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第6节 烧了百亿死伤无数,这样的“红海”购不购?

优酷网被动收购土豆网,由于双方用户高度重叠,市场第一的宝座不保;爱奇艺收购PPS,实现了网页+客户端的高度互补,已渐渐赶超优酷土豆;只要收购PPTV成功,网络视频未来必有搜狐一席之地。

一个行业,做了八九年,烧了100多亿人民币,死了几百家网站,上市了四家公司,却连盈利的曙光都没有看见,这也是一件很神奇的事情。但最神奇的并不在此,而在于十年的激烈竞争之后,这片已经红得发紫的红海市场,却只进入了加强版的洗牌期,虽然市场格局相比几年前清晰了许多,但行业第一名的位置在2013年夏天,开始变得众说纷纭。

这个行业,就是中国网络视频行业。

从2012年3月,优酷土豆宣布合并开始,大家就都意识到,在基本定型的视频行业,并购是改变格局的捷径,也几乎是唯一的途径。2013年5月,百度旗下的视频网站爱奇艺以3.7亿美元收购了PPS,直接挑战优酷土豆行业老大的位置。爱奇艺和PPS、优酷和土豆、搜狐视频和PPTV—这三起并购案,将深远地影响中国视频行业,并决定未来格局,也预示着“富二代”视频网站,作为视频领域财大气粗的后发新势力,已成气候。

最失败并购:优酷并购土豆

优酷和土豆的合并,可以说是最引人注目,但也是最失败的收购。优酷和土豆由于天生的近亲基因,流失了大量的市场和用户。

这起并购令业界极为震惊,专家们还没来得及捡起跌破的眼镜,并购就已经尽显颓势。土豆网流量下滑,公司内部混乱,各种传言接连不断,而最致命和无法用公关手段掩饰的,则是用户的流失和市场的萎缩。如今,“优酷土豆合并失败”这一结论,已经越来越成为行业和观察者的共识。

究其根本,并购土豆实际上是优酷的防守策略,属被动收购。

土豆上市时正值美股低迷、中概股丑闻频发、IPO冻结,融资耗尽已无退路,土豆选择流血上市,但市值缩水严重,很快再次陷入资金危机,成为行业并购的目标,先后与百度、新浪、搜狐等均有接触。行业第二的土豆网一旦被其他视频公司收购,优酷的行业第一宝座即刻不保。一直强调“强者恒强、马太效应”,视“行业第一”为核心的优酷网CEO兼首席运营官古永锵只能选择并购土豆。

丝毫不出意料,在双方宣布合并后的一年内,土豆网陷入动荡,排异反应越发严重。根据财报报道,优酷土豆2012年第四季度和2013年第一季度(合并土豆网之后的两次财报),净亏损分别为1.136亿元和2.325亿元,亏损扩大近一倍。优酷土豆旗下并没有百度搜索或搜狐畅游这样稳固的现金流,面对升级的市场竞争,优酷土豆必须扩大投入以维持市场份额。而面对没有时间表的盈利,守着通过上市和增发圈取的6亿美元,难免有坐吃山空之疑。

互补最强并购:爱奇艺并购PPS

爱奇艺收购PPS,虽然比优酷土豆的合并晚了整整一年,但这起合并显然更加深思熟虑:爱奇艺与PPS分别长于网页端和客户端,用户重合率低。相比较于优酷土豆高达50%的月度用户重合度,爱奇艺去重合后,PC+移动全平台的用户覆盖超越了优酷土豆,达到行业第一,同时在移动终端拥有更大的优势:2013年3月的艾瑞数据显示,爱奇艺和PPS的移动视频月度用户覆盖领先第二名优酷土豆67.5%;月度观看时长超过第二位106%,比二、三位的PPTV和优酷土豆相加还要多出1234.5万小时。

合并后的新爱奇艺公司的体量和市场份额,已经超越优酷土豆,直接将中国视频市场从“一超多强”时代带入“两极时代”。

宣布合并仅仅不到30天,爱奇艺已经与PPS完成了人员层面的合并,这一方面是由于双方拥有极强的互补性,但另一方面也说明爱奇艺和龚宇的急切心情。根据2012年数据,优酷土豆2012年总营业收入达到18亿元,而爱奇艺和PPS两者相加虽然在份额上超越了优酷土豆,但总营业收入仅为13亿元,其中还包括PPS的游戏营业收入(百度未收购PPS的游戏业务)。能否将流量和份额上的优势转化为收入,是新的爱奇艺需要面对的问题。互补的流量和用户构成对广告主有极大的吸引力,这就决定了“收入超过优酷土豆”,成为爱奇艺2013到2014年必须完成的任务。

事关生死并购:搜狐收购PPTV

未来的视频行业是由爱奇艺和优酷土豆两极争霸,还是再加上搜狐视频形成三足鼎立,完全取决于搜狐视频和PPTV的并购能否实现。从这两家公司的特点来看,搜狐视频和PPTV同样拥有网页和客户端视频的互补性,但在网页和客户端市场又分别落后于爱奇艺和PPS,而其背后的搜狐又没有像百度一样的资金实力。因此,这笔收购即使成真,其目标也仅能定位于“不掉队”,尚无争夺头把交椅的实力。

爱奇艺和PPS的合并,已经验证了网页和客户端的组合所形成的化学效应。由此可以推想,搜狐和PPTV,一样能讲一个美好的故事,但问题在于,搜狐视频已经在这场竞争中落后。

更重要的是,软银在2010年投入PPTV的2.5亿美金天价融资,推高了PPTV的估值泡沫,这也是两年多以来,苏宁、百度等收购方最终放弃PPTV的根本原因。相比融资仅6000万美金的PPS,PPTV用4倍的资金换得了等量级的市场份额,优势仅在体育直播领域,且没有PPS的游戏业务,收购含金量过低。烧完融资、背负2亿高利率贷款的PPTV,已经接近负资产,搜狐收购后,还将投入巨大的资金维持运营。

PPTV的财务状况、虚高的价格,以及投资方软银和PPTV管理层的强势态度,从客观上裹挟着搜狐必须将收购进行下去。实际上,搜狐在此项收购中,已经陷入被动。随着谈判的深入,PPTV在数据、资金方面的问题不断暴露,2013年5月又爆出与苏宁、阿里、搜狐多方谈判的消息。业内普遍猜测:PPTV是以此要挟搜狐提价。搜狐已经不能等待,但收购PPTV,拿到下一阶段竞争的门票,才是真正的开始。

别遗忘了虎视眈眈的腾讯

搜狐一旦收购PPTV,中国视频将正式进入三足鼎立的时代。但还有一双眼睛正在觊觎这块市场,那就是谁都不能忽视的腾讯。腾讯拥有占据未来视频市场一席之地的实力,尤其在移动视频领域,拥有QQ和微信的腾讯更不能小视,而它也不缺“三国归晋”的野心。

但是,对于腾讯来说,视频还不是其核心业务,它既不像优酷土豆一样只有视频业务,也不像百度那样对视频迫切渴求,更不像搜狐—未来的故事只能靠视频讲述。QQ依旧强势,微信已拿到了唯一的移动互联网门票,所以腾讯并不着急,但它一旦全力发展视频,谁也不知道,腾讯能到达什么样的高度。

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