在上一章讨论营销的时候我们在最后谈到了一个话题，要形成品牌。品牌的作用不言而喻，它是凝聚消费者的一个重要元素，所以我们常常能听到这样一个概念——品牌价值。一个企业，也许他的所有设备和场地加起来只有1亿，但是如果除此之外有一个大家耳熟能详的品牌，可能这家企业就值10亿，多出来的9亿就是品牌的价值。

品牌是撬动营销杠杆的利器，创业型企业如果要完成生存期的突破，打造自身品牌无疑是一条更容易走出来的路。

但是品牌怎么做，这其实是个非常有意思的问题。很多创业者，甚至包括做企业很久的人都会有个误区，以为设计一个logo、商标，有一套VI方案，然后到处去打广告就叫品牌了。

其实这也是一种方法，正如本书前面所说，任何一条路都不是死路，只要坚持走下去一定能成。但问题是这条路对于大部分创业者来说属于下下策，因为这需要大量资金的支持。比如说你要做一年的广告计划，几百万的广告投资不见得够。传统的广告宣传固然能打造品牌，代价就是烧钱，可创业者缺的就是钱。

创业者要做品牌，就得用“巧劲”。

这个“巧劲”的基础是产品本身的吸引度，比如产品质量如果质量不好，品牌的战略一定是失败的。除了质量外，做品牌还有一个基础——产品本身的市场细分程度。

一般来说，企业的发展思路肯定是越做越大，行业涉足越来越多。比如联想，很多人以为他就是卖电脑的，可事实上联想除了电脑之外，还在做投资和房地产，甚至有消息说它如今对茶叶领域又产生了兴趣。

多元化战略对于创业型企业来说，是条很漫长的道路，如果不把根基打好，一切都只是泡影。而企业的根基，说穿了就是某个细分市场的项目。甚至那些庞大企业，尽管涉足很多分支，但是它能让人们记住的，肯定只有一两个行业。

对于小微企业来说，既然追求“大而全”不现实，那么我们就设法去做到“小而美”。

有这样一个企业，专门做服装定制，主要客户是企业和学校，为他们制作工装和校服。开始几年生意都不错，但是最近几年市场竞争变得非常激烈，利润逐渐减少。

为了寻求市场突破，这家企业的高层决定聚焦自己的产品，把全线定制的概念变成聚焦于西装定制的概念。

如果还在追求全系列产品的概念，他是竞争不过大企业的，他们可以依托更多的订单规模化生产，压低成本。但是小微企业不仅很难降低成本，而且还会因为过于追求产品多样化，导致每一个产品配置资源不足，没有订单的时候资源闲置，有订单的时候又无法进行有效的管理而导致浪费。所以面对这样巨大的“野牛”，小微企业只能把所有的精力都集中到一个点上，把自己变成“钉子”。

在改变战略以后，这家企业从产品到宣传都围绕着“西装”来做文章，推出了三大营销步骤。

第一步：继续向企业推广西装定制，维系过去的客户。因为把所有精力都投入到了西装的生产和设计当中，所以整个企业的资源都在围绕这件事运转，不仅可以将人力物力有效配置，而且可以集中精力设计更具性价比的西服款式，更容易维系和拓展集团客户。

第二步：推广自己的品牌，推出商务人士西装个性化定制服务，走中高端路线，提出全年西装定制服务。

第三步：开设天猫店，专门出售自己品牌的定制西装，同时开展全网络营销，提升自己的知名度。

通过这样的一系列运作，这家企业在业内的品牌度已经初具规模。而且2013年“双十一”的时候，该品牌的天猫店也取得了非常不错的业绩，一天卖掉了上万件西装。这时候聚焦某一个产品的优势又显示出来了，因为该企业的所有资源都是为西装服务的，即便备货不足，它也可以在很短的时间内赶制一批服装满足客户需要。

当一个企业拥有一定品牌度的时候，要做营销是相对容易的事情。而如果你专注的做一件事，达到品牌效应也比较容易。

现在的问题是，企业应该如何确定自己的“焦点”呢？

就像前面提到的这家企业在做定位的时候，为什么选择的是西服，而不是校服、运动服或者其他产品呢？

显然，这样的筛选不是老板拍脑袋想出来的，当初确定西装作为自己聚焦的方向，主要有这样四个维度的考虑（如下页图3-1所示）：

●市场需求

西装市场的需求是一直存在的，尤其是在每年八九月份以后，大批毕业生进入社会，正是西装需求最大的时候。而相比于衬衫和T恤，西装的利润更高一些。

●市场竞争

市场上做其他服装的企业很多，相比之下西装由于对剪裁、面料和设计能力的要求更高，所以竞争相对较小。

●技术资源

尽管有上述两个特点，但是选择某一项目作为企业的主打方向，最重要的还是要考虑自身资源。比如产品的研发能力，如果对该企业来说，运动服的研发能力比西装更强，也许应该选择的就是另外一个方向。

●其他支持

除了上述三个要素之外，包括原材料的采购渠道、现有的营销渠道等都决定了核心产品的定位。

如果我们忽略了上述四个要素当中的任意一个，这样的产品定位就是不成功的，其中某个环节的障碍就可能成为影响整个企业布局的导火索。比如说这家企业定位为专门做西服的企业，而且一开始发展的都很好，但是在原材料的供应环节一直比较弱，那么遇到突然爆发的购买需求，就会产生原材料供应不足，生产线开不了工的局面。而对于客户来说，他不会管你是否遭遇生产原料的供应问题，他只会关心自己的订单何时能够满足，若企业无法在规定时间提供合格产品，就会给该品牌造成非常严重的打击，所以我们在确定自己的主打产品时，一定要把每一个细节都考虑在内。