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第1节 第一章

商业之间的竞争已不再仅仅是产品本身,更重要的在于创意。互联网并非人人都可以玩转的灵丹妙药,互联网也不具有使市场化腐朽为神奇的功效,更关键的问题在于你如何从人人熟悉的市场中找到你的新意,也许需要一些反向操作和奇思妙想。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

奇葩Zulily靠“反用户”杀出红海 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

“反用户体验”与提供独特产品和团购交易的能力,在这道得与失间的选择题中,Zulily选择了后者。事实证明,这个选择是正确的。尽管消费者在Zulily上购买商品,往往要等上半个月,但Zulily依然在野蛮生长。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

对于已经红海化的电子商务产业来说,Zulily一直是一个奇葩的存在,“快”和“慢”也一直是这个以母婴用品为主要切入口的垂直电商公司的核心标签。“快”指的主要是两个方面,一是其奉行的“闪购”模式,二是其发展速度足够快。2010年1月,Zulily正式上线;2013年,Zulily的销售额达到6.96亿美元;2013年11月20日,Zulily在美国纳斯达克上市,公司市值最高一度突破90亿美元。 “慢”则更为人们所熟悉,即在其他电商们都在追求次日到货的极致速度时,消费者在Zulily上购买商品,却往往要等上半个月。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

Zulily的野蛮生长依然在继续,而且在“快”与“慢”间游刃有余,一方面被称作“奇葩”,但另一方面,其发展历程却能给更多电商以启示。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

“反用户体验”的典范 banbijiang.com

在美国,传统电商市场基本被亚马逊和eBay两家所占,商品范围覆盖了居民生活的方方面面。创建于2010年的Zulily,成为垂直网站是其必须也是唯一的出路。精准的定位是成功的前提:Zulily选择成为一家专门为母亲和10岁以内的孩子提供服装、玩具及家庭摆设的闪购电商。

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母婴市场是一个市场潜力空前强大的地带。据美国人口普查局报告,2012年,3900万户美国家庭中不满18岁人群达到1.2亿人。而在这些家庭中,妈妈一般控制支出的绝大份额。据广告行业2012年报告显示,在儿童服装、女士服装和家居等品类的消费中,女性控制家庭支出的73%。而且,女性还是最活跃的网购用户群体。据ComScore的最新数据,女性占美国人口的49.8%,但占网上在线购买者比例的61.1%。 半壁江图书频道

和大多数闪购模式不同,Zulily显得非常有个性。首先它的配送时间非常长,通常消费者从下单到收货至少要等待15天。在物流这么慢的前提下,Zulily每单还要收取5.95美元的配送费。不仅如此,Zulily还不允许换货,也不允许用户评论。这一度是Zulily被人广为诟病的大毛病,更被视为是“反用户体验”的典范。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

然而这并没有影响Zulily销售业绩的上升。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

Zulily的商品每天早上6点准时上架,新品信息会通过邮件或APP同步推送给注册用户。每天上架的商品款式超过1000款,价格通常比吊牌价低50%以上。每款商品的在线时间只有72小时,限时限量。

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闪购模式在许多维度上激发了女性的购物需求。首先,深度折扣迎合了消费者淘便宜的需求,而限时限量营造的稀缺性能够刺激用户的冲动消费。另外,每天上新、定期淘汰的机制极大地丰富了商品的供给,在满足消费者“逛街”需求的同时,也能有效提高用户的黏性。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

Zulily的高管们认为,绝大多数访问网站的买家并不是寻找短期内需要获得的商品,因此他们通常愿意等待更长的一段时间。这种认知得到了业绩的认可。但其实,这并不是Zulily有意进行的营销,而是被其商业模式所限制。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

Zulily的平台化模式,让其一直保持着零库存,按照其闪购模式,Zulily不会提前购买销售的绝大多数产品。而是在交易结束后,才从供应商手中订购产品,并等商品送至Zulily的仓储中心后,才进行分类、质检,并与客户订购的其他产品一并发送到他们手中。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

这和许多电商平台乃至闪购平台不同,按照常规模式,入驻商家的货品由其直接发货,物流和质量也需要靠商家自身的信誉去保证,当然这种模式减少了中间环节,提高了发货速度,也加大了质量风险。Zulily显然是为了顾客能够体验到更好的质量,并产生良好口碑,而在发货上做出了牺牲。即使被人诟病日久,该公司也在寻求速度上的提升,但Zulily表示,不会因此而以降低提供独特产品和团购交易的能力为代价。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

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