我们发现，大部分创业者在产品的研发和设计上都是不错的，但也许正是因为太专注于自己的产品，反而忽略了产品的营销。我们就咨询了这样一个案例：

学生老李的创业项目是家居美容，据说是他代理了法国一家公司的技术，用纯天然的材料比如树枝、树叶做成一些原生态的材料去装饰房间，并且能够实现房间内部景色随外界环境的变化而变化的神奇效果。

为什么是“据说”呢？

因为在做咨询的时候，他没有拿任何资料出来，每个听他介绍项目的人都非常专注，但每个人都会说上一句：“听起来很有趣，可是我实在想象不出这到底是个什么样的效果。”

尽管截止到现在我们也没有看到这个项目的成品效果是什么样子，可这并不妨碍我们以此为例说明一件事情：

再好的东西，如果你不能直观完整且持续地呈现给客户，对方就会始终对此存在疑虑。当消费者心存疑虑的时候，他是不太可能在你这里消费的，尤其是大宗消费。

刚才这句话这里包含了创业型企业的营销三要素：直观（Intuitively）、完整（Completion）和持续（Permanent）。

●直观

就以老李的项目为例，如果他在给我们介绍项目的时候不是空谈，而是拿出图册、照片甚至是视频演示，效果显然是不一样的。

这里要说点题外话，根据老李的解释，之所以出来很少带资料，主要原因是很多技术一看就懂，有时候不太方便拿出来。

不管技术本身的情况究竟怎样，其实单就这个顾虑来说，并不是只有老李一个人会这么考虑，事实上很多创业者都会有担心——自己的项目如果说得太多，会不会被剽窃。

我们可以思考一下，做什么生意没有竞争？

除了国家垄断资源的行业，其他几乎都有竞争。就像开餐馆，你以为自己有独特的技术可以做出特别好吃的鱼，就能避免竞争吗？没有你的技术，外面的人一样能开餐厅，而且生意还不错。

所以这不是不说就能避免竞争的问题，如果这种所谓的“核心科技”真的那么容易被复制，创业者只有两种选择，要么放弃这个项目，要么坦然面对竞争。

面对竞争也不是盲目面对，比如老李的项目，据他说，要实现这种家居效果的技术很简单，也不需要特殊的原材料，可以称得上门槛的，就是原材料加工设备。这种设备目前国内很少生产，他的设备是从法国进口的。

这就简单了，回到战略层面，把做装修的商业模式改成卖设备卖技术的模式——老李的公司接高端客户，做样板工程，做好了以后拿着样板案例招收学生，靠做培训去赚钱。这些学生出去以后有很大一批人是要继续做这一行的，要做就要有设备，这时候老李就去跟法国公司谈，拿下中国的独家代理权，把设备卖给其他人。这时候，你和其他人就不再是竞争者，而是上下游的关系。就跟01章里阿明的案例是一个道理，如果他去做教育机器人，那全国甚至世界其他做教育机器人的企业都是他的竞争对手，这其中有很多是实力较强的企业，一个创业型企业怎么去竞争？可他现在只做核心控制部分，这就成为这些企业的朋友，所以这类的企业要尽量往上游走，换个商业模式，让自己更安全。

●完整

上一节提到了产品卖点的提炼思路，而我们说的完整，就是要将这些零散的卖点进行串联，在客户面前呈现出一个完整的产品系统。

说穿了，这其实还是精品化路线，因为只有走精品路线，你才能以少量产品获得最大化的利润，而这也是创业者们屡试不爽的成功路径之一。正是因为是精品，所以你才要用对待精品的态度去对待你的产品，然后把这种珍惜态度传递给你的客户。就像我们去买几千上万的钻戒时，戒指一定是摆在漂亮精致的盒子里的，当顾客要试戴的话，销售人员一定是带着洁白的手套，小心翼翼地从展示柜里将其取出，轻轻放在你的面前。如果对方是以很不在意的态度随手把戒指拿给顾客看，顾客就会觉得自己是不是买的地摊货。

同样的道理，要做精品路线，就得展现出一系列关于产品的卖点理论体系，毕竟如果我们自己都不重视自己的产品，又凭什么要求别人重视？

我们来看这样一个非常有代表性的案例：

有个做餐饮的学生，一开始从事的是美国青蛙的销售，生意还可以，但是她一直想寻求更大的突破。后来她做了一件事情，拿钱投资了一家餐厅，主打美蛙宴。她出资专门请各大菜系的厨师研发了多款针对美蛙的食谱，有火锅的、油炸的、川卤的、凉拌的……大部分都是在外面吃不到的花样。

这只是卖点系统的第一层，在开发好了菜品以后，她又叫人在餐厅的后面修建了一大一小两个池子，大池子里面的美蛙个头要大一些且数量较多，小池子里面的蛙个头较小，数量不多。在池子旁边列出了两种蛙的区别，比如前者是人工养殖，后者纯天然放养。再有诸如产地、生长过程、营养元素等信息。客人来点菜的时候，服务员就会带客人去当场挑选。当然，小池子里面的蛙价格更高，但即便客人选择了普通美蛙，他也一定会对这里有非常深刻的印象。

除了“硬件”的设计，还需要“软件”的支持——她把这一套产品卖点都做成培训教材，每个餐厅的员工都要倒背如流，因为他们背负着最重要的责任，把所有信息传递给客户。有人到这里来吃饭，迎宾的服务员就会在引导客人入座的过程中简单介绍本店特色。客户选菜的时候，每点一个菜，负责记录的服务员就会介绍这道菜的做法、所属菜系和口味评价。上菜的时候，上菜员又会介绍这道菜的其他信息甚至养生功效。

这位创业者的目标很明确，就是要让客人在店里不光吃到，还能看到、听到美食。这样顾客就会对这里留下非常深刻的印象，再加上消费价格适中，依靠口碑传播，这里的生意很快就变得非常好，比以前单纯养殖美蛙去卖收益更高。

●持续

这就回到了本章第一节里我们讨论的事情，再好的营销思路，如果只是三天打鱼两天晒网，一定是在白白浪费精力。但往往创业者会犯的最大错误就是做事不持久，想法多多，难以落实，或者落实几天发现效果似乎不佳，就开始有些慌乱，盲目改变方向。所以，无论你的营销计划做得多出色，真正去持久地执行才是基础中的基础。甚至你没有什么明确的营销思路，只是一味地发传单，一年两年这样发下去，结果也是不得了的。