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第6节 巧用人际网络,壮大品牌内容

观众的行为推动了人们对 T-Mobile 的认识,但是对点对点分享和网络重混合的原始回应“停止了”。2000 年,由于纳普斯特公司用户非法分享了金属乐队的歌曲,金属乐队表示抗议(并对纳普斯特公司提起了诉讼),《维基经济学》的作者塔普斯科特特意说了一个关于 Wind-up Records 的案例,在这个案例当中,粉丝花了至少25万小时生产并分享了超过3000多个(用户自制)的视频。塔普斯科特说得很悲伤:“这个公司很快就要求将视频从(视频分享)网页上撤下去,尽管一些粉丝创造的视频长达 1000 个小时。”

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克里斯·安德森在《长尾效应》一书中提到了解决这种短视行为的方法。 在评论舞蹈音乐混合文化的时候,他写道:唱片公司花了越来越多的时间在维权上,家庭音乐制作人和普通的地下制造商很早以前就意识到了公开自己的作品,允许它们被混音和调整,是能给他们带来收益的。一个很好的家庭 音乐唱片通常会吸引其他制作人的重新混音;它已经变成了一个平台。因为 这种混音音乐通常对于不同的小型流派来说是高度专业的,对最原始的版本是一种补充。随着补充的版本越来越多,这个平台的价值就像滚雪球那样越 滚越大。 banbijiang.com

“如果音乐得不到传播,就会死,”在这一点上,亨利· 詹金斯等人的意 见一致,他还说道,“重新利用和改变媒体内容是可以增加其价值的,媒体 内容会更加本地化去使用不同的使用环境,”他还补充道,“那些最容易被各个团体拿去使用和重新加工的想法才能够保留下来。”只创造优质的内容是 不够的;最重要的是我们创造的内容可以成为话题的一部分或者可以被别人 重新解读,这样别人就会利用到我们创造的内容如果这个内容能轻易分享给别人,那就更好了。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

侵犯版权现在甚至可以为发行商和版权持有者开辟另外一条财源。不必 将那些“非法”的内容移走;反而可以利用它来推广内容,甚至可以使之成 为新的收入来源。《JK 婚礼入场秀》就能很好地说明这一点。克里斯· 布朗 并没有同意让凯文和吉尔用他的歌曲作为婚礼背景音乐,凯文和吉尔将这个视频传到网上其实已经违反了YouTube的版权保护政策:因为它侵犯了克 里斯 · 布朗和其唱片公司的版权。

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在承认版权这个问题上,YouTube 制定出一个针对侵犯版权的问题,让 “受害者”有多种选择。版权持有者可以要求移除视频或者是将视频静音,当然也可以选择利用它来盈利,克里斯· 布朗的唱片公司就是利用其他方法来 解决凯文和吉尔视频的侵权问题的。他们允许视频继续留在 YouTube 上,但 是利用 YouTube 收费工具自动出现付费购买该影片的覆盖广告。当人们观看《JK 婚礼入场秀》的时候,就会出现关于克里斯· 布朗的广告,粉丝只要点击 了这个广告就能进入亚马逊和影音商店去购买《永远》(过去的唱片),其所有的收益都归唱片公司,而凯文和吉尔未收到分文。用户创造的视频也可以 留在 YouTube 上,但是和视频有关联的艺术家们也会得到很大的收益。

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事实上,《JK 婚礼入场秀》一被上传到网上,关于“克里斯· 布朗”的 搜索就开始迅速激增。凯文和吉尔的婚礼让人们想起了克里斯 · 布朗,并对 他产生了兴趣,克里斯·布朗《永远》的官方视频的点击率也因此迅速增长。 附在《JK 婚礼入场秀》关于克里斯 · 布朗的广告的点击率远远高于当时所有 同形式的广告(点击率大概是同形式广告的两倍)。不仅如此,《JK 婚礼入场秀》发行之后,点击关于克里斯 · 布朗《永远》官方视频的广告让其广告 点击率增长了 2.5 倍。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

观看《JK 婚礼入场秀》不仅提高了其广告增长率,而且让克里斯· 布 朗的各个唱片都大卖。尽管克里斯· 布朗这首《永远》是去年发行的,但 是它再次打入排行榜—尽管除了出现在凯文和吉尔的婚礼视频里,其公 司并没有做其他任何宣传。婚礼视频疯狂传播开来,让《永远》这首歌得到了极大的关注度,以至于它在 iTunes 单曲榜上闯进了前四,在亚马逊畅 销歌曲榜中排到前三。克里斯· 布朗和他的唱片公司因为允许这个“未经授权的”的视频继续留在 YouTube 上,不费吹灰之力就让去年的唱片得以 再销售。YouTube 这个方法让人们轻易就辨别出什么是侵犯版权和什么是 利用版权去盈利。(YouTube 现在将唱片和相关艺术家的链接都附在视频 边上,将被广泛讨论的唱片的 iTunes 下载链接推广开来,也会适当地推广旅游门票的链接)。

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The Prodigy(一个英国乐队)在2009年推出了复出专辑Invaders Must Die,他们鼓励粉丝玩他们的音乐、传播他们的音乐、利用创新的方法去制造内容,表明他们积极地利用各个社交平台,进一步证明了他们懂得充分利用社交媒体,赢得媒体变成了他们市场营销过程中非常重要的一部分。

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The Prodigy 录制了一个视频,视频涉及“新专辑粉丝指南”,有一系列文本幻灯片,乐队的图片置顶,并告诉大家他们开始着手做最新单曲的原声音乐:

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对于粉丝和 YouTube 的用户来说,谈到版权问题,他们通常很难知道什么东西放在YouTube上是不侵犯版权的,也不知道什么东西不可以放在 YouTube 上。为了解决这个问题,Cooking Vinyl(唱片公司)、Take Me To The Hospital(The Prodigy 唱的一首歌)、The Prodigy 和 Web Sheriff (一个独立的反盗版的公司)发布了粉丝官方指南,告诉你什么是可以放在 YouTube 上的。—些音乐视频 / 音频是可以上传到网上的—Omen(这张 单曲新单曲,也是第二首单曲)、Invaders Must Die(专辑同名的主打歌 / 这 张专辑第一支单曲—但是不是和歌曲相同名字的整张专辑)、(这张新专辑 的)音乐会录像 / 现场演出录像、(之前专辑的)Older Material。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

当你用文字描述你的音乐视频的开头时,除了一些简单的赞美,还应该包括以下内容进来:唱片、音乐和歌词的转载必须得到 Cooking Vinyl 的同意—至于 The Prodigy 的表演片子,请去官方网站 www.youtube.com/prodigychannel 点击观看。 半壁江中文网

不可以上传到网上的东西—这样做是不好的 / 请不要这样做……将新 专辑(除了 Omen 和 Invaders Must Die / Title 的音源)传到网上都是不允许 的,(在 2 月 23 号之前新专辑发布之前)将Omen 和 Invaders Must Die 非 官方的混合版传到网上都是侵犯版权的。 半壁江图书频道

能遵守这些《粉丝指南》已经是对版权极大的尊重,想得到The Prodigy 新专辑的信息和 2009 年的表演,可登陆 www.theprodigy.com。 banbijiang.com

这又是利用了互惠的原则,正如 The Prodigy 乐队说得那样:“我们一直都鼓励,也允许你们用我们的音乐。当然你们也要尊重我们,不要玩我们的 新专辑。”结果,The Prodigy 的音乐在网络上风行(从广告案例研究到《狮 子王》/《神秘博士》的跨界混搭都用到了他们的音乐),因为网络用户觉得将 The Prodigy 乐队的音乐作为自己视频的背景音乐是被鼓励的。允许大家用他们的音乐,结果大家对 The Prodigy 乐队的音乐有了更多的认识。不仅如此,The Prodigy 乐队通过鼓励大家使用他们音乐的方法来传播音乐,在 YouTube 上打开了许多销售窗口:每个用到他们歌曲的视频都会自动附上专 辑销售的链接,很多新闻媒体也免费报道了非凡之旅。

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The Prodigy 乐队音乐在网站上的数量变多,通过推广销售链接、给粉丝剪辑的混搭视频(赢得媒体推动自有媒体的发展),包括视频开头提到的 信息都优化了搜索引擎。The Prodigy 乐队这些努力让人觉得他们非常有前 瞻性而且非常细心,与此同时有效地降低了盗版,以及对他们新专辑进行非官方混录的概率。对于粉丝玩他们的音乐,The Prodigy 乐队不仅没有打压,反而表现得很亲和并且任粉丝自己选择,这样的举动为他们赢得了忠实的歌 迷,提高了唱片销售量并且提高了网站的“权重”。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

与对那种点对点共享和网络再混合本能地叫“停”的行为不同,网络用 户愿意花费时间轻易创造内容、传播内容,如果那些机构适当地鼓励他们,与他们合作,就可以为自己赢得利益。粉丝得到了有趣的内容并得到了认 可,与此同时,与此相关的品牌和广告商可以进一步加深与粉丝的关系,提 高粉丝对品牌的认识,提高销量。

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