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第4节 你不投广告,就是你的损失
  没有路,就去闯一条。这是《新京报》的信念,也是《新京报》的价值观和精神理念。不过,在很多时候,闯一条新路,并不一定非得需要多少勇气,更多需要的是智慧,是观察问题、分析问题、解决问题的独特角度。当没有路的时候,换一个角度,就不但会有路,而且会有无数条路。不仅如此,不去重复别人走过的路,自己开辟出一条新路,又往往可以看到别人永远也看不到的独特风景。
  还是先讲一个小故事吧。
  在《新京报》创刊初期,当时刚刚在新京报广告中心房产西部任职的杨曦微,从南方飞到北京,由于航班延误,他凌晨一点左右才到达北京。时任广告中心副总经理的龙鸣峰、人力资源负责人房武,这两位杨曦微在《南方都市报》的战友去机场接机,到达驻地后,三个人坐在路边摊上,150元的啤酒烤串,算是欢迎晚宴,但也吃得酒醉饭饱。
  第二天,杨曦微就开始工作,先和龙鸣峰一起,到报社对面建国饭店一楼的大堂吧和还没有办公地点的、但也已经开始全身心投入工作的程益中、喻华峰见了一面,然后,下午就开始采盘(就是到达一个一个楼盘了解各种信息),晚上爬到七楼,在报社的办公大厅里手绘地图,标注楼盘位置和基本情况。一个月后,一张北京西部楼盘地图呈现出来,这张图的详尽,大大超越任何一张当时能找到的所谓北京购房地图。凭着这张手绘的地图,杨曦微很快打开了局面。
  其实,这种打破思维局限,另辟蹊径手绘地图的做法,看似很笨,实则高人一筹。因为地图本身就是独家秘籍,江湖绝招。
  要说独家秘籍,江湖绝招,“影响力营销”是《新京报》真正的独家秘籍,江湖绝招,从创刊到如今,一用十年,屡用不爽。
  事实上,当报纸还在筹备,报名还没确定时,就已经因为《南方都市报》的影响力,筹备者举办过一个广告客户的沟通会,当时就来了100多家客户。11月11日的创刊号上,就已经有了240多万元的广告,从创刊到年底的短短50天,广告营业额收入1400多万元。发行也同样如此,报纸还没创刊,就订出去5000多份,创刊当天零售500份,从此在这个基数上快速跃进,最终成为全国最有影响力的纸媒。在戴自更看来,从《新京报》进入北京开始,就打破了北京报业市场的固有形态,不光体现在一元钱的高定价上,也在办报理念和更多的市场营销层面,走出了不同以往的新路,“影响力营销”就是典型。在接受访谈时,戴自更明确表示:“‘影响力营销’是《新京报》经营的核心理念,就是利用报纸影响力来做经营。通过做报纸广告,与客户谈的是,你给多少钱,我给多少版面,关注点是版位、价格、优惠、提成等级,还有就是发行量——这在国内报纸是糊涂账,谁都说自己发行量最
  大,无非如此。但,《新京报》不是这样,我要求经营人员,做广告、做发行的,首先要掌握《新京报》的采编特点和优势,跟客户见面不是一来就谈价格折扣,而是我们的办报理念,我们有哪些有影响力的报道、评论,产生了怎样轰动的效果,比其他报纸有什么优势,只有在客户认可这份报纸的前提下,才有投放广告和访问报纸的意愿。”而“影响力营销”这个江湖绝招的获得,源于戴自更参加的一次《南方都市报》举办的客户沟通和答谢活动。当时,他正在那里和对方谈合作办报,有意参加了这个活动。他发现,出席这个会并主讲的都是采编的人,讲的是当时《南方都市报》非常轰动的“孙志刚被收容致死案”的报道,以及引起省内外广泛讨论的“全国在前进,深圳怎么办?”的系列报道等,这给他很大的启发。戴自更想,如果自己是客户,投放广告时一定要先了解并认同这份报纸。事实上,《新京报》在经营上之所以做得比较成功,与“影响力营销”的理念有很大关系。“如果客户知道《新京报》是一份进步的美好的报纸,是一份致力于推动社会进步的报纸,是受到主流社会关注的报纸,你不投广告,就是你的损失。”对这一点,戴自更坚信不疑。
  报纸的影响力促进经营,而经营人员向客户不遗余力地推广告,也扩大了报纸的影响力,鼓励了采编人员做出更高品质的报纸。这就进入了一个良性循环。《新京报》有很多很好的报道,但刊登这些报道的报纸,还是得送到想看它的读者手中,才能够产生影响力。因此,经营人员的推广,在很大程度上促进了报纸发行量的增长。
  有两个故事最能说明这个问题,而讲故事的人,是新京报传媒副总裁、总经理田艳。
  2010年夏天,在广州,田艳跟客户聊天时,客户跟她说:“跟你们报纸打交道七年来,接触过你们不下20个人了,最让我吃惊的事情是,每个人谈起你们报纸时的热爱程度都如此的一致,我不能每天看到你们的报纸,我之所以把我服务的客户的广告最大的预算都给你们,完全是因为你们的人,单凭七年来每个人对报纸的热爱的劲头,就能说明这张报纸很好。”这样的赞美,田艳常常听见。
  2011年上半年,在上海,客户说见田艳之前,已经见了曾经在《新京报》工作、当时早就离职去另一个媒体工作的她的同事。这位客户告诉田艳,这位《新京报》的前员工在他那里待了一个半小时,其中一个小时都在聊《新京报》,所以在见田艳之前,他已经对报纸有很多认识了。
  田艳有些好奇,就问前同事向他说了些什么,客户说:“他跟我分析北京几家报纸的优势劣势。之前,我并不认识他,就更无从知道他是从《新京报》出去的。当聊起下半年广告预算里没有杂志却有北京报纸的时候,他就开始向我推荐《新京报》。一个离职的员工,能花这么多时间,向初次见面的我推荐以前工作的媒体,这个媒体应该不错。”
  后来,《新京报》上果然出现了这个新客户的广告。离开了,却还在一直关心和不由自主地说起自己曾经工作过的报纸,这让田艳觉得很骄傲,她也很珍惜前同事们的故事,田艳说,“我在很多地方很多客户那里听说过很多次”。热爱,不仅因为在,还可以因为不在。这就是《新京报》,这就是新京报人,这就是《新京报》的魅力。
  “好的报道”加上“好的发行”,再加上“好的广告”“好的员工”,这种全方位的影响力营销,就是《新京报》之所以能在短时间内在北京站稳脚跟,迅速崛起,而又长时间保持着经济效益、社会效益双增长的关键
  原因。其实,不仅《新京报》,其他媒体的成功,无不如此。
 
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