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第5节 紧跟潮流趋势,创新品牌内容

匡威之所以能抓住这个机会,正是因为它顺应了热词搜索,并且它的广 告内容迎合了更通俗的文化潮流,所以也发挥了很好的作用。我们可以不要 以搜索的题目为目标,而是以话题的题目为目标。在第三章,我们知道了当脸书的话题营销与新闻,事件或者是日历中某个特定的一天指向一致的时 候,就会变得更加有效率,可以把这样的方法应用在更加大型的计划当中。为了生产出那种可以在赢得媒体里传播的话题,就需要聆听话题。

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2010年年末,在英国对阵澳大利亚板球2010—11系列赛中,随着 为争夺“灰烬杯”的板球队伍陆续参与到这个历史悠久、两年一次的板球比赛中,一个22岁的美国保姆艾殊莉· 凯雷基斯(推特名为 @theashes)发现自己突然被很多人关注。推特上的板球爱好者开始纷纷在推特上  @theashes,给她留言,向她提出各种问题。艾殊莉说自己以及她的推特用户名都和板球没有丝毫关系(她对板球比赛一点儿兴趣都没有),尽管她说得 很清楚,但是这个解释让这件事愈演愈烈!

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面对这一事件,推特用户,包括很多杰出的板球评论员开始聚在一起围绕着“#teach theashes to the ashes”(告诉 theashes 什么是“灰烬杯”)的话题展开了讨论。这个推文是面向全世界的,主要就是为了向 @theashes 解释板球运动的规则,但是这个人对板球运动一点点儿兴趣都没有。艾殊莉因为这个话题收到了成千上万的信息,随后,这个话题又被另外一大批人跟风,推特上又自动生成新的话题“#get the ashes to the ashes”(带 theashes 去看“灰烬杯”)。 内容来自半壁江

澳洲航空公司看到了成百上千的推特用户给@theashes留言这一现象,非常留心这件事情并且决定参与其中。澳洲航空公司回应了“#get the ashes to the ashes”(带 theashes 去看“灰烬杯”)这个话题,让艾殊莉和她的男朋友免费坐澳航的飞机从美国飞到悉尼看“灰烬杯”的总决赛,带她看“灰烬杯”的比赛场地,和澳大利亚板球传奇史蒂夫· 沃共进午餐,面见 澳大利亚首相,甚至上了 BBC 新闻!这个皆大欢喜的故事只是从众多媒体中挑出来的一个,为澳洲航空公司在重要时刻赢得了一个积极的公共关系,澳航公司还因此在推特上开了新账户并成功地吸引到了很多粉丝。 copyright Banbijiang

其他公司开始纷纷效仿,行动敏捷的品牌公司要么是将热点炒得更热, 要么就单纯地支持内容制造者或者是热门事件的主角,然后参与到热门事件 中或将其化为己用,这样就能够累计资本了。这个话题已经诞生了,参与其中可以扩大传播范围、增加曝光率,这比投入固定资金去做广告要更有价值。澳航公司的案例已经清楚地说明了这一点了,这是对时事热点及时作出 反应且赢得利益的最新案例,但是趋势分析也可以帮助我们用其他的方法去 创造内容。

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2009年,凯文和吉尔录制了一段关于他们婚礼入场的视频。这个JK (Jill 和 Kevin 首字母大写)婚礼入场的视频录制了在婚礼现场,新娘和新郎走进教堂,慢慢走向圣坛。如果新娘是以传统的方式走向圣坛的话,应该是 在传统婚礼入场音乐中走进教堂,吉尔和凯文却另辟蹊径。只见克里斯 · 布 朗《永远》的音乐在婚礼现场响起,婚礼团的成员两两一组按照精心设计的一系列动作进入教堂,随着表演进入高潮,吉尔这个紧张的新娘一直从教堂 入口跳到了圣坛,完成了这段表演。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

JK 婚礼入场秀的视频在一个星期内得到了 1000 万次的点击率,随后点 击率一直看涨,甚至成为了 2009 年最热门的视频之一。凯文和吉尔也因此成为了美国电视节目中最甜蜜的一对,并在《今日秀》中对他们的舞蹈进行 了再创造。美国其他电视重新做了一段关于吉尔、凯文和一大帮人在法庭上 跳舞的视频,当然这个法庭并不是真实的,视频的名字为《JK 离婚入场》。 网上给关于吉尔和凯文婚礼视频混搭了很多风格不同的音乐(从班尼希尔主 题曲到布兰诗歌),吸引更多的人来看最初的《JK 婚礼入场秀》—目前这 个视频的点击率已经超过了 6800 万次。

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2011年,另外一场婚礼—英国皇家婚礼横扫了整个新闻版面, T-Mobile(T-Mobile 是一家跨国移动电话运营商,德国电信的子公司)决定以这个婚礼为内容积累一下资本。他们利用了一个类似于皇家婚礼的会 场,以East17(英国20世纪90年代早期最成功的年轻偶像乐队,属于流 行舞曲音乐风格)的《爱的小屋》为背景音乐,重新演绎了吉尔和凯文的《JK 婚礼入场秀》,2011 年 4 月 15 号,这个电影在播放的 48 小时之内就 受到了 260 万人次观看;7 天之后,观看人次达到 1000 万;20 天后,观看 人次突破了 2000 万大关。BBC 一档不插播广告的黄金档节目播放了这个视 频的大段内容,并且提到了德国电信这个品牌,与此同时,世界各地的博客用户和社交网络用户都点击了这个视频,并将它存在自己的文件夹中。值得注意的一点是(毫无疑问,也是令T-Mobile很高兴的一点)大约25%的 YouTube 用户是通过移动客户端来观看这个影片的。 半壁江中文网

这样一部模仿之前大热视频套路的电影体现了一种时代思潮,引起了许 多人的共鸣,并且受到观众热捧,很快传播开来。甚至有了很多 T-Mobile 公司电影的用户创造版,如YouTube用户利用最原始版本的《JK婚礼入 场秀/克里斯· 布朗的歌曲》和用一种“肮脏的”污垢/回响贝斯代替原 来的East17的各种混音重新剪辑了该电影。所有这一切都增强了人们对 T-Mobile的认识,并传递了“生活就是为了分享”这一理念,与此同时, 这个视频带来的连锁反应,让更多的人到YouTube和脸书T-Mobile的官 网去进一步了解该公司。 本文来自半壁江图书频道

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