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第4节 “土豪”做“私家花园”,我领用户进“沙漠”

奇虎360上市后,曾面临这样的抉择:是走腾讯的“私家花园”模式,还是走开放平台模式?是跟产业链上的各类厂商一起赚钱,还是吃独食?最后,奇虎360决定:走开放平台模式,向产业链上的合作伙伴开放,让创业者把自己创新的想法变成产品或服务。 

在采访中,记者问奇虎360总裁齐向东:你最想跟竞争对手说什么?齐向东稍停顿了一下,然后若有所思地说:“我想替全国互联网创业者说一句话,希望能够公平竞争。这是创新的源泉。不公平竞争会扼杀中国互联网的创新—中国互联网产业已经出现了荒漠化的前兆,因为行业巨头的行为没有受到约束。如果这种状况持续下去,受伤害的不仅仅是创业公司,巨头一样会受到伤害。”

齐向东呼吁互联网巨头们不要以损害用户利益为代价去赚钱,应该约束自己的行为。他的这种感受与奇虎360的成长历程息息相关,因为奇虎360就是在互联网先行者们的围堵中艰难地发展起来的。但显然他并不想对竞争对手说过激的话。所以在《经理人》独家采访结束时,他还特意叮嘱奇虎360的工作人员对这次访谈文章“把一下关”,以免因其言语引发不必要的纷争。

开放平台模式决定360不会“做坏事”

在采访中,《经理人》杂志的记者希望齐向东能谈谈:奇虎360商业模式在创新方面有哪些主要表现。

“商业模式并非一成不变的,它需要有一个调适过程,以适应市场环境的变化。”齐向东对这一问题很感兴趣,他说,“我们的商业模式有过三次比较大的调整。第一个阶段:创业初期,360安全卫士是免费的,但给用户搭售的杀毒软件是收费的。当时,我们只给用户免费半年时间,半年之后就收费。但收费很便宜,仅25元。第二个阶段:2008—2009年,360杀毒开始免费,而且是真正的永久免费。这样一来,我们把先前杀毒软件赚的钱都花掉了。第三个阶段:2011年上市后,我们面临抉择:是走腾讯模式,还是走开放平台模式?是跟产业链上的各类厂商一起赚钱,还是吃独食?最后,我们决定走开放平台模式,向产业链上的合作伙伴开放,不吃独食。”

齐向东告诉记者说,360的开放平台模式决定了360不会做不利于用户的事。既要能把用户圈进来,又要坚持以客户利益为重,那确实需要革命的定力。这和利益相关。像腾讯这么好的公司,为了挣钱,把用户都圈到它的“花园”里。在搜索圈,有的搜索引擎很厉害,但它做竞价排名,不按好坏、真假排名,按出价高低排名,致使一些虚假、欺骗的广告排在前面,让用户上当。而奇虎360很干净,没有任何东西卖给用户。“只要保证360平台安全,我们就达到了根本目的。”齐向东说,“所以,我们没有对用户‘犯罪’的动机,一切以用户的利益为上。我们对用户很在乎!”

2011年2月,奇虎360宣布推出360团购开放平台,让符合资质的团购网站共享360的用户资源。这标志着奇虎360正式启动了开放平台战略。那么,奇虎360的开放平台战略是基于什么因素考虑的?

关于这一问题,齐向东说:“用户从360入口进来后,得到的互联网服务是全面、优质的。如果我们不把产业链引进来,用户从360进来,看到的就是一片空旷,啥也干不了,那么,他不就离开了吗?我们建立开放平台,与中小互联网公司等合作伙伴之间是真正合作、共赢的。”奇虎360的开放平台战略,使中小互联网公司可以不花钱就找到互联网用户,从中赚钱。而对360来说,用户从360入口进入之后,看到优秀的产品和服务,就会经常光顾,不光自己来,还带亲戚朋友来,所以说,360的开放平台战略实质上是创建了一个有价值的、能实现共赢的平台。

目前,几乎奇虎360的所有收入都来自开放平台。但用户在开放平台上消费时支付的费用,却不构成360的收入,因为用户虽然在平台上消费,但他们付费消费的东西却是360招商来的厂商提供的。奇虎360平台入驻的是B2C、C2C网站、垂直门户、电影视频网站、买票网站等,它们都是以公司的形态入驻。360的核心业务,是维护这个平台的基础和根基安全。

把用户引到沙漠上

在2010年,齐向东曾说过这样的话。他说:“中国互联网上共发生了3次收费VS免费的战争,这3次战争分别发生在电子邮箱(网易和263邮箱)、电子商务(淘宝和eBay)、互联网安全领域(免费的360和传统收费杀毒厂商),战争都是以免费的胜利而告终,并带来更好的产品、服务和商业模式。”3年来,互联网市场变化巨大,竞争态势更是今非昔比。那么,现在的齐向东是否还认同自己在3年前所下的论断呢?

事实上,对于互联网市场的巨大变化,以及竞争态势的趋向,齐向东始终给予极大的关注。在他看来,互联网市场的变化脉络现在已经越来越清晰,而“免费”就是互联网发展的趋势。现在,互联网行业的标准模式是:任何互联网公司都必须先找到一个免费服务模式,然后在免费服务的基础上,依靠给用户提供增值服务来赚钱。他认为,自己在3年前曾举了3个例子,提示了一种思路。现在看来,所有的互联网公司都是按照这个思路在发展。比如Facebook,它以前是免费的,那它赚钱吗?当然赚钱,它现在已经是一个市值1000亿美元的公司。所以,必须先给用户提供免费的交流平台,由此形成一个人群聚集场所,然后再进行精准营销,这种思路是正确的,而且适用于当下。

这样一来,互联网公司势必面临两种情况。第一种情况是,如果一直免费,是否就意味着,互联网公司要具备前期投入和持续维护免费服务的能力呢?第二种情况是,既然对企业来说,免费不是最终目的,盈利才是目的。那么,从奇虎360的经验来看,在什么状况下,360适合由免费模式转换成收费模式呢?

齐向东首先回答了第一个问题。他说:“做免费服务,前期一定需要烧钱,所以叫烧钱模式,但这种模式对产业发展不利,因为门槛太高,而且烧完钱还不一定能成功。所以,这种状况就需要改变。而奇虎360在这方面又做了一次创新,在流量的基础上形成了360的平台,并且是开放平台。我们与腾讯有本质的区别。”

齐向东认为,与奇虎360不同,腾讯是搞“私家花园”,在它的花园里什么都有,把用户引进花园后,用户就开始在里面进行网络生活,把口袋里的钱交给腾讯。很多人都管它叫“腾讯帝国”。这种后花园模式,在院墙之外就是沙漠。这种模式在互联网产业发展初期,是有积极意义的。但现在,这种模式对整个产业的发展就有破坏的作用,因为它让自己的花园郁郁葱葱,而任由花园外一片荒漠,即产业荒漠化。

而360模式则是把用户都引到沙漠上来。“我们在沙漠上撒种、浇水,让沙漠变成绿洲。互联网创业公司不需要自己挖水渠、培土、施肥,这些事情我们来干,他们来创业就可以。这让创业公司不用烧钱就可以创业,只要把创新产品放在360平台上,而360不收费,只是待产品卖出去后才与你分成。”齐向东拿360游戏平台举例子,他说,“在360游戏首发平台上,如果你月收入在50万元以内,360不参与分成,你可以免费使用这个平台。我们在手机平台上也准备推出这个政策。让创业者无本创业,把自己创新的想法变成产品或服务,形成一个产业链条,这样有利于整个产业稳步健康发展。”

对用户来说,如果只留恋于“私家花园”,荒漠没有人来开拓,到最后就会发现,整个互联网里只有一种选择。你所有的需求、导向都是被选择,这样的结果是很可怕的。互联网需要多元化竞争,这才是对用户真正负责。

对于《经理人》杂志的记者提出的第二个疑问,齐向东给出的答案是:奇虎360会坚持在提供普遍服务的基础上,给用户提供增值服务。360做过统计,当整个线上5%的人有需求时,就有巨大的服务价值,这时如果有人愿意付费—要么买方付钱,要么卖方付钱—你的收入模式就能成立了。也就是说,只有当平台的价值积累到一定程度的时候,才能涉及你的收益问题,你的商业模式也就自然而然形成了。

被逼无奈才做搜索

目前,奇虎360在搜索市场的发展非常快,已成为中国搜索市场的重要参与者。2012年8月,360搜索正式上线,9月正式发布so.com独立域名;2013年4月,推出“良医搜索”,7月发布雷电搜索等。那么,奇虎360做搜索业务是基于什么考虑?对搜索市场又产生了怎样的冲击呢?

齐向东说:“我们进入搜索市场是被迫的,本来,我们真不想做搜索,因为搜索是一件挺复杂的事情,干起来还挺累的。有很多媒体报道说,百度在搜索安全上的用户体验太差了。还有很多用户抱怨在百度搜索上当受骗。其实,我们与百度洽谈过,希望在安全领域与百度深入合作,通过我们的安全软件为其搜索结果提供安全标注,即提醒用户哪条安全,哪条不安全,但百度不同意,怕我们捡便宜,甚至还起诉我们。最后,法院一审判我们输,二审还判我们输。”

法院承认百度搜索结果存在欺诈,但不认为奇虎360有安全标注的必要。对于法院的判决,齐向东徒叹奈何。他认为,百度作为中国搜索老大,为了商业利益,它拒绝把搜索做到最安全。而360是一个安全公司,有这种责任感和使命感,让用户搜索安全的结果。从商业角度来说,搜索是一个巨大的市场机会,既然百度做得不够好,那么,360就有责任把它做好点儿!正是基于这样的考虑,奇虎360才在“被逼无奈”之下开始做搜索。

360搜索上线后,果然不出齐向东所料,深受用户欢迎。在没做什么市场推广的情况下,市场增长非常快,2012年,360搜索的市场份额还不到10%,而2013年已接近24%,增长了140%。

谷歌退出中国后,百度一度以超过80%的市场份额垄断了搜索引擎市场。作为后来者,360搜索在发展过程中自然遇到非常大的阻力。齐向东介绍说:“比如,2013年,有人散布各种谣言,对360搜索进行抹黑,就是因为我们也在做搜索。我们做搜索的目的是什么?是为了让用户有更好的体验。所以,我们遇到的阻力不是来自用户,而是来自同行,尤其在搜索老大那里,我们受到各种各样的打击,而且非常强烈。我们现在把这些阻力当成对自己的鞭策,激励我们做得更好。”

“在突破这些阻力的过程中,对360公司造成最大伤害的是谣言!”齐向东对记者如是说。作为是一家安全公司,齐向东及其团队始终致力于给用户提供更安全的搜索,为此,他们不收非企业广告,不收欺诈和骗子的广告。他们还郑重地向用户承诺:360搜索是安全、真实、准确的,可以放心使用,若用户用360搜索遭受欺诈,360就全赔等。“但对手打击我们,通过各种形式的造谣中伤我们—说360不安全、偷窃用户隐私等,以此来诋毁我们的形象。但群众的眼睛是雪亮的。市场的高速增长就代表了用户对我们的认可。”齐向东还对《经理人》杂志的记者谈及360搜索的最终目标,那就是:2013年市场份额占到20%,2014年占到30%,以后,市场份额达到40%。 

三大用户关系模式

在齐向东看来,奇虎360之所以没有在种种打击中倒下,最终还能从市场中崛起,根本因素是拥有用户对360的信任!

在齐向东眼里,互联网公司解决的都是与用户之间的关系问题。比如,腾讯和用户之间属于依赖关系,而且是不可替代性的依赖,用户依赖于腾讯的QQ、微信。2010年,腾讯与360大战时,用户必须卸载360软件才能登录QQ,虽然有部分用户到网上发帖抗议,支持360,但腾讯真正让用户“二选一”的时候,用户还是会忍痛把360的软件给卸载掉。显然,可操控空间巨大。

百度和用户之间属于半依赖关系。一说到搜索,用户就习惯性地想到百度,所以用户和百度之间是习惯性依赖关系,不是不可替代性的依赖。但百度在搜索体验上很难改进,为什么?同样是因为用户对它有依赖。

而奇虎360和用户之间没有依赖关系,用户和奇虎360之间一直在培养一种信任关系,所以奇虎360一直严格要求自己,对用户永远伺候得小心谨慎,因为“一旦失去了用户的信任,用户随时可能卸掉我们的软件,换装“对手”的东西”。齐向东进一步解释道:“用户对我们没有依赖关系,用户之所以选择用奇虎360,就是因为信任奇虎360。我们始终都在关注用户体验。所以,即使很多人造谣,说奇虎360对用户干坏事,也没有对我们产生多大影响。奇虎360不可能做损害用户利益的事,因为我们知道,用户对我们信任的基础,就是我们尊重用户,尊重用户的体验。”

当年,在腾讯对用户提出“二选一”时,齐向东的第一反应是:看来奇虎360要重来了,积累的用户都要清零了。当时,齐向东和他的团队已经做好了重来的准备,并且一直保持着乐观心态。因为他们坚信,只要奇虎360有勇气和胆量从头再来,就一定会开辟出更好的江山。不过后来,由于工信部及时出手,对腾讯和奇虎360做了调解,并要求腾讯立刻停止“二选一”,最后,奇虎360得救了。用齐向东的话说,如果没有外力干预,奇虎360最后只有全军覆没。

要有战胜“土豪”的勇气和决心

2013年12月,齐向东说:“在互联网行业,在各行业里面,都有很多土豪,他们规模非常大,用户资源被他们垄断,一些小企业只能给土豪打工。在成长过程中,奇虎360为满足用户需求,得罪了很多土豪。但齐向东坚定地认为,无论怎样,都必须旗帜鲜明地打土豪。不打土豪,就无法产生满足用户需求的创新。”

提起业内的“土豪”们制造的那些阻碍创新和发展的障碍,齐向东感慨万千:像腾讯等互联网巨头,几乎涉及你所做的所有业务,在这种情况下,要想在中国互联网领域干成事,如果没有敢于战胜对手的勇气和决心,那你就不可能有喘气的机会。从这个意义上说,创业公司面临的市场环境并不好,都要面临巨头们的威胁。

在与“土豪”角逐的过程中,令齐向东最头疼的事情是,要不断设计出对用户有价值的产品。用户有多元化选择,如果你要从强者手中把用户夺过来,没有更多、更好的创新根本行不通!也就是说,面对强大的对手,自己必须要有更强的创新能力。

现在,奇虎360自身已经变得越来越强大,未来奇虎360是否也会变成“土豪”?关于这个问题,齐向东给予了斩钉截铁的否定:不会!我们所说的“土豪”,是有挟持用户的意图。奇虎360永远不会这样做,因为不管我们有多少用户,无论用户对我们有多青睐,我们与用户之间的关系基础始终是信任,所以我们不可能变成那样的“土豪”。这是由我们的使命决定的。

哲人说,经历是人生最宝贵的财富。对于企业也是如此。一路走来,奇虎360遭遇了一系列诉讼,其中既有主动的诉讼,也有被迫的诉讼。在这一系列诉讼中,奇虎360在总结经验与吸取教训中不断成长,同时,也对国内互联网业的垄断与反垄断感受颇深。

对于齐向东而言,第一个经验是,无论如何,都要对用户好,要尊重用户的知情权和选择权,不能挟持用户。这是360一路走来所获得的核心经验。尽管在竞争对手的打压下,360与竞争对手们有过很多诉讼,但与用户之间没有矛盾、不存在紧张关系。

第二个经验是,在中国,任何一家小公司面对行业巨头时,都会面临诉讼问题,因为对通过诉讼的方式来给弱小的挑战者制造麻烦,是巨头们面对挑战时,经常采用的一个常规的做法和手段。其实,国际上也是这样,只不过在中国更多而已。

第三个经验是,不能低估对手制造的麻烦,同时要保持乐观主义精神。在互联网上,网民是决定一切的根源,只有你的服务受到网民欢迎,你才有能力战胜对手,不管对手有多强大。当然有一个前提,就是你为网民提供的服务一定要有巨大的价值,如果你提供的服务价值太小,网民不会支持你。所以,我觉得这取决于你的创新力度。如果你真正去创新,甚至颠覆性创新,那么巨头们是无法阻止你前行的。

管理扁平化和运作小团队化

为了适应互联网领域的产品创新和市场竞争的需要,奇虎360的管理层在企业管理方面做了很多思考和讨论,最后得出两个结论:第一,要保持扁平化的管理,因为只有扁平化管理才能适应公司快速发展的需要;第二,公司大了以后,就可能丧失创业公司的精神和特性,这样创新能力就会变弱,所以一定要保持公司的创业文化。

怎么保持创业文化?通常的做法是,在组织架构上做调整,把公司小团队化。也就是把公司化整为零,裂变成若干个100~300人的小公司或者小事业部,而且每个小团队都具有完全独立的资源调度能力,包括人事权、薪酬、产品发展方向、市场推广等。这样,让每个小团队负责人,都能像一个创业公司的CEO一样,带领自己的小部队到市场上去闯。当然,公司要为他们做后盾。齐向东和360的管理层希望扁平化后的团队能自定目标,最后达到自我成功。

“我们一直在做管理扁平化这项工作,而小团队化运作刚刚开始,才实行了一个季度。”齐向东这样对《经理人》杂志的记者说,“我直接给底层员工开会,这在很多公司已经做不到,因为中间层级太多。”

有些人担心,公司的总裁直接面向基层,直接给底层员工开会,会不会带来管理效益问题?对此,齐向东的回答是:“不会,一定需要我参与,否则我也不接地气啊。”齐向东认为,互联网每天都瞬息万变,不像传统行业那样,可以靠经验来解决问题。“站得高点儿,就能看得远点儿,我需要对小团队所做决策进行修正和补充。只有扁平化管理、小团队作战,才能更好地适应互联网环境下随机应变的需求。” 

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马化腾:是周鸿祎转变目标打我

3Q大战,谁是谁非?到底是周鸿祎有问题,还是马化腾垄断?马化腾此前接受媒体访谈时曾发表如是看法—

我们的确有被突袭的感觉。那时候,周鸿祎看到我们做电脑管家,感到很大的威胁。刚开始要我们投资他,就像微软投资Facebook 一样,高价买个小股。后来,还曾说要联合我们打百度,说把搜索流量卖给我们,他会出一个拦截百度的东西,先打它的医疗广告,打掉它30%的收入。说实在的,这次是我提前转变了他的目标,因为我没答应他的这些提议,所以他就转变目标来打我。原因是,如果我不放弃做安全软件的话,他就认为,他打百度会受到腾讯的牵制。他说,还是一定要先打腾讯,因此,很快去做了隐私保护器。

并不能说市场份额带来一切,搜索、电子商务、安全软件都已经有超过七八成的公司存在了,这就代表垄断吗?不是。关键是你有没有利用这个份额故意打击竞争对手,滥用这个权利。

腾讯一直比较低调,我们做的事情,有时候外界是不知道的,但是感受更多的是互联网上的声音。其实,腾讯在创新上做了很多的事情。从用户的角度来说,你不能说在某一个领域已经有很多家,其他门户都做了,腾讯就是不能做,这对我们的用户体验也是不公平的。

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