在报纸还是“北京时报”这个暂定名时，2003年9月初，时任南方都市报总编辑的程益中对人民网记者史江民、清华大学新闻与传播学院杨雷萍说：“《北京时报》近三年的目标是2005年收支平衡，2006年年广告额达到10亿元人民币，发行量100万份以上，报纸日均版面100版，要成为北京地区影响最大的报纸。”

　　然而，对其豪情壮志，四面八方泼来的，却是一盆又一盆预言“必死”的冷水。事实上，在程益中表达豪情壮志之前，还在办理《生活时报》更名手续的戴自更，就已经遭遇了一次重量级的泼冷水。

　　2003年8月底，戴自更和在国家新闻出版总署工作的同学联系，约当时报刊司新闻处处长林江见面。在华北大饭店，戴自更和时任光明日报编委薛昌词等了很久，见面后，林江第一句话便是：“老戴，你搞这个报纸有

　　什么意思啊？”冷水，第一盆。林江从业内管理者的角度判断，办都市报已经不是时候了。紧接着，林江又问了第二句：“多少钱？”“2000万。”“2000万打水漂都不够！”第二盆，还是冷水。“他们愿意搞就搞嘛。”看在同学的面子上，戴自更的同学在其中周旋。其实，戴自更已经习惯了这样的冷水。自从要办报的消息传出，多次

　　有人告诉他“必死无疑”，更有好心的学者朋友劝他用这些钱做别的事情。但，戴自更表示：“我非做不可。”任何人，在任何时候，做任何事，要想做成，“非做不可”的姿态与

　　决心，都至关重要。遇冷即退，万事无成。然而，冷水一盆接一盆，继续泼着。“北京已经没有新都市报的市场空间，要防止过度竞争，因为过度竞

　　争可能带来报业市场的混乱与无序。”在创刊之初，有传媒界学者在接受《传媒》杂志记者采访时，这样明确表示。这也是当时北京学界和业界的主流观点。

　　时任中国报业协会报业经济研究工作委员会秘书长、中国人民大学新闻学院教授宋建武，就是其中比较有代表性的一位。他依据对北京市场多年来的观察与有关数据，从发行与广告两方面分析了《北京时报》所面临的“险恶形势”。

　　“这个问题首先要从报纸普及率上分析。目前北京市场主要的五家都市报发行量大概在210万左右，而北京的固定人口为1200万，大致有400万户家庭，按户均计算，北京的报纸普及率已经超过了40%。而这是一个相对饱和的数据。”宋建武向《传媒》杂志记者出示了一份北京市及周边地区的人口总数、男女比例、文化程度、产业结构及人口按年龄分布情况的数据，他说，更科学严密的结论将由这些数据经由软件分析得出，这套程序及结论将成为新闻出版总署今后审批的重要依据。

　　宋建武认为，北京的报业市场，从产业角度看已经处于饱和状态，《北京时报》进入市场，唯有去争夺其他报纸的市场份额：“从产业层面来看，一份新报纸的出现开始时肯定会带来总量上的上升，但是总量的加大并不一定就能带来产业的效益。”

　　在谈到北京报业的广告市场时，宋建武认为，“广告市场相对而言是一个比较稳定的量。从北京地区的广告规模来看，目前北京市的广告额占社会消费品总额的6.0%以上，远远高于国内平均水平。广告市场的规模决定了报业市场赢利的最上限。一个市场的广告容量决定了这个市场内竞争者利益的多少，也是这个市场能否继续容纳新的竞争者的指标之一。”

　　有意思的是，宋建武自己也表示，自己的观点可能会保守。

　　同是中国人民大学新闻学院教授的喻国明，和宋建武所持的观点很相似。同样是在接受记者采访时，他表示：“《新京报》的加入，受到冲击最大的，可能会是《北京晨报》，其次是《京华时报》，但是《新京报》自身的风险可能会多一些。完全照搬《南方都市报》的经验在北京实施，希望达到绝对胜算是不可能的，因为北京的政治、文化心理和南方有很大区别，如果急于求成，过大过快地铺市场，风险很大，需要分阶段来细致地实施。不可能像他们自己所预测的那样在一年内达到零售量最大，一年后就见到赢利。当《新京报》在北京市场长期无法赢利，进入僵持阶段时，降低广告价格、发行价格等手段会使竞争十分激烈。一旦受挫，不仅《南方都市报》的实力会受打击，更可能摧毁‘南都人’的雄心和自信。”

　　两位教授，两盆冷水。

　　然而，他们都忽略了一点：过度竞争的确可能会带来市场的混乱与无序，但这只看到了问题的一个方面，而忽略了另外一个更加重要的方面。报纸数量的多寡，并不必然意味着竞争的激烈程度，更不意味着竞争的恶劣程度。国内很多报业市场格局的形成，并不是真正市场竞争的结果，而是按部门配置资源的结果，报业的格局在市场竞争未开始时，就已经形成甚至固化了。这并非市场的选择，而是部门利益的选择。和国际报业相比，

　　中国报业水平之所以相对较低，不能不说这是重要原因。耐人寻味的是，戴自更曾经是中国人民大学新闻学院的硕士研究生，但他却对北京的报业市场，更有着自己的看法。2003年11月12日，在《新京报》创刊后的第二天，戴自更在接受新浪传媒采访时，如是观察北京的报业市场——“北京的报业市场，我认为竞争得还不充分，像我们的报纸加入北京，可以做大做强。北京是国际化大都市，要做能够与它的地位相称的报纸，我们愿意按我们的目标努力。北京无论从地域上、人口数量上，还是从人口素质上，都可以说是国内最好的城市。我们完全可以把报纸办得更好，满足更多人的需求。我接触过北京一些排名500强的企业，他们反映北京没有一份他们觉得相对完美的报纸，值得他们投入大量的广告。我们希望能做这个事情，提升北京的报业水平，提升北京的形象，提高北京这个城市的核心竞争力。与兄弟报纸共同成长，荣辱与共，为北京的建设，为北京的繁荣做贡献。”至于将《南方都市报》的办报经验引入《新京报》，有没有绝对的胜算，或者说会不会水土不服，戴自更的回答更加明确——“我相信《京华时报》总编辑朱德付的一句话，好的东西到哪里都是好的，比如，奔驰车在德国是好车，在中国仍然是好车。好的人才到哪里都是优秀的，随着中国进入WTO，与世界接轨，这句话会更多地被证实。

　　我相信只要内容做好了，服务做到家了，你就能得到大家的认可。付出总会有回报，我们都努力把事情做好就行。我热爱北京这个城市，愿意扎根这个城市，我们要用我们好的观念，影响大家，慢慢地融合到北京这个大市场里。我希望《新京报》与我们的新北京共同前进，为我们的首都人民提供更多的选择。”

　　一盆盆冷水，不仅没有浇灭热情，反而激起了更大的信心。

　　在向人民网记者谈起北上办报，是否会面临《北京青年报》《北京晚报》《京华时报》《北京晨报》等报纸的竞争时，程益中的信心与决心坚不可摧：“《南方都市报》没有对手。”

　　和之前创办《南方都市报》一样，他遵循着自己的办报理念：“我从未想过要成为“北青”“北晚”“京华”等报纸的竞争对手。我现在要考虑的，是他们是不是《南方都市报》的对手。如果《南方都市报》按照自己的编辑方法、经营理念、管理模式来走自己的路，那么，《南方都市报》就不会成为任何人的对手，任何人也不会成为《南方都市报》的对手。”

　　作为南方都市报的企业文化，这三句话，已深深印在了每个南方都市报人的心中，成为“程益中语录”的经典之一。这次，他又用这三句话来回答《新京报》在北京有无对手的问题。

　　每一个人，最大的敌人不是别人，而恰恰是自己。

　　每一个人，最大的战友不是别人，也恰恰是自己。