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第6节 第六章

贝贝网的红海突围术 内容来自半壁江

贝贝网的定位是“分众电商”,这完全有别于传统的垂直电商。后者以类目为划分维度,“给所有人卖一类东西”,而贝贝网则以消费者人群为划分,以用户为导向,“向一类人卖所有东西”。因此,贝贝网未来将是妈妈电商的领导者,而非母婴特卖的领导者。

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从拍板开干到月销售额2亿元,融资1亿美元,估值10亿美元,母婴电商平台贝贝网只用了8个月。这架拥有400人的电商机器,在已经挤满了商家与平台的母婴电商阵营中杀出重围,除了几个核心高管之外,60%以上的员工都是90后,90%以上的员工都是85后。

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尽管CEO张良伦把贝贝网奇迹般的增长归结于移动互联网的风口,和80后适育年龄的人口红利,但在母婴圈内这两个概念都已经被说了很多年。事实上早在2006年,前谷歌亚太区市场总监王怀南和前易趣中国创始人邵亦波联手创立母婴社区宝宝树之时,喊的口号就是母婴行业人口红利要来了。但在2014年资本涌向互联网母婴阵地之前,以宝宝树为首的母婴社区与以红孩子为首的母婴电商一直都处于盈利能力半死不活,也没有什么资本光顾的双失态势。

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贝贝网则不然,开张不到一年,由“风投女王”今日资本徐新领头,新天域、IDG、高榕资本等明星VC跟投的资本方阵,向这群85后下了1亿美金的重磅投资,远高于宝宝树等了7年之久的1.5亿元。 copyright Banbijiang

国内估值最高“妈妈电商” i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

在前些年火热的导购江湖之中,蘑菇街与美丽说起步都早于米折网,而且都融到了上亿美金的风投。时至今日,米折网每个月能产生数千万的利润,蘑菇街与美丽说却依然在亏损,不能不说张良伦对于流量这门生意掌控得非常好。但米折网如今已然不是张良伦的业务中心,事实上他已经把整个核心团队压到了新开辟的战场之上—贝贝网。

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有关专家认为,母婴电商融资火爆反映了行业的高成长性,来自中国电子商务研究中心的监测数据显示,作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国,2015年中国母婴行业市场规模有望达2万亿元。

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从米折网分离出来的贝贝网上线至今不足一年。2014年4月,贝贝网正式上线,当年8月,就获得母公司互秀电商以及高榕资本、IDG的亿元级注资。上线四个月后,它快速突破绝大多数电商难以逾越的月营业额6000万元大关,并每月以超100%的速度成长。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

为什么张良伦选择进军母婴市场?在淘宝政策不断紧收,蘑菇街、美丽说等导购网站遭遇严重打压的情况下,张良伦带领米折网转型的过程中,发现米折后台有一个非常有价值的数据趋势:母婴市场增长非常快。这引起团队的高度重视。调研后发现,在中国,仅仅童装市场就有6000个亿的规模,再加其他母婴品类,将有万亿的“蛋糕”。但从目前国内的消费习惯来看,多数人以线下消费为主,最大交易额依然在线下母婴店。张良伦感到,贝贝网如能坐稳线上第一把交椅,或将成为行业“巨无霸”。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

不过,做母婴电商也存在不少风险。中国最早关注母婴用品的电商企业红孩子,在2004年便已成立,并风靡一时,深受投资人追捧。但最终结果,还是不得不卖身给苏宁。当前,国内母婴电商市场已经毫无悬念地沦为京东、天猫等电商巨头的天下。

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那么,贝贝网的生存空间又在哪里?张良伦将贝贝网定义为“分众电商”,这完全有别于红孩子等传统的垂直电商。张良伦解释说,传统的垂直电商以类目为划分维度,“给所有人卖一类东西”,比如针对所有人卖鞋、卖书等。这种“卖货”思维模式的弊端在于:缺乏客户精准定位,用户获取成本非常高。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

分众电商则以消费者人群为划分,以用户为导向,“向一类人卖所有东西”,比如向宠物爱好者售卖宠物用品、向游戏达人售卖电子竞技装备等,这些商品不局限于某个品类,可以是鞋服箱包,也可以是电子配件。因此,从长远来看,贝贝网未来也不仅仅卖母婴用品,它将是妈妈电商的领导者,而非母婴特卖的领导者。

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张良伦透露,此轮融得的资金将主要投入到消费者体验升级、中小品牌扶持及海外购等新业务拓展方面。

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贝贝网的讨巧模式 copyright Banbijiang

与米折网的返利有些相似,贝贝网的运营模式其实是平台与代运营的结合。在选款上,贝贝网拥有近50个人的买手队伍,从大量的线下专业市场与线上淘宝卖家中选择优质商品,放到平台上来售卖,而仓库、库存与物流这三样电商中“最重”的部分,依然留在商家那里,这是类似于淘宝的平台思路;而对于商家而言,贝贝网负责营销,客户与流量这三样传统企业最不擅长的“轻资质”,贝贝网只从中抽取5%的销售分成,犹如是不要基本费用的TP代运营平台;而对于用户而言,这里是一个母婴产品聚集地,门类的细分使得用户针对性更强,只要感受好,自然黏性也更强。

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此外,还有两个数字在贝贝网的运营中颇具意义:70%用户来自APP,70%的商品是“非标准化”的童装童鞋类商品。而以往的母婴电商平台往往主打奶粉和尿不湿这些通用的“标准化商品”,一来这些商品采购简单,二来需求量巨大。但同时也意味着竞争激烈与利润微薄。童装童鞋则不同,即使是最有名的巴拉巴拉,在市场上占据的份额也很小很小,市面上大多数品牌还是消费者没听说过的,非标准化的商品就给平台上的商家留足了利润空间。同时,80后的这一代人使用手机的时间,几乎已经超过了使用电脑的时间,所以以APP为主打平台占据移动互联网,也让贝贝网站在了风口之上。

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移动互联网定位,选取优质商品,主打非标类商品,剥离仓储物流,娴熟的引流手段,使得贝贝网在已极其透明的电商模式中,获取了一个极为讨巧而有利的定位,加上张良伦强大的落地执行能力与巨额风投带来的底气,这或许就是贝贝网在普遍“叫好不叫座”的母婴电商领域异军突起的原因。

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能否成为中国版Zulily?

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贝贝网的“分众电商”模式,以消费者人群为划分,以用户为导向,与美国的母婴垂直网站Zulily有异曲同工之妙。Zulily在2010年1月正式上线,三年后在美国纳斯达克上市,公司市值最高一度突破90亿美元。贝贝网是否能在中国创造类似奇迹?

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不过,贝贝网同样面临发展瓶颈。细分领域的市场扩张力有限,无自有产品,加上质量和发货的矛盾无法得到缓解,使得其在不远的将来,必然撞上发展天花板。且公司模式一旦被效仿,其商家被蚕食,将不可避免地遭遇危机,加上物流系统很容易受到供应商的影响,过多的中间环节和影响因素都难免会积累出庞大的矛盾,并最终爆发。

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