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第2节 五角还是一块?这是大决策
  “《新京报》,新鲜出炉的《新京报》,一块钱一份!”当北京的大街小巷里,此起彼伏地响起售报的叫卖声,一个新的报业时代开始了。十年后的今天,很多北京市民早已经熟悉了这种声音,但是,在十年前,“一块钱一份”的叫卖声,却很是让不少人感到刺耳,至少会感到非常诧异:一块钱一份?没搞错吧!之所以会这样,是因为在十年前的北京报业市场里,所有的都市报都只售价0.5元,而《新京报》却“逆天而行”,硬生生提高一倍的价格,于是,很多人在诧异之下,往往会问一句:凭什么?是啊,凭什么?要知道,在激烈的市场竞争中,商品的定价极为敏感,不要说硬生生提高一倍,就算是提高一分钱,都会被市场敏感地捕捉到,稍有不慎,就会因为多收了一分钱而损失惨重。那么,《新京报》为什么要这样做?这其中的奥秘究竟是什么?在破解这个奥秘之前,还是先听一个故事吧。
  “在舒肤佳香皂面世以前,全国各地各大城市都有自己的香皂品牌,每一种香皂品牌都以去污和香型作为号召,分割一个区域市场,彼此相安无事。有一天,一个叫舒肤佳的香皂出来了,以‘杀菌’作为号召,与其他香皂去污和芬芳的诉求都不一样。结果不久,舒肤佳香皂成了抢占市场份额最大的香皂品牌,一统香皂市场天下。”讲这个故事的人,就是新京报首任总编辑程益中。事实上,当他在《新京报》成立大会上讲这个故事之前,绝大多数《南方都市报》人已经听他讲过这个故事。借这个故事,程益中告诉大家:“《南方都市报》的发展,多多少少受到了舒肤佳案例的启示。”不仅如此,程益中更毫不掩饰地指出:“说到办报理念这个问题,我就想到,在《新京报》筹办的这段时间,别有用心的‘同质竞争’之说如影相随。这是最不尊重《新京报》的一种说法——同质竞争?谁跟你同质?你的质值得同吗?除了我们都叫报纸,我们没什么相同的。同质同质,只是纸质相同而已,不是性质相同,不是品质相同,不是本质相同——更是道不同!我们不是一路货色。”
  正因为“不是一路货色”,所以,时任新京报首任总经理的喻华峰以他多年的经营经验,提出并且坚持报纸一元钱定价的策略。他认为,没有突破就无法立足,没有差异化就不可能激起市场的质变。当然,话虽这么说,真正的决策过程,却也惊心动魄。
  在一篇名为《2003年的第一场雪》的回忆文章中,喻华峰曾详细记录下了这一过程:“在如何办一份高质量报纸方面是没有争议的,倒是在给报纸定价方面争议较大:是像‘南都’一样定价1元,还是像北京同行一样定价0.5元?北京读者能接受1元的日报吗?如果我们的报纸品质高于同行,而价格又同样是0.5元,是否能更快赢得竞争优势?2000年年初,《南方都市报》的白云山扩大会议,同样的议题争论得非常激烈:是继续卖0.5元,还是和广州的其他主要同行一样卖0.6元?我极力主张卖1元,因为即使比《广州日报》便宜1毛卖0.5元,发行量依然会相差悬殊,不如将更多的钱,当然也是有限的钱,用于扩大版面规模、提升版面质量、增强市场推广上。会议讨论的结论是:出版时政、经济、文体共三叠56版,定价1元。
  “我第二天又建议出版四叠72版,增加16个版的广州生活杂志,这样我们就变成全国版数最多、分叠最多、内容分类最清晰的一份报纸,报纸的形态也发生了革命性的变化。自此,《南方都市报》完全走向了与众不同的发展路径,差异化、品质感的定位使其非常迅速地后来居上,形成主流大报的影响力。这也是后来全国都市报都跟随的路径。对于在北京的新报纸,我的主张还是:不打价格战,要打价值战;不是销售产品,而是销
  售价值;不是做既有规则的跟随者,而是做新规则的开创者;不是在原有市场竞争,而是另辟蹊径开辟新战场。最后争论的结果,定价是1元。“市场的反应的确非常好。对这个拥有庞大读者群的首都而言,对高质量报纸的需求简直到了饥渴的程度。北京的读者不仅对《南方都市报》一点都不陌生,相反,对它在北京的升级版充满了期待。而像那些已经和《南方都市报》合作得非常好的客户,也希望北京横空出世一份既有影响力、服务品质又好的媒体——不仅仅希望,而且极度期待。正因为如此,我们基本上实现了低成本创业:从排版系统、电脑到发行车,都有相关企业提供赞助;而在创刊号上,广告销售额也达到了非常理想的效果,而达到同样的销售效果,《南方都市报》用了四年的时间。这将极大降低资金压力,真是一出生就风华正茂。”2011年8月,在一次访谈中,戴自更也曾专门谈到了报纸的定价问题,并表示:“定价一块,当时是有过争论的,但最终还是决定一块。主要是基于以下考虑:一是我们觉得《新京报》在品质和服务上超越对手不是问题。报纸的定价是一块还是五毛,取决于读者对品质的追求。定价一块,就意味着我们的报纸比其他的报纸更有价值,更能满足读者的需要,或者说能给读者带去五毛钱的报纸没有的感觉。这里是首都,是文化中心,我们决心办一份与其地位相称的报纸,定价五毛肯定不合适。“定价一块钱还有一层意思是维护报业市场的共同利益。当时国内不少地方报刊搞价格战,一份报纸你卖一块钱,我卖五毛钱;你卖三毛钱,我干脆白送,卖废纸的钱甚至高过报价,这不是好现象。第一伤害报纸,第二伤害读者,第三伤害办报方,不是共赢而是共输。定价低会影响收入,收入少就影响采编投入,采编不好广告也上不去。中国的都市报定价已经偏低,如果还打价格战,只会把市场搞垮,《新京报》作为一份有责任的媒体,肯定不干这样的事。“还有,说实在的,《新京报》的创办资金十分有限。一些同事对外宣传说我们准备的资金有一个亿、两个亿,实际上只有两千万,还没全到,要打价格战也没这个条件。在《新京报》之前两年创办的《京华时报》就是靠散钱铺开的发行量,据说铺了几千万元,我们没这个条件,得另辟蹊径。我们反复讨论后认为,如果有人非要坚持付5毛钱看报,也就不是我们的目标读者。”
  然而,对一元钱的高定价,在《新京报》创刊之后,依然有不少人抱着观望甚至怀疑的态度,认为这将会是发展的瓶颈。
  有人这样提问:“《新京报》在定价上,是目前北京同类报纸中最贵的。高价格必然要与高品质相联系,但问题在于,《新京报》的内容质量是否就比每份0.5元的报纸要高;即便是真的内容质量更高,那还有一个如何让读者认识的问题,以及让读者改变阅读习惯的问题。如此看来,前期需求量不会太大也就不足为奇。”
  还有人这样分析:“《新京报》采取‘高举高打’策略是非常正确的,只有一开始就栽大树,才能从树林里迅速冒头。但是,‘高举高打’不一定拼‘版面规模’,最好拼‘信息规模’。如果操作好了,56个版的‘信息规模’不见得输给80个版的‘信息规模’。《新京报》一开始就是80个版,全彩印刷,印刷成本很高,再搭上发行费率、人力成本等,每份报纸的综合成本在3元左右。在新创刊报纸广告不足的情况下,采取‘拼版面’的办法不太明智。资金问题将成为《新京报》发展的瓶颈。”
  在接下来的一年里,资金问题的确曾为《新京报》的高速发展制造了很大的障碍,但却不是因为报纸1元钱的高定价,而是出现了一场谁也不曾预料到的重大人事变更风波。而这个风波,又和报纸本身无关。在经历过这场风波之后,《新京报》不但没倒下,反而更坚强。
  新入者,唯有差异化才能获得生存的空间。这是不仅在报业,乃至在整个商业活动中都被认同的游戏规则。一年之后,《新京报》的做法,被很多人认为是漂亮的一笔,因为它“与其他北京的都市报不一样”“厚报
  阅读确实有过人之处”“观点清晰言论犀利”“版式洁净明快、令人赏心悦目”等,不一而足。“《新京报》够受到外界称赞,主要是因为大家以前没有见到过这种形态,它确实与其他报纸存在很大区别,但我们从没有刻意去追求所谓的差异性,造成今天差异化竞争的局面只是执行当初设想所产生的结果而已。”一年之后,在接受媒体记者采访时,《新京报》第二任总编辑杨斌说,《新京报》的核心人员很早就定下了《新京报》现在的形态,或者说他们很早就判断了北京需要怎样的一张报纸。“《新京报》做了一年,我们有了一个好的开始,但不意味着我们可以放弃创新,读者的口味会随着求知欲望不断变化,特别是对《新京报》这样一张需要细读的报纸。”
 
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