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第3节 享受“挨打”:既不能被对手骂死,也不能让用户弄死

奇虎360的成长之路并不平坦,几乎是走一路,与各路诸侯打一路,而且360所引发的是非议论,几乎超过了所有互联网公司,导致它经常性地被推上舆论的风口浪尖。在被各路诸侯围追堵截中,修炼内功并成功实现颠覆式创新,使奇虎360的最终崛起成为必然。

这是百度与奇虎360博弈的一个缩影。

2014年1月初,在百度输入“360”进行搜索,搜索结果的第一条信息内容就是:“百度提示您:奇虎360公然违反工信部第20号令,强制拦截网民下载安装百度杀毒、百度卫士。为保障网民自主选择安装安全软件的合法权利,敬请网友在安装百度杀毒、百度卫士前卸载奇虎360,确保正常安装!”

为此,《经理人》记者独家访问奇虎360时,曾就百度的这一做法,询问360总裁齐向东有什么看法。齐向东坦言:“开始的时候,我们很难接受。好比他在楼顶上拉一个横幅,横幅内容还是骂你的,而且你每天路过的时候,还能看到,所以我们的那种气愤啊,是从内心爆发的。我们全公司的人都对这种事情感到很气愤,但对方就坚持那样做。后来,我倒不生气了,因为看习惯了—我觉得我们的用户也习惯了。如果横幅挂个十天八天的,对我们的用户会产生负面影响,但如果挂了好几个月,我觉得负面影响就不是对我的,应该是对挂横幅者的了。用户肯定知道:百度是谁啊,互联网巨头!百度长时间挂这样一个东西,说360违法,大家在心里自然会有自己的判断与想法。”

记者追问道:360有没有想过“以其人之道还治其人之身”,也在360网站上挂个同样的“横幅”呢?齐向东笑答:“360不会这么干,甚至想都没想过。”

齐向东认为,企业不是被对手骂死的,而是被用户弄死的。换句话说,企业不是被对手打倒的,都是被自己打倒的。既然企业不是被对手打倒的,那对手挂个横幅就能把360打倒吗?或者,360挂个横幅就能把对手打倒?说到这些,齐向东淡然一笑。

看来,齐向东和奇虎360已经很“超脱”了。其实,早前瑞星与奇虎360“斗争”时,瑞星也有过类似的做法。

据齐向东介绍,2008年,奇虎360推出免费杀毒软件的时候,瑞星在其杀毒网站的主页上,用了2/3的页面挂着大标语:“360偷窃用户隐私。”大标语下面是小标题:“360从你电脑里面偷走了什么?”“360怎么从你的电脑里偷东西?”用户要杀毒的时候,只要一点击,就会在瑞星的页面上出现这些内容。

“当初,我们看到这个东西感到很恐慌,心想:这该怎么办?因为当时瑞星是业内老大,每天有4000万人打开瑞星的界面。”显然,彼时的齐向东和奇虎360并不“淡定”。

当时,奇虎360几乎运用了所有关系,但依然没办法改变这种状况,最后只能放任自流、听天由命了。齐向东说:“瑞星一直把标语挂了几个月。但这样做对瑞星也有负面影响。后来,瑞星把标语撤掉了。撤掉之后,瑞星的市场份额还是减少了一半。”

作为业内老大的百度和曾经老大的瑞星,挂上那样的“横幅”,也是表明自己的一种态度。齐向东说:“其实,用户心里都有自己的想法,而且慢慢在品:到底是360有问题,还是百度有问题呢?到底是360霸道,还是瑞星霸道呢?”

显然,奇虎360所面临的成长环境充满杀机。正如齐向东所说:“2006年之后,中国互联网没有新的大公司出现了,2005年诞生的是奇虎360,这是非常令人震惊的一个结局。为什么会出现这种情况?因为中国互联网上出现了垄断,大公司利用市场支配地位,打击中小创新公司,让市场不再拥有创新。”

2013年12月20日,腾讯公布的内部统计数据显示,各平台在国内应用分发领域的市场份额是:百度系占38%、360系占28%、豌豆荚占15%、应用宝占12%。另有数据显示,截至2013年9月,360的PC端用户达4.65亿,渗透率达94%;360手机卫士用户达4.08亿,渗透率达70%;360浏览器用户达3.42亿,渗透率达69%,在国产浏览器中处于领先地位;360安全网址导航的独立访问用户1.26亿人,日均点击6.81亿次。按用户数量计算,奇虎360已成为中国最大的互联网安全公司。

从这些耀眼的数据可以看出,创建于2005年的奇虎360已经今非昔比。但作为互联网和手机安全产品及服务供应商的奇虎360,其成长之路并不平坦,几乎是走一路,与各路诸侯打一路,而且,它所引发的是非议论,几乎超过了所有互联网公司,导致它经常性地被推上舆论的风口浪尖。难能可贵的是,奇虎360的董事长周鸿祎说:“360敢于挑战,即使被巨头打得满地找牙,在精神上也是站着的,即使被巨头按在地上狠揍,360也能再站起来,对他们吐口唾沫说‘不’!”

那么,在被围追堵截中,一直遭受行业诸侯“猎杀”的奇虎360,最终为什么能存活下来,而且活得扬眉吐气,从市值、用户数等角度,成为继百度、阿里、腾讯之后的第四大互联网公司呢?

被对手忽视的战略机遇期

2014年1月中旬,周鸿祎在奇虎360年会上说:奇虎360当年就是一帮不懂保护自身安全的人做起来的。“在PC时代,我们能做出点儿成绩,原因是运气好。我们在做安全的时候,有人跟我们竞争吗?没有!其实,传统的互联网公司都没有看懂奇虎360为什么做网络安全,所以给了奇虎360几年的时间去成长。我们的竞争对手是完全不懂互联网的传统杀毒厂商,我们用互联网的思维跟传统杀毒厂商打,完全是降维攻击。”

周鸿祎还以现在正火的小米公司为例。“小米有它做得不错的部分,但事实是,它在很长时间里没有竞争对手,因为大家都看不懂它在做什么。这就叫运气。”

也许,当初谁也没有想明白,但现在回过头来看,剔除其中谦逊的成分,周鸿祎已经看明白了:当初奇虎360进入杀毒领域后,之所以没有被瑞星、金山等“业内大腕”所剿灭,还真有“运气”成分。这份“运气”就是奇虎360立足的战略机遇期。

2006年7月,奇虎360正式推出360安全卫士等产品。2008年7月,奇虎360与国际知名杀毒厂商合作,推出了免费的杀毒软件—360杀毒。到2010年1月,360杀毒的用户规模突破1亿;当年6月,用户规模突破2亿,市场份额达到一半以上,遥遥领先于其他杀毒产品。其实,作为先行者的瑞星、金山,在此期间并没有停止阻击奇虎360的市场行为和法律战,一系列诉讼行为一直在进行,几乎没有间断过。

但是,为什么瑞星、金山最终没能把奇虎360扼杀在摇篮之中?作为周鸿祎的前部将、后被雷军延揽至门下并出任金山网络CEO的傅盛,道出了其中的奥妙:“在做了浏览器、导航之后,你才变成了整个互联网的一环。只有这样,你才真正嵌入了这个行业周而复始的生态环境中,竞合的意义才开始变大了。”为此,傅盛出任金山网络CEO后,先砍掉了不赚钱、“不那么互联网”的旧项目(金山网盾),增设了“更互联网一些”的新项目(金山导航、猎豹浏览器),为金山系产品重塑了互联网基因。

也就是说,当初,作为传统杀毒厂商的金山、瑞星与用互联网思维出牌的奇虎360进行PK,显然对打的思路和套路是错位的。这为处于萌芽状态的奇虎360的成长,预留了难得的战略机遇期。

当然,这与后来奇虎360与百度、腾讯之间的搏斗有很大不同,因为奇虎360在搜索等领域耕耘时,强大的百度、腾讯并不缺互联网思维,只是最初没有把奇虎360当回事,或者说是“忽视”了奇虎360。但异曲同工的是,最终的结果都给奇虎360留出了一段战略机遇期,使它能够借机壮大自己。

按奇虎360品牌总监尹小山的话说,这其中有运气成分在里面。奇虎360的运气究竟好在哪儿?尹小山说:“当时,杀毒行业比较乱,腾讯还没想要‘掺和’进安全产品领域里来,而是到其他领域忙赚钱去了。所以,当瑞星、金山、江民在互相叫骂的时候,老大哥腾讯还在打盹,这就给了奇虎360一个喘息的机会。同时,腾讯当时还没有认识到浏览器的重要性,所以,这又给了奇虎360做浏览器的机会。当360杀毒和360安全卫士这两个安全产品的用户量都已经过亿的时候,腾讯这才开始醒悟过来,察觉到奇虎360有可能威胁到它,开始急了,但这时要剿灭奇虎360已经来不及了。”

不过,在过去的几年里,奇虎360在挑战巨头垄断的同时,也给了巨头们以极大的刺激和警醒。周鸿祎说:“我们还能再把这种运气延续一遍吗?目前安全市场的竞争极其激烈,我们在手机市场上远远没有当年在PC上那么遥遥领先,一个很重要的原因就是,当年没有人看得懂360在PC的策略,而现在,对手不会再给你留出充分的发展时间。”

幸运地度过发展战略机遇期,这一点几乎被外界解读时所忽略,其实,这也是奇虎360能崛起之不可或缺的重要因素。

如果说,竞争对手给奇虎360留下战略机遇期带有某种偶然性,那么修炼内功并成功实现颠覆式创新,则使奇虎360的最终崛起成为必然。

奇虎360通过商业模式、用户体验和安全技术三大颠覆式创新,重新定义了互联网安全,并改写了安全市场格局,进而由此在业内脱颖而出。  

用“安全免费”颠覆原有商业模式

杀毒软件由收费成功变成免费,是奇虎360所推崇的免费精神的一大胜利,是对原来收费的商业模式的一次颠覆。周鸿祎说:“360用‘免费安全’开启了中国互联网一场前所未有的革命。”安全是互联网领域的基础性服务,奇虎360首倡彻底免费,犹如腾讯推出的免费微信颠覆电信运营商收费的短信和彩信服务一样,具有革命性的意义。

用户原来需要付费购买安全厂商的安全软件,但由于杀毒软件的价格居高不下,只有少部分网民有意愿、有能力购买,绝大多数网民的电脑要么安装盗版杀毒软件,要么“裸奔”,结果病毒、木马、钓鱼欺诈等肆虐,给其上网安全造成严重威胁。基于用户需求,奇虎360打出了免费安全理念,并身体力行,结果深受用户欢迎。

奇虎360既没有付费会员,也没有收费的安全服务,那它靠什么赚钱?主要依靠其开放平台策略,即通过360导航、360搜索和游戏等平台级产品与大量第三方网站、软件共享流量的方式,来维持企业生存。目前,来自开放平台的收入,即以在线广告和以网页游戏为主的互联网增值业务,占奇虎360总收入的99%。这就是互联网免费的奥秘。周鸿祎认为,安全没有增值服务,没有不安全、安全、更安全的三种状态,只分安全与不安全。

其实,奇虎360的商业模式也是不断摸索出来的。据齐向东介绍,最初,360安全卫士与其他杀毒软件合作时,是半年免费、半年后收费,后来才变成永久免费。中国互联网上发生过电子邮箱(网易和263邮箱)、电子商务(淘宝和eBay)、互联网安全领域(免费的360和传统收费杀毒厂商)的三次收费VS免费战争,最后都是免费胜出。“现在越来越清晰,免费是互联网发展的趋势。现在的标准模式是,任何互联网公司都必须先找到一个免费服务模式,然后在免费服务的基础上给用户提供增值服务来赚钱。”

后来,免费杀毒成为市场主流。传统杀毒厂商瑞星、金山、江民等纷纷效仿。尽管如此,免费模式还是引发了安全领域的诸多纷争,奇虎360还是不可避免地成为瑞星、金山等传统收费杀毒软件制造商的敌人,被业内看成是搅局者。

泛安全理念改写产品边界

奇虎360把杀毒软件产品的边界放大了,这就是泛安全创新。齐向东说:“杀毒软件的责任是把电脑里查出的病毒和木马杀掉,但如果我们仅仅固守着这样的职能和范围,那么,用户用我们杀毒软件的价值是有限的,因为你只解决了终端电脑的部分问题,就是把电脑里存在的垃圾删掉了,但并没有保证用户的上网安全,上网安全是一个更复杂的过程。”

换句话说,奇虎360按用户体验重新定义了互联网安全。安全不等于杀病毒,它还意味着数据安全、隐私安全、账号安全、下载安全以及电脑健康等。齐向东总结说,互联网上的安全涵盖四个方面:一是查杀。杀病毒和木马。二是拦截。在上网过程中,用户经常遇到各种危险和各种互联网公司强制用户做的事情,包括强制下载,这些都是网民遇到的最困惑的东西。所以,奇虎360把产品功能扩展到拦截捆绑软件。三是清理。之前很多杀毒公司都不太关注这个问题,但奇虎360关注了,并提出了清理、体检的概念,发明了开机小助手,把电脑里多余的东西清除掉,这样电脑的速度变快了,用户也就不用频繁换电脑,给用户节省了再买电脑的费用。四是警告。如果用户在搜索中进入骗子网站,奇虎360就会挂出标示,告诉用户这是骗子,以免网民上当。

齐向东说:“我们把自己的职责放大了。中国有句话:有为才有位。你有所作为,在社会上才有地位。我们把传统的查杀,变成查杀、拦截、清理和警告四大功能。这四个功能加在一起,对用户来说,就叫作安全上网。”

安全技术革新着眼于提升产品力

无论市场如何演变,产品始终是企业生存之根。若没有让用户喜爱的好产品,一切都将白搭。因此,周鸿祎说:“所有的颠覆最本质来源于人性,所有的颠覆都是从人性的角度去颠覆。同时,颠覆的力量应该源于产品力,而不是概念力。”

从产品力角度去寻找技术突破之口,成为奇虎360革新安全技术的不二法门。奇虎360推出的系列安全产品即是如此,比如,其创新开发的“黑白名单数据库”+“云查杀引擎”技术等。传统杀毒软件提供了“查黑技术”,而奇虎360发明了“查白技术”,能对未知病毒、未知木马、未知钓鱼网站进行拦截和警告。也就是说,将黑白名单数据库放置在服务器上,用户就不需要频繁更换本地病毒库,使用电脑时也不会出现卡机现象,且速度很快。同时,电脑通过与360云安全数据中心连接,服务终端可对电脑进行实时扫描和杀毒。这项技术使奇虎360具备了在短时间内就能捕获网上新出现的木马、病毒的能力,并且用户越多,捕获样本的速度就越快,查杀能力就越强。

提升产品力的另一方面,是奇虎360不断创新用户体验。比如,360通过提升电脑运行速度,重新改造杀毒软件的保护级别,避免给用户造成卡机的感觉;在界面上只保留病毒查杀、实时防护、产品升级三个按钮,以简化杀毒产品界面,使杀毒软件不再让用户难以理解和使用等。

但在颠覆性创新的过程中,奇虎360遭遇的外部阻力非常大,甚至面临绞杀式围剿。齐向东说:“2009年之前,我们的阻力主要来自传统的杀毒软件厂商金山、瑞星等,他们有很大名气,实力也都比我们强,不过,目前来看,传统杀毒软件已经没力量了。2009年之后,阻力主要来自腾讯和百度,今天的腾讯更强大,实力10倍于我们,而百度也不弱,其实力要7倍于我们,两者加在一起就是17倍于我们的力量,所以力量太悬殊了,况且,我们是一个,而他们是一个联盟。”

将对手踢向用户的对立面

“从用户体验出发,满足用户消费心理和需求。”这是奇虎360真实的价值观。但在与强于自己的对手斗争的过程中,这一理念于无意间变成了一招有效制敌的策略,顺势将强大的对手“踢”向了用户的对立面。奇虎360把用户体验作为其重要的服务理念。在齐向东看来,在此方面,奇虎360与其他互联网公司都不同。

首先,在安全行业,要么安全,要么不安全,从来没有中间地带,这就逼着奇虎360把产品和服务做好,逼着他们一步步强化对用户体验的关注。

其次,开放平台模式决定了奇虎360不会损害客户的利益。“奇虎360很干净,不卖产品,没有任何东西卖给用户,只要保证我们的平台安全就行了。所以我们没有对用户‘犯罪’的动机,一切以用户利益为上。”

既然奇虎360以用户体验为本,又没有伤害用户的动机,那么在与腾讯、百度等巨头的斗争中,自然让用户感觉到其对手才是“伤害自己”的根源。比如,腾讯与奇虎360大战时,腾讯要求用户“二选一”,要么选择QQ,要么选择360。在与百度的搜索大战中,奇虎360积极强调自己提供的综合搜索服务能给用户提供多样化的选择。而百度逐利的竞价排名等却被舆论聚焦,百度在道德上自然处于不利地位。

针对搜索市场里的乱象,2013年8月,以“干净、安全、可信赖”为产品理念的360搜索,首推欺诈推广全赔计划,并承诺说,如果网站经营者通过360搜索推广了恶意欺诈信息和钓鱼网站,导致消费者蒙受了直接财产损失,360将承担先行赔付责任;还在360网购先赔服务中承诺,消费者如果在360保护下网购受骗,可获得最高72000元赔付。欺诈推广全赔计划的推出,不仅有利于促进整个搜索行业产品体验的大幅改善,还有利于奇虎360拉拢民心。

奇虎360强调对用户安全免费的服务理念,同样具有笼络民心的独到效果。比如,在杀毒领域,360安全卫士等产品对用户免费,而当时的对手瑞星、金山等还在对用户收费,这样,用户对他们的观感立见高下。瑞星、金山等传统杀毒软件厂商自然被推向了用户的对立面,结果可想而知。

高举反垄断大旗搅动舆论

在中国互联网市场已经出现寡头垄断现象,这是不争的事实。比如,在搜索引擎、即时通信等领域,百度、腾讯等是当之无愧的老大。

业界的普遍认识是,垄断抑制技术创新,阻碍市场公平竞争,扼杀新兴创业公司,最终伤及用户的利益和体验。就像民众对国内几大电信运营商、石油巨头的垄断行为大加诟病一样,网民对互联网领域的寡头垄断,同样时不时带有某种不爽的“敌意”。

在互联网领域,奇虎360高举反垄断大旗,要求改变行业巨头垄断的市场格局。这从本质上说,是顺乎市场和民意的。其结果自然是把垄断者置于市场“公敌”的地位。比如,奇虎360起诉腾讯滥用市场支配地位一案,成为《反垄断法》出台以来,最高人民法院审理的第一例互联网反垄断案,受到社会广泛关注。不管该案的判决结果如何,在事实上强化了用户对腾讯垄断的认知形象。

当然,外界对奇虎360主动或被动参与的系列诉讼行为颇有质疑,甚至有律师认为,“每次360挑起的大战,几乎都会以360在法律上的失败和在商业上的成功收尾”。尽管如此笼统地得出“奇虎360的诉讼案都以失败告终”这样的结论有失偏颇,因为事实上是有输有赢,但作为相对弱势的一方,奇虎360高举反垄断大旗的确能赢得不少同情分。

这也有利于奇虎360站在道德的制高点上。因此,有人把奇虎360与对手的博弈策略称为走“人民斗争”的群众路线,其中也不乏道理。

然而毫无疑问,在市场残酷的竞争中,不管外界和竞争对手怎么看待奇虎360,它现在都的的确确已经成长为业界的一个大腕儿,能于中国的互联网傲然“行走”。不过,也许周鸿祎对此并不完全认同。相反,周鸿祎对奇虎360的未来还表现出强烈的危机感。2014年1月,在奇虎360的年会上,周鸿祎以“重启和突围”作为演讲主题,就是这种危机感的一大印证。

“现在,我们到了一个转折点。世界变了,行业变了,用户的期望和习惯也变了。”周鸿祎认为,今天的突围不是突破百度、腾讯等试图构建的联盟,而是怎样从过去的包袱中突围出来。奇虎360不惧怕任何竞争,它本来就一直在与互联网巨头们战斗,在战略上藐视敌人,在战术上重视敌人。但面对新的竞争态势,原来的那些打法是否还有优势?“为赢得无线互联网和智能设备互联网的未来,我们从上到下,都要认认真真地想一想我们今天面临的挑战。我认为,最大的敌人是我们自己。”

在重启和突围的新征途上,奇虎360还有很多事情要做,既要面对处于更高起点的自己,也要正面迎接竞争对手发出的诸多全新挑战。

网商贴士

奇虎360的战略短板

青岛美天网络科技有限公司的CEO汉景奎认为,奇虎360在以安全为基础的产品架构上,无法成长为像腾讯那样规模的巨头公司,因为奇虎360存在战略短板:装机量与用户实际的使用时长不匹配,与用户的有效接触时间短。这会直接影响其主营广告业务的投入数量和频次;同时360缺乏二级业务,无法与用户建立需求细分、深入持续的联系,客户黏度不足;另外,360缺少身份认证体系,其安全业务的基本模式天生是匿名的,这导致了360在社交、娱乐等很多领域先天不足。

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