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第2节 商业计划书的三个关键问题中篇

  这些总监被秦方远他们的工作状态给惊呆了,更为惊讶的是秦方远的工作方法。几乎任何事情都可以跟数字扯上关系,平常一些搞不清楚的数字以及数字引起的发展趋势,像曲线图、柱状图、大饼图等,在固定的数据模型下,只要随便变更一个数字,就会引发相关联数值的变化,可谓牵一发而动全身。
  
  大局观是秦方远给大家灌输的一个很重要的观念。
  
  在财务及业务部门的配合下,秦方远联手石文庆做了一份漂亮的商业计划书,SWOT分析鞭辟入里,一目了然。石文庆负责市场前景、政策环境及竞争对手部分,秦方远发挥金融专长,对于VC们最看重的财务估值模型下了很深的功夫。商业计划书图文并茂,未来三年和五年的增长曲线让张家红看得心花怒放。之前,那些洋VC们催促多次要看商业计划书,张家红一直找不到拿得出手的东西。
  
  一天下午,张家红把秦方远和财务经理召集到小会议室,还叫来了石文庆,她想详细了解一下财务估值模型。
  
  秦方远建议说,既然是谈商业计划书的,涉及很多经营层面的东西,希望把运营部门的同事也一起叫上。
  
  肖强、邹华生、李晓红,还有肖南,也都被召回来了。张家红曾经说过,铭记传媒的最大优势之一就是执行力强,只要她一声令下,属下都会立即执行。这次也是,她听了秦方远的建议,临时让秘书通知这些奔跑在各自战线上的运营团队总监们赶回来,总监们也都及时赶到了,幸亏他们这几天都在北京及其附近的区域。


  
  何静曾经悄悄地跟秦方远抱怨过。张家红说:“这个社会三条腿的难找,两条腿的满大街都是。我给他们高薪,而且从来没有降过员工薪水,他们岂有不听命之理?”何静抱怨说:“老板的理念就是,我花钱买的就是支配你的时间。”
  
  听了这些话,秦方远的心情很复杂,这是个什么样的老板?
  
  这天,张家红自嘲是个粗人。秦方远当然不那么认为,这个精明的广告业务员出身的老板,对数字非常敏感,也许她分不清净资产收益率和内部收益率,但她死盯着能融多少钱,出让多少股份,未来多久能达到上市指标,顺利去纳斯达克敲钟。因此,她对秦方远交代说:“方远,我只关心两件事:一是能融多少钱;二是什么时间钱能到账。其他杂七杂八的事情,你就放手干吧!”
  
  话虽如此,她还是比较在意企业值多少钱,是怎么评估的。前些年,她也上了一些总裁班,二三流大学举办的,甚至上过清华大学和北京大学举办的。她也想过直接上中欧工商管理学院,但是需要一些有名望的人推荐,这本来是小事一桩,但后来她又想,与其听教授们清谈,还不如趁市场好多捞点儿钱实在。比如,在一次总裁培训班上,那些二三流的教授们在黑板上画满了各类图表和曲线,一会儿点着曲线的一个点说,这个节点企业最值钱,融资最合适;一会儿点着那个点说,这个节点价值在下滑,能卖就卖了,底下的张家红看得头昏脑涨。她心想,这些教授们指画半天,就没看他们成功卖个企业,也从来没有成功创办过企业,看这些曲线有个屁用。话是粗了些,说的却并非毫无道理。张家红最初在一家广告公司做业务员时,一笔广告款拖了快一年还没有收回来,公司逼着催收,拿不回来就扣发奖金。在年底她挺着肚子,顶着寒风,只身坐了三十多个小时的火车,从北京南下广东东莞,找到老板软缠硬泡,终于收回了那笔款子。这才是真功夫!因此,张家红就想,天天在黑板上算这个算那个有啥用?能拿到真金白银才是正事,一手合同一手支票才算功夫,比整天臭贫好百倍。
  
  这个念头在张家红的脑海里根深蒂固,直到她那次拿着一纸合同跑到香港,铺了几个写字楼的液晶屏,竟然轻易就拿到300万美元,原来融资这么爽,比苦哈哈地一家一家去求点儿广告收益大多了。这彻底改变了张家红对纸上谈兵的看法。当然,第一轮融资也是运气好,老严一直为没有押宝分众传媒而耿耿于怀,而另外一家火车液晶屏媒体要价太高,不划算,所以当张家红通过圈内的朋友找上来,他就索性把宝押在细分市场的铭记传媒上。后来老严说,投资铭记传媒固然是市场行为,但他其实还有一个想法,就是以张家红的背景,再怎么的,也不会让他血本无归吧!
  
  这天下午,秦方远也是在小会议室的白板上写写画画,让张家红恍惚如昨。不过,这次实实在在比画的是自己的企业、自己的孩子,由专业人士从头到脚说健康。
  
  秦方远说:“这份商业计划书是我和石文庆一起做的,包含了公司众多同事的共同努力,当然,也还存在很多不完善的地方。我要说的是,做商业计划书的目的是什么?就是要解决如何吸引VC,如何让VC激动,促使VC做出投资决定的问题。因此,商业计划书既可以长篇大论,也可以简明扼要。从目的性来讲,关键是要关注三个问题。”


  
  “首先,我们企业是做什么的?”
  
  说到这儿,他停了下来,开始以提问的形式跟大家交流。
  
  “肖总,请您回答,我们要提供给VC的是:我们是做什么的?提供的产品和服务是什么,其独特性在什么地方?主要解决用户的什么问题?我们的客户是谁?是普通的个人消费者,还是政府、商家等集团客户?”
  
  肖强本来在走神,出于一种本能,他对这种枯燥的讲解有着抗拒心理,没想到被秦方远叫起来提问。
  
  他想了半天,老老实实地回答:“我们就是卖广告的。至于独特性嘛,就是分分众,属于自有媒体。人家主要安装在电梯间而我们在卫生间,这应该是我们的独特性吧!至于客户嘛,当然是企业啊。”
  
  秦方远有些失望,他最不喜欢的就是这种基本不过大脑的简单回答,尤其是长时间从事一项职业所产生的职业惰性和思考问题的结构性缺陷。
  
  他皱了皱眉头,业务交流会嘛,也是张家红想看看商业计划书是怎么写的,就不计较回答得是对是错了。于是他翻看了自己对“我们企业是做什么”的分析,让大家做了一些笔记。

  
  “第二个关键问题就是,我们是怎样赚钱的?
  
  “如何让客户掏钱?如何将价值送达客户?商业模式在国外是否有成功的案例,是否经过市场的验证?在中国的扩张性如何,市场是否足够巨大?如果国外没有这种商业模式,投资者不敢投。在国外,不确定性越大就越有可能获得风险投资,但是在中国则恰恰相反,这大概就是中国式创新与美国式创新的重大区别。”
  
  李晓红站起来提问:“这几句话说起来容易,能否用实际案例逐步给我们分析讲解?”
  
  这时候,石文庆站起来,径直走到前台,接过秦方远递过来的白板写字笔,换下秦方远。他在白板上写写画画:“我来给大家举个例子,毕竟我在国内工作了几年,也接触了不少企业。我最近在关注一个家用医疗器械企业的案子,我简单地描述一下就一目了然了。”
  
  石文庆举的例子是家用医疗器械领域的广州百闻康健公司。这个公司的连锁品牌是“健康屋”,在全国拥有500多个社区店,做玉石理疗床;同时以水净化和空气净化设备为主的连锁店有120多家。在海外,如印度和俄罗斯等地,有200多家。
  
  “为回答刚才秦总提出的四个问题,我们分析一下百闻康健公司,以例说明。简单说,这家公司就是卖产品。卖谁的产品?卖自己研发生产的产品,构建成以‘阳光’——温热理疗设备、‘空气’——空间环保除菌仪、‘水’——多功能制水机、‘营养’——保健食品、‘能量’——高电位能量场等为代表的‘生命健康五环’完整产品系列。这就与国美电器和苏宁电器不一样,他们是大超市,卖的是别人的产品。卖自己产品的好处是什么?一是产品质量可控,医疗器械与理疗产品比家用电器要重要得多,毕竟是与人的身体健康密切相关;二是保持高毛利,保证所有的合作者都有利可图,就是我们常说的多赢模式;三是塑造自己的品牌。”
  
  “这种模式我很清楚,请问这跟厂商直销的专卖店有何不同?当年很多家电厂商开了不少专卖店,结果都被国美和苏宁电器给打败了。”毕竟是学市场营销的,肖南提的问题一语中的。
  
  “这个问题提得非常好。”石文庆表扬了一下肖南,转头对张家红和秦方远他们说,“不好意思,我还要借用大家几分钟时间。这个案例讲透了,大家就可以举一反三,就能更好地理解我们自己的项目了。”

  
  张家红听得入迷,本能地对石文庆点头示意继续。秦方远在心里也是偷偷乐,平常看起来玩世不恭的石文庆,谈起业务也是意气风发,激情澎湃,正应了那句话:“出来混的,都有各自的道。”
  
  “为什么那些专卖店最后基本上都死掉了?这涉及几个关键问题:一是成本。在一段时间里,厂商自己开专卖店,几乎是一夜之间遍布大江南北,但是很快,这些专卖店也是在一夜之间关门倒闭。究其原因,成本是难以承受之重。房租和人力成本是所有连锁店最重要的成本,甚至是压倒很多专卖店的根本原因。健康屋呢?采取的是特许经营方式,借用别人的钱销售自己的产品,塑造自己的连锁品牌。我们注意到,这个模式中的合作方都是挣钱的。百闻康健提供高毛利产品,提供连锁品牌,提供终端经营管理培训,协助办理各种证件及处理各种政商关系,不承担房租和人力成本。对于百闻康健而言,是一身轻;对于投资者而言,他们承担房租和人工成本,享受高毛利产品所在区域的独家销售,获得高毛利的回报,不用担心产品市场同质化竞争,也不用操心政商关系,不用担心员工培训。这是各取所需,各尽所能。二是库存。很多专卖店也是被庞大的库存压死的。百闻康健怎么做的呢?他们一年只集中销售四次,其他时间皆是给顾客提供免费体验和健康知识讲座的义务服务,实际上还为老龄人群提供集中交流的场所。在每次集中销售之前,百闻康健都收到各店提交的订单和订货款,实现按订单生产,现金交易,应收款几乎为零。这种状况不仅是在国内,就是在国际上,又有多少家企业能够做到?三是夫妻店。很多人瞧不起夫妻店,其实这是个很大的误区。夫妻店通俗地讲就是自己做老板,这意味着他们会珍惜每一个顾客,珍惜每一次交易,其用心程度和责任感与打工者迥然不同,谁想搞砸自己的饭碗?四是可扩展性强,全国有27000多
  
  个社区,如果按照每个社区开办一家计算,则理论市场有27000多个社区店的容量,扩张性强。 
  
  “那么这个商业模式有没有被市场验证过?这也是问题的关键。从百闻康 健项目而言,体验营销模式是经过验证的。韩国乐滋滋玉石理疗床品牌在中国发展十多年,销售数百亿元,他们实际上给国内的本土竞争者做了市场教育和引导。” 
  
  石文庆一口气说完,喝了口水,下了讲台跟秦方远换了位置。秦方远补充说:“比如最近刚刚兴起的新浪微博,能够在很短的时间里让新浪的股价突破100美元,是基于他们号称是中国的facebook(脸书),而facebook则是被美国市场验证了的,社交网络媒体的用户黏度非常高,以至于VC们争先恐后。” 
  
  这时候,张家红起身带头鼓掌,颇是感慨:“刚才石总讲的百闻康健公司让人羡慕啊!我一是羡慕他们挣钱了;二是羡慕他们应收账款为零,我们要么易货要么欠账。听了这番介绍,如果我是投资人,我都有投资的冲动。” 
  
  秦方远听了一乐:“张总,每个公司都有各自的特色,只有有特色创新的公司才有生存的机会,包括我们铭记传媒。” 
  
  李晓红抢过话说:“不用羡慕他人。其实我们更关心的是百闻康健能否成为铭记传媒的广告客户。” 
  
  讨论的气氛很热烈。 
  
  秦方远喝了口水,清了清嗓子:“好,言归正传。刚才石总给大家讲述了一个案例,回答了‘我们是做什么的’‘我们是怎样赚钱的’这两个问题,我继续说这个话题。 
 

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