服务市场的变革，在世界范围内有一个非常重要的转折点，就是人均GDP达到5000美元的时候，美国是1969年，日本是1976年，韩国是1986年。这期间产生了一系列的新品牌，它们有一个非常重要的特点，那就是不是单一的制造品牌，而是变成了服务品牌。现在，中国也开始进入这个服务革命期，所以企业比拼的不是消费品，而是消费服务。这是我们今天特别要重视的一个地方。马云说，网络是一个商业生态，我要补充的是，到2020年网络才是真正的商业生态。之所以今天的年轻人不去购物中心，很重要的一个原因是购物中心没有什么好玩的，所以需要革命，需要一场为了满足年轻人需要而重新设计的革命。另外一个很重要的事情是建立一个沟通模式，这个模式是四五年后的重要机会。对于未来，我们有一个很强的信念，未来的消费品只是消费服务的组成部分，而不是消费市场的主导。

　　赵民：服务改变一切，互联网重塑的是人与人之间的关系。刚才说到了苏宁，你怎么看苏宁的改名？

　　袁岳：苏宁的战略中有几点值得我们思考，我个人对此给予高度赞许。其一，推行非电商化，大家知道苏宁做的是家电，但家电是一个弱势产品，如果苏宁局限于家电领域，那么它与京东进行价格战就会处于一个很被动的地位，所以苏宁扩充了商品品类。其二，推出自己的产品，实行“设计加销售”的模式。这对苏宁来说，是一次革命性的行动。

　　谁提供了优越的体验，谁就能获得消费者的青睐

　　赵民：当当会不会非书化？

　　俞渝：我觉得当当走出图书的局限已经好几年了，图书在当当的销售额中连一半都不到，作为一家店，品种越来越丰富肯定是必需的。前10年，图书是我们看上的一个商品；后10年，我们会看上更多的商品。对于消费品，我的看法是，以前的消费品主要是功能消费，比如我买一个杯子是为了装水，我买一条围巾是为了保暖，但现在的消费越来越注重体验消费，比如消费者想买一张摄影机上的储存卡，在买的时候他问商家能否送一个读卡器，商家就真送了一个读卡器，有了这样的体验，消费者的消费会越来越多。现在，人们花钱时越来越看重花钱所带来的“爽”的感觉，因此，谁提供了优越的体验，谁就能获得消费者的青睐。当然，这个体验可能是互联网的，比如搜索找到相关的产品、服务或人，让大家产生我们一帮人是团购的这种体验。涩谷是不一样的例子。春节期间，除滑雪之外，我都没有去其他的地方，因为我儿子要去涩谷。那里有很多东西，光与海贼王相关的东西就有144件。我根本不理解海贼王，而与海贼王有关的东西能有100多件，我就更不能理解了，但日本是一个充分消费的国家，从产品到服务，到消费方式，他们都做得很好，开发得很完全。

　　袁岳：你们会做这样的线下产品吗？

　　俞渝：我们不会，术业有专攻，对于在网上如何做体验，如何给顾客提供一个好的购买环境，当当可以做到，但是真做到涩谷那样的环境，我觉得比较困难，因为这涉及选址、人流、物流等很多很多东西，这是其他人的专长。

　　袁岳：上海有一个大型购物中心，以妈妈群体为核心客户，但将来会全部是年轻人。不知道像这样的体验店将来是否会与当当有点关系？

　　俞渝：可能会有。当当的核心能力是什么？我觉得我们要给顾客三件东西：更低的价格、更为方便、更好的选择，但是这个更好的选择一定要在当当吗？因此，我们要提供更好的体验，这就需要升级，升级在产品上、服务上，还有在社交上。

　　袁岳：我们做了一个电商的街区活儿，像涩谷一样。

　　俞渝：对这种东西的未来，我持悲观的态度。好的东西都是慢慢演化的结果，园区则带有很明显的20世纪50、60年代的烙印，包括街区。如涩谷一样的地方需要很多大大小小的从业者，大家慢慢凑，而这个过程需要什么元素往往是事先不可设计的。而且在这里，大批企业前赴后继，是自然淘汰后出现的结果。但作为街区，设计的时候可以定位于咨询，这是没问题的。

　　曹宽平：关于消费品市场的升级战，我首先认为升级战可能有几个方面：第一，电子商务和实体店的关系。我个人认为，电子商务代替不了实体店，实体店也代替不了电子商务。实体店需要用电子商务的方式来创造客户，而电子商务也需要通过实体店来进行体验，这两者如果能够互动起来，消费者使用起来可能更加便捷。第二，消费群体的问题。消费品能否成为主流？我认为是一定的，今年我们整个消费所占的比重已经达到了50%。至于对消费的主体在一二线城市还是三四线城市，我认为70%的市场依然在三四线城市。因为现在大量的产业转移都在提升三四线城市的消费地位，城镇化也必然会改变人们的生活方式，而这都需要商业的配合。当然，我们的消费品也要升级，比如以前更多的是发挥消费品的实用性功能，现在则要在实用性功能的基础上注重附加功能的升级。另外，营销方式也要转变，从之前的等顾客上门转为主动创造客户。当然，消费品市场要成为主流，我们还有很长的路要走。

　　电子商务的发展势不可当

　　武克钢：消费品总的趋势有两个：第一，消费品本身，也就是消费品升级。5～10年内，我觉得中国有一个巨大的发财机会，两个进口，一是进到口里的食品，一是进口的食品。过去，我们是制造大国，将便宜的东西卖到国外，现在则倒过来了，人们更多地青睐于进口的产品。而且由于食品安全问题，进口产品中更多的是进到口里的食品，比如近几年比较火的奶粉进口。所以，中国未来的消费应该往高级消费发展，并且这个消费群体已经存在了。第二，消费方式，也就是向服务型消费转型。我们总说要从中国制造向中国创造转变，因为一只关在笼子里的鸟不可能比鹰飞得高，但是它歌唱得比鹰好听，因此，虽然中国不能从制造大国变成创造大国，但是却可以从制造大国变成服务大国，服务才是提升我们的消费品市场的关键。

　　俞渝：10年前，网上卖酒在我看来简直是不可想象的事，但现在却成为现实，并且发展的态势还不错。所以，我觉得，我们这些从事电子商务的人其实是在用投资人的钱和自己的青春为所销售的产品铺路。因为我们希望通过渠道的便利、高效以及与顾客的直接接触来降低中间的分销成本，这样顾客花同样的钱却可以购买到更多的产品。这一方面可以给我们带来更多的服务费，另一方面也增加了生产商的销量。这是一个令人开心的局面。为什么电子商务有价值？因为它有多个价值增值的地方，其中降低不合理的加价率是重要的一环。某些行业，我认为存在过度竞争，这样谁都没有利润空间，也就没有利润去创新，但如果我们能将传统分销渠道中不合理的，或者低效的加价率去掉，那社会将会出现一个新局面，按传统的经济话语说是“购销两旺”，按现在的电商话语说就是“最大化满足顾客需求”。

　　沈国军：尽管这么多年我们一直在做传统业务，最近几年才开始涉及电子商务，但我觉得电子商务的发展势不可当，它将改变人们的生活方式和消费方式，这是必然，不需要花太多时间去争论和讨论。另外，传统的零售业一定要变革，这也是必需的。如果不变革，会是死路一条，尤其是国美、苏宁这种原来只做传统门店的企业。现在，苏宁推出了易购网，它的压力缓解了不少，但今后会怎样还需要再看。现在，传统的百货业也已经到了比较艰难的时候，所以我们从两年前就开始对传统的百货公司进行创新改造，今年我们60%的门店将推出自动WiFie登陆，还有电子支付等改革措施。为什么会推出这些改革？很重要的一点是，我们认为体验式消费是可以持续的。因为网络的出现并不能替代所有东西，比如跟朋友边喝咖啡边聊天，这在网上是做不到的。最近几年，我们在建大型购物中心，目的也是为今后零售行业的体验式消费做准备。当然，传统的零售业务可以与电商互动发展，这里的空间还比较大。比如消费卡，现在大家可以在网上购买消费卡，银泰的消费卡也可以在网上购买，另外还可以在网上充值，线上线下的互动非常好，可以证明这一结果的是去年我们消费卡的销售增长了50%多，金额接近40亿。电子商务有着光明的前景，但是现在面临的问题也非常多。今年，我们将和阿里巴巴联手成立物流公司，目的就是为了解决未来电商发展过程中可能遇到的一些瓶颈。因为如果销售规模急剧扩大，按照目前中国的物流体系，包括管理能力，完全没有办法承受。除此之外，电子商务的顺利发展还有很多东西需要完善，如国家的产业政策、税收政策、工商管理条例等等。如果做到了这些，也许电商的发展会越来越好。

　　赵民：你讲了自己的改革，你怎么看待国美去年的改革？

　　沈国军：这里我只是说我自己的观点。如果我是国美的老板，我就会考虑把它卖掉，因为改革对它来说非常困难，而且效果甚微。

　　赵民：你刚才提到与阿里巴巴联合成立物流公司，能跟我们具体说说吗？

　　沈国军：叫中国智能物流骨干网络，不是物流公司，是向所有电商开放的平台。今后，我们会在全国大概200个主要城市里开设平台，会在2000个县以上的城市设立节点。它完全是一个智能化的东西，主要的依托是我们说的天网，也就是数据。在这个基础上，地网会得到很好的发展。另外，还有人网的发展，就是快递人员的发展。简而言之，对我们来说，就是要打造三张网。

　　互动环节

　　提问1：大家知道，高端的消费品都来自国外。那么，我想请问袁岳老师，我们企业经营者应该具备怎样一种精神和态度，才能打造出自己的LV？

　　袁岳：在回答问题之前，我先介绍日本当年的情况。1970年到1976年，日本非常像今天的中国，它的特点是什么？日本人到全世界旅游，买东西，全世界人都觉得他们跟蝗虫似的，到处乱窜，跟现在的我们很像。但是1986年的日本就不一样了，主要表现在到全世界乱窜的人减少了，有了自己的品牌。为什么日本人不买欧洲或者美国的东西了？因为他们喜欢的东西跟欧洲人喜欢的东西不一样，这从他们各自设计出来的东西就可以看出来。日本人设计的东西总体来说比较清新、有趣，也比较可爱，而我们在购物中心看到的欧洲品牌，总体上比较老气。所以，他们开始设计自己的产品，开始他们自己的设计革命。从本质上来说，这个设计革命就是把日本人需求的特点转变成为日本人自己看着顺眼的品牌体系，这是第一。在中国，设计也被看重，但都过于产品设计了，对消费者的需求了解不够。在这一点上，服务业做得更好。这里有一个很真实的例子：一个“90后”女生来参加我的电视节目，在回答她为什么要从生产线转到洗脚店去工作时，她讲了一段很精彩的话。她说：“做了四年的零件，我觉得自己都快变成机器了，可洗了两年的脚，我觉得自己就跟上了大学一样，因为每双脚虽然都差不多，但每双脚上的脑袋不一样。”所以，洞察消费者的需求对企业来说至关重要。

　　第二，企业家精神中一个最重要的精神，我认为是贱人精神。为什么？其实，我们这个时代培养出来的消费者都需要服务，从小孩子到中产阶级，而且希望得到的服务是最好的，可问题是年轻人中需要服务的人多，而想提供服务的人少。在这种情况下，如果谁想真的做服务，那么我就认为他具备企业家精神，他就是新时代的贱人，“自贱”则无敌。

　　第三，这个时代跟以往最重要的不一样就是信息化程度的提高，这就要求我们的服务模式发生改变。服务有传统和现代之分，传统的服务是用一点资源满足一个人的需求，而现代的服务是在全世界范围内调动资源满足一个人的需求。中国的年轻消费者四处旅游，他们的见识在不断扩大，比如我认识的一个小孩，4年间去了70多个国家，所以我们不能用经验的方法来设计服务模式。

　　简而言之，如果把这三个东西结合：第一，设计，把匪夷所思的创造跟普通人的洞察相结合；第二，把快乐地为人服务当成自己的诉求，或者使命；第三，用超越自己过去的经验和知识的方法来架构新的解决方案，我们就具备了新的企业家精神，也就能打造自己的LV。

　　俞渝：2012年，莫言的作品获得了诺贝尔文学奖。但是莫言从20世纪80年代开始就一直在写作，他此次获奖的作品也出来很多年了，可他为什么没有提前10年获得诺贝尔文学奖？是因为中国经济强大了，在这个基础上，中国文化被重新思考。这就折射了一个道理，品牌等意识性强的东西都与经济地位有关，经济地位会带来自信。当当以前只卖图书，现在也开始卖其他的商品，比如服装，但都是招商来的。面对这些服装品牌，有一天我突然发现，中国的服装品牌就像一个动物园，七匹狼、太平鸟、报喜鸟，全是动物的名字。于是我给各个品牌商打电话，问他们的品牌为什么都是动物的名字，他们说，当年创建这个品牌的时候，他们对服装品牌就一个认知，就是那条鳄鱼，所以才有了与动物相关的品牌名字。一句话，我觉得品牌的产生和经济有关，也和心理素质、自信、认知相关，可能有一天大家会觉得旗袍比超短裙美。

　　袁岳：中国有两种人的民族主义情绪比较强，一是老同志，人穷志不穷；一是85后和90后，他们从来没有觉得自己比美国人差。

　　俞渝：武总刚才讲的两个进口确实是商机，但是不见得能捕捉到，比如说奶粉的问题，尽管去年当当网在广州就卖了800吨奶粉，但这是我们自己从新西兰直接进口来的。这对我们做正规生意的公司来说，比较难，不是一个优势。

　　武克钢：这永远是一个倒闭机制的问题。之前老百姓偷偷地种地现在变成了伟大的辉煌，所以只要以这个市场冲出来，我们总会有机会。

　　赵民：最后请大家总结一下自己的观点。

　　沈国军：零售行业一定要变革。变革创新才是出路。

　　曹宽平：企业的使命是创造客户。

　　俞渝：我做电商已经12年，以后的12年，我还会跟以前的12年一样开开心心，而且比过去更有信心地去做。

　　周志兴：我们要有战斗的精神，要有改革的精神，同时要有妥协的精神，就是说不要恶性竞争。

　　袁岳：为正在和已经升级的人们提供升级版的消费服务。

　　武克钢：我期待还可以跟太太一块儿去逛沈总的商店，空着手回家，在网上买到最便宜的货。