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第7节 用户生产内容的竞争:赢得媒体和控制力的权衡

让公众参与到市场营销的过程中来,可以提高人们对产品的认识,建立 产品的口碑,但是一切并非都是预期的那样。这些人来自世界各地,与此同 时,消费者可以让广告内容传播开来,他们没有听命于别人的习惯,事情经常会向你意想不到的方向发展。至于让用户参加到品牌营销这一创新之法 中,事实上要讲究一个权衡。正如丹· 古德所说的那样,赢得媒体是最有效 率的广告方法,但是它对信息的控制力最弱。所以,广告商在决定利用这种性质广告的时候,一个至关重要的因素就是要看他们希望交出多少控制权。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

2005年,在位于伦敦的英国新温布利足球场快要竣工的时候,伦敦发展署(LDA)和伦敦交通局为了给自己赢得名声,在开启宣传活动的时候, 其中有一项活动就是为人行天桥主道征集名字,他们还为此展开了激烈的竞争。这个人行天桥一直通向足球场内,这也是该足球场的特色,温布利足球场专门用来举办国家级体育赛事如世界杯决赛、英格兰足球比赛和大型音乐 会,“人民的体育馆”这个活动看作把给人行天桥命名当作给公众的一个说 话的计机会。

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人们利用投票的方式来决定出温布利天桥的名字,因为它是一个国际性 的足球场,所以足球协会(FA)允许候选名单来自世界各地。尽管德国民众决定利用该机会弄点儿恶作剧,让英国付出一点儿代价。引用 1 月份在足 球网站上的一个标题《越位:德甲联赛》: 半壁江图书频道

通常情况下,要不是一个朋友发了一份邮件给我,并且发给了他通讯录 上的其他人,像这类新闻我是丝毫不会注意到的。这份邮件让你有机会去捉 弄英国人,它大概陈述了这次比赛的情况,并且提供一个可以点击到伦敦发展署网页上的链接,你可以在那个网站上写下你的想法。这份邮件还要求你 支持“迪特马尔 · 哈曼大桥”这个名字。

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2002 年,迪特马尔 · 哈曼在老温布利球场踢进了最后一个球,但是他是一个德国人,并且曾经在世界杯资格赛中为德国踢进关键一球。英国以 0:1输给了德国,比赛结束后不久后,英国球队教练凯文· 基冈就辞职了, 英国球队一时陷入了慌乱—在为新球场这个最具特色的人行天桥取名的时 候,英国人最不愿意提及那个时刻! banbijiang.com

回到 1 月份的新闻:“尽管我不希望足球场一个小小的推广活动给伦敦发 展署和伦敦交通局的比赛带来不良的影响。但是,现在我当然对德国在英德足球赛中获胜倍感荣耀,并把票投给了‘迪特马尔·哈曼大桥’这个名字。 结果‘哈曼大桥’却成了最受欢迎的候选名,票数远远超过其他候选名。” ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

根据伦敦发展署的统计,在人行天桥命名竞选的第一轮比赛中,67 万人 参与了大桥命名的活动,数百万的人点击了伦敦发展署的官网。不仅如此,为这个大桥命名甚至成为了威斯敏斯特和爱丁堡的议会议题,民众甚至表示 根据《信息自由法》,他们有权知道大桥名称选择的细节。主流媒体也都抓 住这一点进行了相关报道。只是为国家新足球场一个大桥命名的比赛,让一个简单的公共关系宣传变成了一个网络上和非网络上都被大量报道的新闻。 本文来自半壁江图书频道

大桥命名比赛结束后,伦敦发展署在官网上提到了德国在这次活动中的 表现,官网上说这是“足球敌对国家的粉丝们故意挑衅”,但是并没有把大 桥的命名权全部放手给公众。因为为大桥选名还要经过第二轮筛选,由足球协会提名的选名专家小组会在公众取出的名字中选出前五个名字,然后再让 公众投票,这五个名字中得票最多的那个会成为大桥的名字,这一选名规则 让伦敦发展署成功摆脱了这次麻烦。

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伦敦发展署执行主任托尼· 温特伯顿主张,选取那些曾经伤害过英国的 运动员名称作为大桥名称候选名的话是会带来负面效果的。“为大桥命名十 分重要,要带来积极地影响,所以我们需要一个庆祝成功的名字,我们大桥候选名入围名单都是一些积极地名称。”因此,伦敦发展署才能够声明,是 命名小组“一致同意排除票数最多候选名:迪特马尔 · 哈曼”。因候选名单可 能激怒德国球迷,而那些曾经卯足了劲儿推荐自己国家足球英雄的苏格兰、澳大利亚、爱尔兰、威尔士和新西兰球迷们也可能被激怒。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

公众在最后的候选名单中投票,最后大家都选了“白马桥”这个名字 (这是为了纪念 1923 年世界杯决赛,当时有 20 万观众现场在看博尔顿队和 西汉姆队的比赛,伦敦市警察在足球场上骑着白马来制止人们往草坪上吐 痰)。这次给大桥选名的活动激起了很多人的热情,并且成功地吸引了全世界对即将到来的新足球场开幕式的关注。伦敦发展署利用这种方法操控这次 投票活动,反而大大提高了这个活动的关注度,所以,如果某些“评论”控 制权没有维持好的时候,如果事情朝着意想不到的方向发展,操作活动有可能会帮助你解决麻烦。尽管我个人认为以足球运动员韦恩· 布里奇命名的 “韦恩· 布里奇大桥”应该是在名单上的!但是从根本上来说,命名小组的 存在就意味着最后的名字只能在候选名单中选出,而这个候选名单是紧紧掌握在命名小组手里的。

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2008年,马丁大夫用户产品设计大赛对最后的候选名单并没有进行控制,结果活动就一步步偏离正道了。

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马丁大夫鼓励世界各地的艺术家们利用官网上提供的靴子模板去创造一 个独一无二的设计,然后将设计上传回马丁大夫网上活动中心。网民可以登录官网为各个设计投票(一天只能投一票),利用得分制来评分:点击“爱这个设计”,该设计会得三分;点击“讨厌这个设计”,这个设计会被扣一分。 经过专家组评选和大众投票选择获胜的设计,将在马丁大夫新系列中生产出 来,并且销往世界各地。因为设计者们都逼他们的朋友给自己投票,并且允许观看他们设计的网民将设计嵌入到他们的网站和社交资料,因此,这次比 赛受到了赢得媒体的关注。 本文来自半壁江图书频道

专家小组选出了一个名为“彩色水坑跳”的设计作为这次比赛的冠军, 一位来自加拿大多伦多的时尚插图画家丹尼尔· 莫德尔创造了这种非常时尚 并且有吸引力的靴子。这双靴子设计的亮点在于靴子上飞溅了不同的颜色(红色、黄色、粉色以及其他一些颜色),《幸运》的时尚新闻总监珍· 福特 在评价这个设计时写道:“在一双厚实的靴子上大胆地用亮色,这款靴子非常 有可能艳压群芳。这种新浪潮水彩设计完全是可以穿在身上的,也是女性的绝佳选择—显得人非常有活力。是一款非常棒的春季靴。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

另外一个公众投票选出来的获胜者是诺亚· 德赖弗斯的“高筒雪靴”。 在马丁大夫比赛官网上,诺亚是这么介绍他自己和他的设计的: 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

我喜欢雪、机器人、鸡蛋,胡须和企鹅发出的吱吱声。我喜欢足球(美式的)和美国制造的汽车,讨厌低度啤酒。如论如何,在我的设计中,我是尽力展现我在生活中捕捉到的感受。所以,我在一场暴风雪中选择一个企鹅。我在设计靴子的时候,把这种紧张感也带入了,这种紧张感不亚于一个中后卫的紧张度。和那些利用这个平台来展示自己的艺术天分的人不同,我只是想让我们思考自己的生活……以及企鹅。总的来说,生活就是三叶草和手榴弹。

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马丁大夫并没有列出一个候选名单让观众投票。只要是提交到官网上的 设计,大家都可以随意投票。马丁大夫向公众承诺,只要是大家投票选出来 的设计,一定会印在靴子上,并且销往世界各地。“高筒雪靴”最后脱颖而出并不是因为设计者多么有才华,而是在人们精心策划下,才让这个设计走到最后。 copyright Banbijiang

“可怕的事情”论坛的网民要求论坛的其他网民每天去马丁大夫官网为 论坛成员设计的靴子投票。他们论坛上的帖子清清楚楚地写了该论坛网民的 任务: 内容来自半壁江

最开始的想法是不让优秀的设计赢得比赛,而是选出一个很糟糕的设计去拿冠军。这么做只是为了告诉马丁大夫让网民来选出最佳设计是多么不靠谱的一件事。很明显,我们中的一些人认为高筒雪靴真的特别棒,然而其他人则认为这个设计真的是糟糕透了。不管怎么样,如果没有我们,这个设计是不会赢的,它也不是你非常期待地那种销路很好的鞋子,所以我觉得我们已经完成了我们该完成的事情。

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由于接受“公众投票”,马丁大夫靴子设计比赛最受欢迎的 10 大设计最 后都是“可怕的事情”论坛成员的作品。公开的网络投票已经被那些用意不纯的网民搞坏了,之后,马丁大夫吸取教训,在第二次举行衬衫设计大赛的 时候明确表示:“首先会在公众投票选出的前 50 名设计,然后由旅行(美国一鞋履品牌)和马丁大夫的专家小组在 50 个设计中选出最终的获胜者。”

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这是比较早期的用户品牌设计网络投票赛,尽管如此,马丁大夫愿意接 受用户创造内容带来的新机遇,还是值得鼓励的,他们了解公众想法的第一 手资料,然后对专家的决定提出“忠告”,而不是完全由网民来投票选择。对于这种类型的设计比赛,品牌公司也需要确保审核程序很到位。当一群群 网民介入比赛,并可能左右比赛结果的时候,那么大众投票是很容易被他们 操纵的,如果产品开发(如“高筒雪靴”)和这些投票有着直接的联系,那么一个营销计划可以导致生产问题和产品策略问题。

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一个是让网民来选择最后的赢家,一个是让网民选出一份候选名单,后 者是营销人员可以控制的,相比较用完全公开投票来决胜冠军的方法,人们 更愿意只让网民选出一份候选名单,尽管在马丁大夫这个案例中,让网民选择最后赢家的做法有利有弊。一方面,他们选出了一个他们并不想要的设计;但是另一方面,如果他们只是按照传统的方法去选一个冠军设计,马丁 大夫品牌在网上的曝光率不会那么高。所以,人们对衬衫设计大赛的讨论度就会因此比对靴子设计大赛的讨论度要低很多。

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正如“凯伦 26”一样,推动话题推广的因素可能并不吸引活动发起者,但是“迪特马尔· 哈曼”“高筒雪靴”“凯伦 26”等有了这么多的提名,也让 官网的访问量远远超过预期。一点儿关于丑行的报道、一点儿争议或者一点颠覆性的行为反而更会引起人们的兴趣,扩大覆盖范围,但是对于营销人员 来说,要么找一个方法,让人们接受本不可接受的结果(将控制权完全交给 公众,就会赢得赢得媒体的青睐);要么就找一个中立的方法,让各方都满意(让事情在一定程度上自由发展,然后得到赢得媒体一些关注)。尽管会 失去一点儿控制权,但是你可以不让让德国人感到骄傲的球星来命名英国的 足球场或者是在一双昂贵的皮靴上设计一只企鹅!

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