中美奢侈品消费文化的天壤之别 - 第3章奢华中国：奢侈品“金装”背后是自卑心理还是消费阴谋？ - 我们买的为什么比美国贵？

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第2节中美奢侈品消费文化的天壤之别

　　张先生是一名曾在美国生活多年的大学教授。一次课上，为了让学生们能够更了解西方人的消费习惯，他给学生们讲了一个笑话：某人拾到一只名贵手袋，如果是在欧美，就在30岁以上的女士中找失主；如果是在亚洲，则是在30岁以下的女士中寻找失主。说是笑话，可是对张先生来说，这背后却有太多的故事。张先生初到美国，大约是十五年前。那时候的中国人刚刚开始对国际奢侈品品牌有了点概念，张先生自然对奢侈品也没有很深刻的了解，只是知道LV、BURBERRY等几个牌子。来到美国一年后，张先生邂逅了一名美国女孩，两人迅速由朋友升级为恋人。
　　
　　在女孩生日那天，张先生用自己几个月的积蓄为女孩买了一个LV手袋，送她作为礼物。可是让张先生没有想到的是，两天后，女孩把手袋还给了张先生，同时与张先生分手了。女孩对张先生说，生日的时候，自己并不知道张先生送给自己的礼物是LV手袋，如果知道的话她一定不会接受。当女孩回家打开礼物的时候，碰巧她的父母都在，他们同样也惊讶于张先生的行为。在得知张先生只是一名普通的留学生后，女孩的父母都对张先生的人品产生了怀疑。在美国生活了很久之后，张先生才明白为什么当时那个女孩会有这样的反应。在中国，奢侈品的主要消费者是年轻人，如果将奢侈品作为礼物赠送给女孩的话，即使不能博得芳心，也至少不会让对方觉得不快。可是在美国，奢侈品消费的主力是有一定年纪的人。LV、BURBERRY等品牌的拥有者往往都是30岁以上，事业有成的美国人。

　　
　　如果一个人只有二十几岁，（或她）却是这些奢侈品的拥有者，那么就只有两种可能：他来自一个非常富裕的家庭；这个人非常轻浮，只追求享乐。当时作为一名留学生的张先生，无疑给那个女孩和她的父母留下了轻浮的印象。后来有一次，张先生去上海讲学，期间与同行的美国教授一起去一家餐馆吃饭。当隔壁的三个女孩同时拿出LV钱包付账时，美国教授惊讶得差点叫出来，尴尬的张先生也不知道该怎么跟这位教授解释。在西方人眼中，判断一个人的身份地位，首先要看的是他住在哪里，其次要看他开什么车，最后才看他的穿戴。而且西方人消费奢侈品更看重的是它的底蕴与内涵。但是作为中国的消费者，我们往往不能理解这一层的文化含义。在美国，那些拥有顶级奢侈品的人年龄多在30岁以上，事业有成，收入丰厚，见多识广。外在形象趋于成熟、自信、典雅，个人气质与奢侈品的华丽外表相得益彰。在美国FENDI、WEDGEWOOD、RORALDOULTON等品牌，从设计上就将消费人群设定为中年人士。这些品牌的设计师认为，奢侈品主要是彰显华贵，显示拥有者的阅历、品味。他们认为年轻人基本不可能拥有与这些一线奢侈品相匹配的气质，将过多的精力放在如何取悦低龄人群上，是一个非常不成功的经营策略。美国人的奢侈品消费带有很强的文化意义，在他们眼中，一件奢侈品不仅仅是一件商品，更是一个故事、一段历史。
　　
　　曾经在美国创造出了一个奢侈品销售神话的香奈尔，就是这样一个例子。当年美国总统肯尼迪遇刺后倒在夫人杰奎琳的怀中，而当时的杰奎琳正身穿粉色的香奈尔套裙。很多美国人不惜重金购买香奈尔套裙，正是因为肯尼迪遇剌案对美国社会的深刻影响和杰奎琳在欧美时尚界的影响力。再比如，CD的NEWLOOK系列。这个系列诞生在没有食物、没煤取暖，甚至没有希望的1947年的法国。动辄采用几十米的高级面料，款式复古，努力塑造典雅、华丽、高贵、性感的女性形象是NEWLOOK的设计理念。但是其昂贵的价格是当时的法国人民根本消费不起的。可是当看到NEWLOOK系列的雍容典雅时，法国人民却纷纷开始脱下战时呆板粗陋破旧的衣服，购买最廉价的布料仿制NEWLOOK，满街华丽的衣饰开始驱走人们心头的阴云。当年的法国政府面对心情忧郁、纷纷罢工的法国人都束手无策，倒是CD使法国人重拾旧梦，昂首挺胸。这种传奇的品牌内涵，才是美国人心中对CD的最深渴望。消费CD的美国人觉得，自己穿在身上的不是一件衣服，而是一个可以给人带来希望和美好未来的神奇故事。此外，从小培养孩子对奢侈品消费的欲望，也是美国社会的一种独有文化。在美国，很多顶级奢侈品都会成立或者并购一些低端的同类型生产商，打造一些延伸低端品牌，甚至是直接采用廉价的方式仿制自己的顶级产品。而这些产品的消费指向，主要是年轻人，甚至孩子。这些奢侈品制造商从小就让孩子们对自己的品牌产生渴望，让他们成为自己品牌未来的消费者。
　　
　　因此对很多美国人来说，奢侈品消费除了满足自己的消费欲望之外，更是实现自己儿时梦想的过程。美国人并不反对消费奢侈品，父母甚至会鼓励孩子消费奢侈品。但是与中国父母报销式的消费方式不同，美国人将奢侈品消费当成一种教育手段。在美国，年轻的母亲可能自己使用一个廉价钱包，却给自己的孩子买一个仿制的LV手袋，同时对孩子说：“你要努力，到你事业有成的时候，买属于自己的LV。”形成这些理念的原因很多，但最为根本的还是收入水平的因素。在美国，中产者月收入可以达到五千美元至一万美元，花个几百美元一千美元买件奢侈品并不困难。对许多美国人来说，只要他愿意，每个月都可以为自己添置一两件奢侈品。这就让美国的奢侈品消费者在购买奢侈品时有了更大的自由，也让美国人的奢侈品消费更加理性。美国人会根据自己的经济能力和喜好来选择适合自己的品牌，这和中国人打肿脸充胖子的方式完全不同。由此我们可以看到，美国人对奢侈品的理解与我们有着根本的不同，美国人在消费奢侈品时，显得更加深刻，更加有内涵。奢侈品之于美国人，不是一件炫富的工具，而是彰显自己文化素养的符号。
　　
　　最后，从小对奢侈品的向往，也是造成美国人与中国人对奢侈品的不同看法的重要原因。对美国人来说，奢侈品是伴随他们成长、激励他们成功的一个象征。如果别人在他或她还没有实现自己梦想的时候赠与他们这些品牌的产品，对他们来说，不是对他们的尊重，而是对他们梦想的一种无情摧毁和亵渎。