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第2节 第二章

秘诀一:对接中小品牌

本文来自半壁江图书频道

可以说,母婴市场在美国已经杀成红海,要活下去,必须有自身的独家秘诀。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

Zulily主打限时特卖,通过缩短用户的决策时间,提高用户购买效率,同时规避库存积压。与其他平台主推名品、奢侈品的促销闪购不同的是,Zulily主打“以量取胜”,其通过三百多名买手,从超过一万家母婴品牌采购商品,同时,区别于同行从大品牌入手的策略,通过Zulily发售的多半是规模较小的公司。Zulily也类似国内淘宝扶植淘品牌那样,对一些优质的小公司品牌进行重点推荐,特别是许多“没人听说过的”品牌,说服它们打折,且获得它们创业背后的故事,帮助它们进行传播并完成风格定位。外加这些小品牌别致的款式,受到固定客户的喜爱,订货量比大品牌多达数十倍,从而打造了一个黏合度更高的Zulily共生圈。 本文来自半壁江图书频道

中小品牌受制于规模,其销售渠道往往都很局限,他们对新兴渠道有非常强烈的需求。Zulily满足了这些大品牌包围下的中小企业的“抱团”需求,它在适合的时间、领域,用适合的模式,给同样有生存需求的企业,提供了展示自我魅力的平台。截止到2014年上半年,Zulily已经累计与超过1.3万个品牌合作过。

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如此一来,即使后来者想要山寨模式,即使能够拉走一些品牌,但对于Zulily帮扶过的品牌,却很难“撬墙角”。这一点,淘宝和淘品牌在中国的市场表现,也是一个印证。根据Zulily提交的IPO文件,从2010年1月至2013年6月30日,该公司已向290多万名顾客出售了超过4200万件商品。正是因为面对中小品牌,所以Zulily能争取到更好的销售条件。Zulily的毛利率一直保持在45%左右,巨大的利润空间使得Zulily可以有效地覆盖各项运营费用。截止到2013年底,Zulily的累计销售为11.9亿美元,但其累计亏损仅4500万美元。Zulily从未出现过巨额亏损,公司一直健康稳步地发展着。 copyright Banbijiang

秘诀二:创造故事,用圈子凝聚用户

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仅仅如此,并不足以实现Zulily的奇迹般成功。

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价格足够低,是其成功的一大因素。做到这一点并不难,一万多家合作品牌在一方面为Zulily闪购的每日更新,提供了足够海量的款式和货源,另一方面也让其可以“左右逢源”地以渠道的力量来谋求它们给予足够低的折扣。这一点,是国内国美这样的实体卖场和淘宝、京东这样的线上卖场,也一直保持价格优势的关键手段。而对于Zulily来说,其自身针对母婴市场的精准细分,更加增加了谈判的筹码,随着其对“妈妈们”的聚合力变得更大,其折扣也变得更加强有力,保持至少半价的闪购模式,甚至9折也时常出现,让众多消费者守着等更新变成一种常态。

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另外一个因素,是提高产品推陈出新的速度,迎合女性“求新”与“求变”的心理。Zulily联合创始人达雷尔·卡文斯就指出,Zulily每天都在以其他零售商无法企及的速度推出新品。在传统的产业链中,其他零售商的产品可能18个月后才会出现在柜台中。而Zulily每天都会采用多达1500种新产品。

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此外,Zulily的杀手锏是会讲故事。

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Zulily平台除了展示便宜和海量的商品外,在扮演“故事大王”的角色,并借鉴了社交网络的运作模式,将网站平台变成了一个大型BBS,从而形成了双向互动。这在“供过于求”的电商红海,变成了一种亮色。

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卡文斯发现,大多数母婴产品品牌建立之初多是给自己的小孩设计,在孩子成长期间必有诸多感人的瞬间,将这些写出来进行产品传播,很容易拉近与消费者的距离,让产品不再只是单纯的产品。 copyright Banbijiang

作为母婴用品,天真无邪的孩子就是众多产品的最佳模特,Zulily充分利用这一资源,让父母们把孩子带来免费拍摄;作为交换,他们把孩子的照片留在网上。孩子照片存放的时间,则通过点击量来决定。这一举措,让消费者也成为了网站的一分子,真正打通和消费者之间的距离感,增加用户的黏合度。而且基于社交模式的电商展示,还可以形成闪购利诱之外的友情二次传播,在社交网络上进一步扩散。

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秘诀三:充分利用移动端碎片化时间

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“反用户体验”,其实是为了造就更好的用户体验,Zulily在得与失之间做了一道正确的选择题,而在其他用户体验上,它则走得比同行更远,比如移动互联网。Zulily高层认识到,其闪购模式,在某种程度上和移动互联网的碎片化使用习惯相一致,更适合智能手机用户用碎片时间进行不带强烈目的性的购物浏览,因为用户并不知道即将上线的新闪购会是什么。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

为此,Zulily更为广泛地通过邮件和APP进行组合式营销,让用户得到提醒,并通过APP快捷获得自己所需要的信息。而在这一组合中,大数据应用得到了极大的发挥,对用户过去的购物特征进行分析,从而在每日庞大的闪购品类中对用户进行个性化推荐,让用户更容易找到“心头好”,最大限度地利用碎片化时间。这种运作方式也使得Zulily迥异于其他电商的移动端还需要靠优惠券之类来培养用户习惯。根据其IPO数据,早在2013年第二季度,就已有42%的订单来自于移动端,而这个数据在2012年第四季度还只有31%。其增长速度之猛,实现程度之高,较之还在萌芽状态的移动电商们,高出了太远。同时,另一个数据也值得注意,即该平台超过200万的年活跃用户,回头购买率达82.9%,这还能算反用户体验吗?

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与此同时,很懂消费者的Zulily高层尽管在2013年末成功IPO,但并没有急速扩张,始终专注母婴市场,仅仅从主打童装,扩大到了女装、玩具、婴儿车等母婴产品细分领域。不做其他领域的分化,延续了类似发货慢这样的极致体验在用户心中的口碑。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

但是,细分领域的市场扩张力有限,加上质量和发货的矛盾无法得到缓解,使得Zulily在不远的将来,必然撞上发展天花板,且无自有产品的模式使得其模式一旦被效仿,其商家被蚕食,将不可避免地遭遇危机,加上物流系统很容易受到供应商的影响,过多的中间环节和影响因素都难免会积累出庞大的矛盾,并最终爆发。因此,即使垂直,Zulily最好还是有一些自有品牌来保持核心竞争力为好。 内容来自半壁江

果然,在2015年8月17日,被国内众多特卖电商所尊崇模仿的美国知名母婴电商Zulily宣布,美国媒体集团Liberty interactive旗下的电视购物平台QVC将会收购母婴特卖电商Zulily,说到底,是其面对市场过高的期望,而本身却陷入发展停滞。

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