对于市场营销者来说,

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困难就在于要做广告却又让人感觉不出来是广告—创造和植入像真实内容的广告信息。”基恩把这种方法看作一种消极的行为,因为广告商都在偷偷地寻找一个领域,可以将信息神不知鬼不觉地传递给观众。但是,基恩说,这个领域必须是“真实可靠的”,这样才能让广告发挥作用,接下来他又说道,“这样的真实性完全是人可以营造出来的”,如“健力士男”广告表明了有趣的内容能吸引消费者。消费者自己可以决定要不要参与,共享规模之大以至于让人觉得广告商明目张胆地参与也未必是令人讨厌的。

内容来自半壁江

除此之外,现在许多网民想要用到许多有用的服务和有趣的内容,就必 须接触广告(从免费的移动应用到广告支持的免费音乐,到广告商赞助的项 目,如 iTunes 音乐节,到放在 Gmail 上的谷歌广告,到病毒视频),对于这一切,他们已经表示理解。2010年,南加州大学安嫩伯格数字未来中心研 究分析了消费者对于要为品牌内容广告付费持有怎样的态度,并且揭示了事实上 55% 的网络用户宁愿看网络广告,也不想花钱看品牌内容广告。

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这份研究引用了南加州大学安嫩伯格学院数字未来研究中心主任Jeffrey I Cole 的话:“消费者想要纯粹的没有广告植入的免费内容,但是最终他们明白这样的内容是必须要付钱才有的—要么以这种方式,要么以那种方式。”但是,考虑到一个品牌在自己的空间里毫无针对性地叫嚣着宣传自己的销售信息,品牌可以给消费者提供一些有用的、具有娱乐性的东西,网民就会点开它们的品牌表示支持(只要在某种程度上广告内容是真实的,又被凸显出来就可以了)。

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美国联邦贸易委员会和其他国家类似组织现在制定了严格的披露条例, 如果消费者发现自己被玩弄了,非常有可能会集体对抗这个品牌—这个品牌就会因此倒退而不是前进了,这才是能组织一个品牌偷偷摸摸植入广告的 最大威慑力。对于广告商来说,与其创造那种骗人的广告内容,欺骗消费者 去参与,或者发那种任意喧叫式的售卖信息,还不如创造那种值得参与和分享的广告内容和广告体验,这才是更具有价值(最终也是更有效率)的追 求。现如今的消费者适应能力极强,也意识到在很多情况下,他们喜欢的内 容如果没有广告的参与就不会存在了。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

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