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第3节 第三章

韩束发掘微商金矿

本文来自半壁江图书频道

韩束作为国内全渠道营销的佼佼者,自2002年创立以来已构建起线下代理+电视购物+电商平台+微商的多渠道并进发展的模式,而开拓微商渠道所获得的市场效应远超其预期,仅仅用4个月时间就做到了国内第一。

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在韩束北京公司会议室的一面墙上,贴着一个霸气的口号:“我们不做第一,谁敢做第一!”这是韩束化妆品公司内部的口号。韩束公司副总裁、微商事业部CEO陈育新接受《经理人》采访时说,它是专门针对韩束微商渠道而言的,亦符合韩束的企业文化。“在韩束乐观、多元、创新、冒险的企业精神中,我们对创新和冒险的概念是,只要在企业可承受范围之内,都可以去做。” i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

其实,韩束的这种“霸气”是有其缘由的。据陈育新介绍,2015年整个韩束公司的销售目标是60亿元,其中微商渠道的销售目标就达30亿元。韩束在电子商务渠道、电视购物渠道都做到业内第一,电子商务渠道目前月销售额达1.3亿元,电视购物渠道年销售额达10亿元。而在微商渠道,韩束仅仅用4个月时间就做到了国内第一。 半壁江图书频道

微商颠覆以往认知 本文来自半壁江图书频道

韩束作为国内全渠道营销的佼佼者,自2002年创立以来已构建起线下代理+电视购物+电商平台+微商的多渠道并进发展的模式。在渠道发展进程方面,韩束与其他传统企业一样,也是逐步演进和创新的,但开拓微商渠道所获得的市场效应却远超其预期。陈育新说:“我们在微商市场的发展非常快,只用了40天时间就回款1亿元;2015年1月,我们当月回款达2亿元。微商颠覆了我们公司所有人的认知!”

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其实,起家于传统渠道的韩束2014年9月才开始运营微商渠道。陈育新说:“2014年6月我们开始关注微商,深入剖析了微商现状,并得出结论:一是市场容量大;二是无序竞争;三是没有领导性品牌做指引,缺少公信力,微商从业者缺乏安全感和归属感;四是缺乏教育,一个人带几个助理加几部手机就把生意做了,缺乏团队意识和管理意识,更谈不上企业文化、未来走向。”

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基于此,陈育新向公司建言:第一,微商渠道还没有品牌标杆,韩束可以做标杆,以推动行业健康发展;第二,微商渠道经常销售一些没听说过的面膜等产品,如果这样下去,这个渠道会被做死;第三,微商渠道的销量很大,因为很多人在空闲时间都有做点生意的欲望。韩束公司接受了他的意见,并开始运作微商,且取得了预想不到的市场效果。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

其实韩束介入微商时,传统代理商很有意见,他们担心影响其线下生意。陈育新说:“新渠道对原有渠道都有冲击,从电视购物到电子商务、KA卖场、微商,争议的声音没有停止过,但我们坚持那样做。我们企业的进攻性比较强,代理商也慢慢习惯了。”

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践行缜密的渠道管理

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当然,这并不意味着韩束蛮干,其实韩束会尽可能兼顾各渠道商的利益,比如把各渠道的产品进行区隔,以免相互恶性竞争;同时,对各级代理价格进行统一,出货实行归口管理,让代理人的货始终来自其归口之手,以确保代理关系形成稳定格局。另外,线下渠道商不允许做微商代理,因为微商不是线下地理范畴的延伸。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

“韩束是一个全局性品牌,能给代理商和消费者以归属感和安全感。”陈育新说,韩束制定了一套缜密的团队管理,如同线下团队管理一样,把原来单打独斗、无序运作的状态变成有组织有纪律的集团化作战。这是韩束在微商渠道获得飞速、持续发展的有力保障。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

陈育新说:“不管是谁,都必须遵守公司规则,否则将解除合作关系,而且我们会把所有款项如数退给他。我们有这个底气,但很多企业做不到。”韩束坚守人走货清原则,打造持续动力,不追求短期利益,一旦与代理商解散合约,即收回其剩余货物,并把货款退还给代理商,以免其给市场埋下隐患。“这是双重保护,既保护了代理商的利益,也保护了韩束的品牌。”

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在微商渠道,目前韩束只管理一级代理商,与其他不同层级的代理商则不直接发生关系,而是由各级代理商自行负责管理。据陈育新介绍,目前在朋友圈销售韩束产品的代理商有10万多,但韩束负责监控微商渠道的只有5人,这怎么监管?“我们把各级代理商调动起来,实行互相监管和全民监控。只要有人违规,就会被举报给公司,由此实现随时随地的监控。” banbijiang.com

韩束另一个有效的监管方式是,公司授权代理商销售韩束产品,但韩束替代理商给用户直接发货。也即,代理商只负责做订单,而不负责给用户发货,这样就避免了由代理商环节引发的各类问题。

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开发专供微商产品 banbijiang.com

针对微商渠道,韩束开发了专供产品,目前已开发墨菊巨补水五件套、伊然美丽套盒、一叶子系列三款专供微商渠道的产品。比如,一叶子从2015年1月12日上市,20天时间就在微商渠道回款了1亿元。

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陈育新说:“我们选择微商产品有两个原则:第一,市场需求量大,能满足消费者的不同需求;第二,具有绝对竞争优势,在微商里能把竞争对手干掉。”比如,韩束推出墨菊巨补水五件套时,把价格打到最低,从性价比上把微商里的其他面膜产品全部打死了。

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其实,韩束采取的市场策略是打组合拳。首先,站在制高点,彰显韩束的品牌力。目前,韩束有林志玲、郭采洁、谢霆锋、鹿晗四位代言人,其中2012年签约明星林志玲,2014年6月签约明星郭采洁,2014年12月签约明星谢霆锋、鹿晗。早在2010年,韩束还签约韩国明星崔智友。借助明星代言人,韩束迅速拉升品牌力。其次,凸显性价比优势。“以前微商里的产品价格都是商家说了算,造成价格虚高现象普遍。但我们进入微商后,使产品回归本质,让消费者对产品的性价比有了可比性,因为他们可以与我们线下的产品进行比对。”再次,强力推进广告对市场的直接影响。韩束现在一年的广告费投入就达十几亿元。最后,优化微商团队,果断做减法,坚决淘汰那些执行不力、违规、没有归属感的合作伙伴,以腾出位置给后来者。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

微商才刚开始,但发展非常快。陈育新认为,目前微商平台最大的问题是没有监管和透明化,需要法律加以规范,才能使之走得更远,因此微商未来肯定会有一次大的变革。同时,他提醒说:“微商市场见效快,但如果做得不好,死得也快。因此,企业进入微商时需找准定位,并找专职人员来操盘,不要幻想走捷径,否则最后可能什么都捞不到,还让企业受影响。”

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