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第4节 第四章

美业O2O,河狸家从美甲切入万亿市场 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

美业可能是近万亿的大市场,美甲可能只有几百亿的市场,但美甲是河狸家切入美业的入口,河狸家承诺做美甲永远不收任何佣金,只把它当作入口,就像QQ为什么不赚钱,微信为什么不收费一个道理。

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不到一年时间,上门美甲平台河狸家的估值就冲到了10亿人民币,团队超过200人,这就是移动互联网时代的创业速度。不久前上市的陌陌,创立三年市值已有30亿美元,在细分领域,用O2O模式,这种商业神话正在延续。

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河狸家是雕爷的第N次创业,之前他成功创办了阿芙精油、雕爷牛腩、薛蟠烤串、皮娜·鲍什下午茶,他每创办一家公司,都能开辟一个与众不同的市场,并做到这个细分领域的老大,业余时间则玩话剧、写专栏。这是互联网时代最具话题性、也是最成功的创业者。 copyright Banbijiang

雕爷本名孟醒,他向《经理人》笑称,自己每天游手好闲,每天睡到自然醒,中午来到公司,名片特别注明“上午不接电话”。“我的秘诀就是找到合适的搭档,他们对商业本质理解得比我深刻,我是在前面露脸的,卖脸卖身,他们是无名英雄。”雕爷说。但这次创办河狸家,这种模式没有任何可以参考的样本,很多事情,雕爷都是亲自上阵,比如为了美甲贴钻掉了以后怎么解决的问题,他会拉着团队开十几个小时的会,在别人看来这是小事儿,但他认为这是涉及用户体验天大的事儿,拿多少时间来讨论解决都不为过。

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以美甲作为美业的切入点 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

打造河狸家这个平台,雕爷背后看重的是中产阶级女性的美业大市场。“我其实想做的是美业,这可能是近万亿的大市场,美甲可能只有几百亿的市场,但我们认为美甲是一个很好的切入点。我们做美甲,永远不收双方任何佣金,我只把它当作入口,就像QQ为什么不赚钱,微信为什么不收费一个道理。那是它的切入口,赚钱不靠这个。”雕爷说,“我最会做的群体,就是爱美的中产阶级女性,做这个肯定是我的菜,谁也做不过我,没人比我更懂她们。” ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

围绕美业这个潜力大市场,雕爷赌的是未来中国消费的升级。这个趋势现在已经开始,标志就是中产阶级的真正崛起,由此直接带来的就是消费升级。“原来吃沙县小吃就好了,现在沙县小吃已经不能满足消费者口味了,我要追求环境、食物的营养、健康等等。为什么我的雕爷牛腩、薛蟠烤串、下午茶做得都很好?为什么做下午茶?以前喝个星巴克就行了,但是中产阶级说,星巴克咖啡不行,档次还是不够,太吵,我要去下午茶。”

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雕爷做的这些生意,远看是营销炒作,近看是产品创新,用放大镜一看,其实他贩卖的是生活方式。河狸家通过美甲师上门服务,改变了女性美甲的方式,而且体验更好,价格更便宜。目前,河狸家日均成交5000单,这还不算来自大型促销活动的订单,客单价在150元,这个数据雕爷还算满意。“在服务类O2O闭环模式里,百元以上客单,我们的单量可能是第一的,大众点评网可能有几万单,但它不是闭环的,它更像是信息流,饿了么更像是物流的O2O。”

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据雕爷称,河狸家会对美业造成很大的冲击,“现在,很多美甲店都不干了,来河狸家,而且挣得比以前更多,我们不是只打击了美甲店老板,把整个商业地产也切了一角下来。美甲的成本构成里,差不多30%~40%以上的成本是房租,其实大部分的美甲店,之所以倒闭关门,都是因为交不起房租而导致的,房租太高了。” ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

做O2O又累又烧钱 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

用雕爷的话说,做O2O,是水多了加面、面多了加水的过程。“美甲师过多,没有客人这就死了,美甲师没活儿干;客人多了,美甲师不够,打开之后永远都选不到美甲师,客人就该卸载你了。美甲师和客户,是螺旋式增长,这边涨涨,那边就涨涨。” i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

从2014年3月上线成交第一单,将近9个月时间,河狸家已获得IDG资本的数千万元投资,雕爷做O2O的感受是,又笨又累又烧钱。“用户接受一种新的模式,要有一个持续教育的过程,培育他们的消费行为和习惯,要让他们不去美甲店了,掏出手机来下单,这个过程非常艰苦,要干的事非常多。我们没有烧钱打广告,靠我刷脸卖身,你看雕爷牛腩和阿芙精油,我从来不出来卖身,但是为了河狸家,我整天出来刷脸。” 半壁江图书频道

在雕爷的概念中,服务可以粗浅地分为两种:一种是简单服务,一种是复杂服务。滴滴打车就是简单服务,但美甲、美容,就是复杂服务。拿餐饮业来说,麦当劳就是简单服务,但正餐餐厅要求就多了,服务就复杂了,装修、服务、味道,哪样不好,顾客都要骂你。因此,一牵扯到复杂服务,那些纯互联网的人通常就干不好或者不爱干了。如果团队都是腾讯出来的人,这事就不用做了,因为他不会做地面上的工作,那些脏活累活苦活,他不愿意做。没有地面的基因,做这个很难成功。钱不是万能的,但没钱万万不能,而有了钱,还得能吃苦。

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O2O一定不是个轻公司,一定是个很重的公司。它不像开饭馆,多开一个饭馆就多请几个厨师,多请几个服务员,它不会这么完全成正比。就像淘宝,有人认为,平台搭建起来了,商家和用户就自己交易吧,但淘宝依然需要成千上万的员工。

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O2O没有捷径 半壁江图书频道

雕爷认为,O2O不是靠一个好的主意就能把别人甩远的,要做大量的线下运营,有无数琐碎的细节要解决,三成工作在线上,七成工作在线下。比如,为了解决美甲贴钻后怎么补救的问题,河狸家会开十几个小时的会,从早上9点讨论到夜里4点,各种争吵,找解决办法,而且没有一劳永逸的办法。传统美甲店也会遇到这样的问题,只不过,掉了以后可以到店补。河狸家没有实体店,如果美甲师已经不在特定的区域内,河狸家就要解决怎么能及时弥补的问题。 半壁江图书频道

“这是这个生意的难度,一般人不会知道这件事有多么恐怖。但对于我的核心消费者来说,掉个钻,天都快塌了。所以说,为什么我能做这个生意,大部分人做不了这个生意?因为他们不知道这些小细节有多重要。”雕爷对此很自信。“我擅长的地方,我赌别人干不了,赌腾讯的人打死都干不了这事,但腾讯在产品上,高一毫米,矮一毫米,在交互逻辑上,那是他们擅长的。” 半壁江中文网

针对消费者和美甲师会不会熟悉后绕过平台的问题,雕爷强调道,他不认为河狸家会被绕过去,因为平台提供的是价值,安全问题、售后服务、品质问题,这些都需要平台来保障。就像他创办的阿芙精油,每年消费十次八次的客户很多,但他们没有绕过淘宝和阿芙精油直接联系,这就是平台的价值。 半壁江图书频道

再次创业,河狸家占了雕爷相对多的精力和时间,但其他的生意依然做得很好。2013年双11,阿芙精油成为护肤品品牌中的最大赢家,2014年更是成为全世界美妆品牌双11的销售额第一。雕爷多次创业的经验是,每个生意板块都找到合作很长时间的搭档,这些搭档对生意本身的理解比他还深刻。像负责雕爷牛腩的搭档,从大学毕业就和他在一起,厨房的走线,餐厅桌椅的摆放,理解比他深刻多了。比如桌子稍微换一换,消费者没感觉,但服务员每天可能少走一公里。而他,每天近距离观察消费者,琢磨生活方式,关注产品创新,他不喜欢进后厨,但喜欢和厨师聊天,讨论菜品的创意。这就是雕爷创业的秘诀。

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