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当前位置:图书频道 > 官场财经 > 全微营销:挖掘社交中的巨大商机 > 第 4 章 全微营销,打出精彩营销组合拳
第1节 打通线上线下的全方位营销

线上和线下,是非常容易理解的两个词语。而线上营销与线下营销,同样可以从字面上理解,即一种是在互联网之上的营销方式,而另一种则是在互联网之下的营销方式。而线上线下全方位营销,就不能从字面上单纯地理解了。

提起线上线下全方位营销,就不得不提O2O模式。所谓的O2O模式,即Online To Offline(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛,只要产业链中既可涉及线上,又可涉及线下,就可通称为O2O。

中国最早的O2O模式就是团购,人们在互联网上购买团购券,然后到店消费,这就是一种非常典型的线上线下全方位营销的例子。而如今,这种便利的线上购买、线下消费的方式,也越来越受到消费者的欢迎与喜爱。

随着我国互联网与移动互联网技术的逐渐成熟,O2O模式也在不断发展,一些企业也适时地推出了O2O整合营销服务,其目的主要有以下几个:1.让广告更精准2.让销售渠道更宽广3.让线上线下的渠道能整合起来而在中国,将线上和线下营销进行大胆整合,也就是O2O模式做得较好的,绫致公司可以算一个典型。

说起绫致公司,或许了解的人不多,但是要说杰克琼斯、SelectED、ONLY和VERO MODA这四大服装品牌,相信绝大多数人都有所了解。

而这四大服装品牌,其实都归属于绫致时装公司旗下。因此,在服装业内也有着“无绫致,不商场”的说法,由此可见绫致时装公司在国内服装业的地位。

早在2013年5月的时候,绫致时装公司就开始了与微信的接触,随着微信支付的正式上线与成熟,该公司的O2O模式项目已经逐渐露出了端倪。

在开通了O2O项目后,当一位微信用户走进一家实体杰克琼斯专卖店,看中了某件衣服时,只要他打开微信,对这件衣服吊牌上的二维码进行扫描,微信中立刻就会有与这件衣服相关的推荐搭配出现,而且所推荐的搭配不止一套。这样一来,客户就可以有选择一整套衣服的空间与体验。如果这位微信用户选中了某款搭配,可以立刻在门店中下单付款,也可以选择在微信中的网上商城下单购买;如果暂时不想买,还可以把这款衣服收藏起来,经过考虑后随时可以下单。在购买成功之后,微信用户可以一键分享到朋友圈、QQ空间、腾讯微博等社交平台—连照片都不需要拍,就可以一键分享。

这种方便快捷的购物模式就是我们所说的线上线下全方位营销模式,这种模式在国内尚处于试水阶段。而这种模式的优势就是可以把有限的店铺做成无限的店铺,让线下与线上彻底结合,互相促进。

在以往,线下直营店由于受到面积限制,可以摆出陈列的商品非常有限,像杰克琼斯原本有一千余款产品,但是,在线下直营店一般也就能摆放出一百多款,很多产品都无法向客户展现出来。而通过线上线下全方位营销,消费者可以直接用二维码链接线上商城,商家通过推荐搭配来吸引消费者看到更多的产品展示,让线上共享线下的流量,线下利用线上的服务,充分地利用起线下直营店的客流量,对营销能够起很大的帮助。

看到这里,或许有读者会有疑问,这种模式虽然好,但是对线下店铺岂不是有很大的伤害?白白让线上商城吸走了自己的流量,还会割走一大笔营业额。而这也是以往营销者推行线上与线下结合营销方式最大的瓶颈,但是这对于绫致时装公司来说却并不是什么问题,因为绫致时装公司所有店铺都是直营店,没有任何加盟店,所以完全可以一体化管理,只要和直营店分配好利润空间,就可以随时推行。

当然,除了门店的意见,我们又如何确定门店中的营业员会尽心尽力地推广呢?其实很简单,只要把客户线上消费的提成直接划分给线下营业员即可。给每一个营业员都设置一个独特的编码,让这个编码与店铺中的吊牌二维码相连,客户在决定购买时,需要先扫营业员的二维码,在扫描产品的二维码后才能完成下单,而这正是线上与线下全方位营销最核心的一环,一定要让每一份订单都有相应的归属地,让导购对应实体店,实体店对应各个地区,这样可以得到清晰准确的销售数据。例如,哪个门店对线上销量帮助最大,哪个门店的营业员得到的提成就最多,这样既可以有效地掌握产品库存量,又能够调动导购的积极性。

既然所有问题都可以解决,那么从表面上看,整合线上与线下的营销渠道似乎并不困难。但是为什么目前只有绫致时装公司一家试水呢?其实,在微信开通“扫一扫”和微信支付功能之前,通常企业只能搭建一种线上挑选、线下服务的模式(如团购),这种模式是单向的,并非是完整的线上与线下全方位营销模式,完整的全方位营销模式应该是一种双向带动,是线上与线下双重互惠。在以往,因为在线下通过线上支付并不方便,想达到这一目标并不容易,但是,随着移动支付领域的逐渐完善,营销者实施线上与线下全方位营销变得越来越可行。

营销的本质其实只有两点,一点是提高效率,而另一点就是降低成本,无论什么营销形式,都应该围绕这两点来努力。相较于传统的营销模式,这种线上线下全方位营销的模式十分符合营销的本质,因为它充分利用了社会现有的资源来方便用户的购物环节。当然,想要做好线上线下全方位营销,就要求企业有足够多的线下资源,因为只有这样才能覆盖广泛的地域,方便用户的购物与售后,并达到全方位营销的最好效果。


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