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第4节 匹配搜索引擎,开发品牌内容

在接下来的章节中,我们会更加深刻地讲解搜索引擎,但是不管什么 样的内容(从传统新闻发布出来的文章到博客和视频),浏览量都主要是来 自人们的搜索。搜索引擎和用户是对等的,可以反映出用户搜索的具体信息,只要开发的内容符合搜索者的习惯,就不需要再依赖利用付费媒体去 吸引观众的注意力了。事实上,第二章也已提到过,怎样把从谷歌搜索解 析分析到的结果用到广告策略中,开发的内容符合搜素潮流才是精明之举(“分析调试”)。莱辛斯基在《赢得第 0 关键时刻》一书中举了一个来自白 宫的例子:“在医疗保健辩论当中,奥巴马的白宫开始关注人们就医疗保健法案在网络上问了一些什么问题,他们搜索到最多的问题竟是‘保健法案里 讲了什么?’为了回答这个问题,白宫发布了一个解释文在白宫的官网上 (WhiteHouse.org),题目就叫《保健法案里讲了什么?》,关于医疗保健的 问题,这个解释文在谷歌搜索引擎上依然占据第一位。”莱辛斯基说:“这个故事让我喜欢的一点是,你有一个懂得网络运作的团队,知道人们是如何利 用网络来搜索信息,然后他们利用官网来发挥自己的优势。并且最棒的一点 是,这么做并不需要任何花费。只需要花一点儿时间让一个人把这个解释文打出来,然后放到网站上。 copyright Banbijiang

这个方法也可以用到品牌广告当中,匡威和他们的“Domaination”策 略就是最创新的案例。

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匡威认为谷歌是“通向文化的新大门”,和谷歌合作就可以知道人们是 怎样搜索的了,因此,匡威决定成为“第一个围绕着低竞争,低花费搜索去 创造一个广告的公司,因为这些搜索可以让我们直接与观众对接”。尽管匡威并没有刻意去卖什么东西,但是它通过知道人们的搜索内容,进而和观众 进行对话,及时地创造并推广那种和人们搜索内容密切相关的内容。

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好几个月的时间里,通过分析搜索数据趋势,匡威发布了一系列随机网页和随机视频,每个网页和视频都和人们搜索最多的内容紧密相关。活动的 每一个环节都有自己的链接地址,这些链接会根据相关搜索出现(总共有 75 个不同的链接地址),活动的每个环节又和社交中心的其他内容相关联, 而这个社交中心又创造了与匡威有关的一个大型的关联系统。

copyright Banbijiang

根据青少年男孩搜索怎样吸引女孩子这一内容,匡威提出了“你不是那 种女孩”作为对男孩的一个建议。针对人们总是在搜索引擎打出“一切都顺 利吗”,匡威有个网页上面简单地写着“是的,都顺利”。还有一些关于地区时节的问题如“立夏”和“重金属假期”, 甚至有一个“匡威拼字比赛”(这 是对于那些搜索“全美拼字比赛”的人们来说唯一需要付费的搜索广告)。 本文来自半壁江图书频道

这个拼字比赛的视频引导网络用户进入谷歌浏览器的界面,并且要拼出 一个特定的单词。如果用户拼对了,会被允许在一个付费的搜索广告的引领下进入拼字比赛的第二关。然后这个视频上会问你另外一个问题,参加拼字 游戏的人不得不回到谷歌界面把第二题的答案输进去,然后再进入下面几 关。一共有五关,比赛中所有的单词都是需要靠低成本的、晦涩的搜索关键词。这个活动不需要大众传媒去推广,因为这种特别具体的广告可以从谷歌 的搜索解析中提高人们对产品的意识,然后将产品的口碑传开。

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