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第5节 第五章

乐视新题:手机业复制大屏生态

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当乐视的超级手机打出“超高性价比”这张牌之后,就很难区分用户的购买欲望究竟是手机的性价比,还是冲着乐视的视频生态。因性价比而来的用户,是否能够完美匹配乐视的生态系统?贾跃亭需要找到其中的平衡点,并且不断放大视频生态的功效。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

随着超级电视的入口渐现瓶颈,乐视想通过超级手机完成大屏生态向多屏生态的跨越。时隔一年之后,乐视网董事长贾跃亭再次走到聚光灯下,亲自操刀乐视生态系统的迁移和改造。

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进入2015年以来,乐视就没闲过:召开“定义未来”发布会,对外正式公布了超级电动汽车生态系统“SEE计划”;超级手机进入量产上市倒计时;上市板块乐视网市值超过百亿美元。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

乐视将2015年定位为“移动生态年”,在贾跃亭看来,超级手机一战,只许胜,不许败,要拿出破釜沉舟的勇气,打赢2015年的最重要一战。而这一战也将决定乐视生态的成败。

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乐视已经形成并且在谋划几大子生态。第一是互联网内容生态,也是乐视最原始的内容生态、视频生态和云的部分;第二是体育生态,未来真正的互联网体育媒体绝对不是单纯的发个新闻,而是要用互联网的模式来变革体育产业;第三是电视生态、手机生态、汽车生态;第四是乐视很少透露的互联网金融生态,贾跃亭表示这是乐视必须要做的产品。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

2014年,超级电视销量150万台,相比于2013年的30万台增长了400%。终端销售贡献收入约27亿元,同比增长了443%。同时,2014年,乐视广告收入、会员费的收入增长率分别为88%、288%。

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虽然电视的使用量、收视率均在逐渐萎缩,但是高速增长的超级电视仍然给乐视带来了大量的生态用户,并使得广告、会员费迅速增长。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

不过,从大屏到多屏的生态迁移,乐视能否复制这一增长曲线? copyright Banbijiang

大屏生态向多屏生态跨越 半壁江中文网

自2010年上市以来,乐视网的“玩法”一直令人难以捉摸,它的路数和资本市场的反应,套用互联网界一个常用的调侃说法就是,总让人“先是看不起,后来看不懂,最后跟不上”。

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2011年乐视发布“互联网机顶盒”,2012年9月“超级电视”问世,乐视公布其大屏生态系统。在此期间,乐视收入保持100%增长,但股价始终不温不火。

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进入2013年,乐视生态系统初具规模,机顶盒出货90万、超级电视销量30万,广告、会员费收入分别为8.4亿元、3.9亿元,分别激增99.7%、105%。2013年全年,乐视股价增长高达302%,其市值在2014年的首个交易日达到358亿元,成为创业板“一哥”。

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但进入2014年,由于政策监管等因素,乐视股价数次跌停,其市值曾在4月份一度缩水140亿元。2014年底,乐视网市值仅235亿元。这一年,乐视收入增长188.8%,达到68亿元。

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从2011年到2014年,乐视已经通过超级电视入口,实现了视频厂商到生态系统的华丽转型,让众多视频公司和家电厂商望尘莫及。乐视网以互联网模式重新定义电视及电视传媒产业,重构了电视市场格局,用“平台+内容+终端+应用”的生态传媒产业模式引领行业变革。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

随着超级电视的入口渐现瓶颈,乐视又想通过超级手机,完成大屏生态向多屏生态的跨越。 半壁江图书频道

贾跃亭就曾于2014年12月29日,在微博上发表“无颠覆、不手机”的宣言。12月30日,贾跃亭再次就“超级手机”在微博上征求意见。当日,创业板指数跌幅近3%,而乐视网股价却逆市上涨6.25%。其后半月里,乐视网多次出现逆市上涨。

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但发布会上,定位于“颠覆苹果”的超级手机并未能上演奇迹。2015年4月14日,乐视在京举办超级手机发布会。当日,乐视网股价开盘92.77元,并于上午11时左右达到最高点96元,涨幅3.5%。但其后股价随大盘下滑,贾跃亭的现身也未能止跌。在贾跃亭两个多小时的演讲中,乐视股价跌幅一度达到2.88%。发布会后,乐视网股份以90.93元收盘,跌幅1.98%。

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随着2014年底贾跃亭的回归,并在微博上公布“超级手机”计划,乐视网股价在2015年的前35个交易日里暴涨115%,市值在2月中旬接近600亿元。2015年3月,乐视市值一度达到840亿元,股价涨幅近160%。 内容来自半壁江

乐视想通过超级手机完成大屏生态向多屏生态的跨越。这次,贾跃亭能如愿以偿吗?

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乐视打法:从内容扩充生态

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超级手机被拿来和小米作对比,已经是无法避免的事情。在发布会上,乐视超级手机“公布成本价”的做法,与起家并得益于这种营销模式的小米区别不大。 半壁江中文网

但乐视具有一个得天独厚的优势—内容,并且这也应该成为其新意的关键点。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

可以说,小米最初就曾宣传未来靠服务盈利。这是雷军至今仍在努力但未能做到的事,贾跃亭却变化手法,在此方面略胜一筹。 半壁江图书频道

此前,外媒曾报道小米2013年收入格局,称:“小米2013年收入接近270亿元,其中94%收入来自手机,而游戏等内容服务的比例不足1%。”可以看到,在内容上找不到爆发点的小米开始转型在硬件上频繁布局,借助芯片、手环、电视、路由器、空调、空气净化器等多个产品进军智能家居,实现其“手机连接一切”的战略,打造了一个封闭的硬件生态系统。一方面通过规模效应降低所有硬件成本,提高利润,另一方面也能布局未来的大数据。雷军逐渐偏离了当初“靠服务盈利”的路线,其模式正被业内视为“低端苹果”。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

但相比之下,在进军硬件之前,乐视已经是一家靠视频内容盈利的企业。

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在正式发布首款硬件产品—乐视机顶盒之前,乐视靠高清视频会员、视频广告、版权分销盈利。2011年,乐视版权分销收入3.56亿元,会员费、广告收入分别为1.2亿元、1.1亿元。

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2011年底,贾跃亭发布乐视互联网机顶盒,开始了“视频生态”之旅。2012年9月,贾跃亭又发布了“超级电视”。

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很多人直到2013年底才认识到贾跃亭的布局。电视、机顶盒与视频有着天然的耦合性,并且是极佳的入口。靠着“硬件亏本”的模式,乐视逐渐积累用户,形成一定规模之后,获得了会员费、广告费的爆发式增长。

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2012年,乐视广告收入4.2亿元,比上年同期增长267.60%,远超行业增长水平。会员付费达到75万人次,会员费收入1.9亿元。广告、会员费收入超过版权分销。

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2013年7月,超级电视正式上市。2013年底,超级电视出货30万台、机顶盒出货90万台。广告、会员费收入分别为8.4亿元、3.9亿元,分别同比增长99.7%、105%。

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2014年,超级电视出货150万台,收入27亿元。乐视广告、会员收入分别为15.7亿元、15.2亿元,分别同比增长87%、288%。 半壁江图书频道

从这方面来讲,乐视可以说比小米“更懂生态”。

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智能手机端放大视频生态功效

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然而,在智能手机的浪潮之下,电视的使用率正在逐渐下滑,多屏互动成为未来趋势,贾跃亭的大屏生态系统已经能看到瓶颈。并且,手机被越来越多的企业视为未来连接一切的中心。对于计划在汽车、自行车、可穿戴设备等方向一展身手的乐视而言,缺少手机的生态是不完整的。 半壁江中文网

生态系统如何顺利变迁是乐视必须思考的。以电视为核心的团队、营销模式是否能嫁接到手机之上,智能手机是否能支撑贾跃亭的视频生态?

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相比于电视,智能手机与视频的耦合度、黏性要远远低于前者。这也就意味着,或许超级手机带来的视频用户增量能够超越超级电视,但其单位增长效率要低于后者。尤其是当乐视打出“超高性价比”这张牌之后,更难区分用户的购买欲望究竟是冲着手机的性价比,还是冲着乐视的视频生态。

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因性价比而来的用户,是否能够完美匹配乐视的生态系统?贾跃亭需要找到其中的平衡点,并且不断放大视频生态的功效。

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可以说,乐视手机最有价值和吸引力的地方,还在于其视频生态和基于这个生态的优势。 半壁江图书频道

乐视创新性地提出,用户可自主决定硬件价格,支持硬件0元。乐视超级手机将为用户提供购买全屏影视会员费就减免硬件价格的会员机。乐视超级手机会员机,每购买一年价值490元的乐视全屏影视会员服务,硬件价格直降300元。这是手机产品首次可以不依赖运营商来实现硬件免费。换个角度来说,乐视也成了运营商,不过与三大运营商运营通信服务和流量不同,乐视是运营内容和与内容相关的服务。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

一方面,乐视为手机打造了超级显示效果堪称全球独一无二的“LIVE视频界面”,如果超级手机的视频体验真如发布会上形容的那么“令人窒息”,乐视必然能收获足够多的视频用户。

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除此之外,为了让视频用户升级为“付费视频用户”,乐视采用了“会员补贴”的营销策略。这种营销模式确实能吸引很多视频爱好者。但是,对于冲着性价比的用户而言,这一营销策略生效的前提是:付费视频成为刚性需求,只有如此,乐视的补贴才有意义。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

当然,需要指出的是,即便只是免费视频用户的增量,也依然可以给乐视带来足够的广告收益,但这种效应也只有当其视频用户达到一定规模时,才能显现。 内容来自半壁江

还有一个困境就是,乐视目前的商城、渠道都不适应手机行业。2013年,小米手机销量从百万进军千万的过程中,雷军用了大半年时间,在全国建设仓储、售后、物流体系,乐视也必然经历这一过程。但由于进入较晚,贾跃亭在渠道、物流上面临的困难要大于雷军。

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