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当前位置:图书频道 > 职场励志 > 顺丰模式你学得会:学企业成功模式 > 第 3 章 营销在革命,别让不懂服务毁了你
第1节 谁重视服务营销,谁就是下一个王者!

全球最大的中文搜索引擎百度在运作过程中采取的服务营销模式,是其能够在中国搜索引擎市场上独领风骚的关键。用户只需在对话框中输入自己想要的关键字,就能轻而易举地找到自己需要的东西。百度将大量繁杂的工作任务交给管理后台处理,却为用户提供了一种最简单的操作方法和思维模式。单从这方面来讲,快递行业就与百度的模式有相似之处。二者都致力于为客户提供最简单的操作方法和最优质的服务。

改革开放后,随着经济社会的迅速发展和社会分工的不断细化,快递行业逐渐出现在广大民众的视野中,并获得了长足发展。快递行业之所以能得到迅速发展和壮大,与其自身低成本的运作模式有关—行业门槛低、政策监管粗放、日益庞大的市场需求。

也正因为如此,在当时的社会与市场环境下,各种快递公司如雨后春笋般,一夜之间迅速崛起。像宅急送、申通和顺丰等快递公司,都是抓住这一时机实现了飞跃式发展。虽然他们各自所采用的经营方式不同,但因为快递行业刚刚兴起和市场需求一直呈现不断膨胀的增长趋势,他们都在各自的经营模式下创造了不错的经济利润,成为国内快递行业中的“诸侯”企业。与此同时,国外的速递公司,比如联邦、DHL、UPS等,也在中国发现了巨大的市场潜力,纷纷采取措施,强势攻入中国市场。

在上世纪末的时候,国内的快递市场已经呈现了鱼目混珠、群雄争霸的局面。强大的市场需求,使得快递行业内各企业之间的竞争比较小,每个企业都有均等的发展机会,而谁能够在行业中脱颖而出,其关键就在于,看谁能够抓住机遇,把握行业发展特性,并以最快的速度去执行。于是,大多数快递企业为了能够扩大规模,纷纷在各地发展加盟网点,这也是快递行业传 统的扩大规模的重要方式。

经过短短几年的发展,各大快递“诸侯”企业都已经在市场上建立起了自己的网络格局,比如,宅急送在全国设有3000多个加盟网点,在2000多个城市和地区实现了网络覆盖。对快递企业来讲,拥有一个庞大的网络格局,无异于拥有一个源泉,可以为企业创造无穷的价值。

快递业是一个蕴含庞大市场需求的行业,对于拥有完整网络格局的企业来讲,目前的重点并不是如何开辟新的市场,而是如何维持现有的客户市场和提高快递服务质量。也正是在这种行业模式下,快递业为人们创造了许许多多的品牌神话,其佼佼者就是顺丰速运。

那么,顺丰速运的服务营销模式是怎样的呢?简单而言,其营销模式大致可归类为以下几个方面:(1)顺丰速运—永远多做一点点;(2)顺丰速度—不止快一点;(3)顺丰服务—不止多一点;(4)顺丰价格—坚持高端精品路线。

图2-1 顺丰营销模式◆顺丰速运—永远多做一点点快递行业的管理和运行几乎不需要任何技术支持。但是,快递作为一种服务行业,对服务质量的要求却非常高。在快递行业流传着一句话:谁重视 服务营销,谁就是下一个王者。而顺丰速运恰恰就是在结合自身特点的前提下,通过实行服务营销这一经营模式,为客户提供高质量的服务,从而赢得了客户的广泛认可和赞同。使得中国邮政EMS这样的“国字集团军”与DHL等“跨国军团”也不得不对其刮目相看。

◆顺丰速度—不止快一点如果你要问各大快递公司中哪一家速度最快,绝大部分人都会向你推荐顺丰。顺丰速运是国内第一家也是到目前为止唯一一家采用航运专线的民营物流企业,这使得顺丰在服务方面占据了速度的优势。顺丰速运凭借航运专线,实现了全天候、全年无节假日派送服务,虽然价格相对较高,但对一般的消费者来讲也可以接受。顺丰速运就是依靠为客户提供一流的服务,为自己赢得并维持了庞大的客户群。从2003年开始,顺丰速运的快件每年都以50%的增量持续不断地增加,顺丰集团的企业规模也在不断扩大,其航运专线的包机成本也得到了抵消。

没有通过任何广告的宣传和推广,顺丰速运就在广大民众中低调地实现了“速度”的品牌特色。

◆顺丰服务—不止多一点由于服务业本身所具有的特性,使得业界并没有明确的标准能够衡量该行业内各企业服务质量的高低。那么服务业有什么特性呢?

(1)无形性。服务是一种隐形的产品,看不见也摸不着,客户只能靠亲戚朋友的推荐和直觉来购买。

(2)不可分割性。服务是不能进行分割的,客户对服务的感知和企业为客户提供的服务是处在同一步调的。

(3)服务标准不可控性。虽然企业在为客户提供服务的时候,都会向客户介绍服务标准。但由于实际操作的是不同的服务者,而服务者本身具备的知识涵养和精神面貌也是影响服务质量的重要因素。因此,服务标准具有不可控性,服务质量也会存在明显的差别。

图2-2 服务业特性对快递行业来讲,要真正将服务营销做到位,是非常有难度的。原因在于,快递人员常年在外派送快件,不能对他们进行有效管理。即使企业为员工提供了标准的操作流程和服务要求,也很难保证员工对服务标准的落实和统一。为此,顺丰集团采取了一系列举措,以提升员工的服务质量,确保服务营销模式的正常运行。

(1)运用高薪政策规范快递员的行为笔者曾经对各家快递公司快递员的工资状况进行过调查。结果发现,相对于其他快递公司,顺丰公司快递员的工资要高出很多。不仅普通收派员的工资高,对于那些陪伴顺丰速运一起成长起来的老员工,顺丰会以高薪和优厚的福利待遇将他们奉养起来。正是给员工提供高薪资,帮助顺丰速运留住了许多优秀的人才。

(2)制定严格的管理和激励制度顺丰集团非常注重员工的个人形象。该公司专门制定了相关的管理制度,统一员工的着装、服务工具和服务口径,规范员工的行为。生活中,我们经常会看见身着标有“SF EXPRESS”上衣的快递小伙儿在马路、写字楼里快速地走动。他们统一着装、举止文明礼貌,他们在用自己的实际行动维护顺丰速运的形象,贯彻顺丰高效、规范的服务理念。

在客户接到快件并签字确认后,顺丰速运的员工还会用5分钟的时间记录收件的时间和收件人,并以短信的形式通知寄件人。顺丰的快递小哥就是用这5分钟的时间,比别人多做了一点,给客户留下了良好的印象。

◆顺丰价格—坚持高端精品路线在国内所有的民营快递中,顺丰速运的价格要是称第二“高”,就没有哪家快递敢称第一。我们了解到的顺丰的递送价格是:只要包裹总重在1kg内就是20元,超过1kg就要额外算钱,而且顺丰的快递价格从来都不能还价。随着市场竞争的日益激烈,诸多快递公司纷纷打起了价格战,以抢占更多的市场,但是顺丰速运却在这场战役中始终沉默,仍然坚持走高端精品路线,将市场指向高端消费群。

在一个行业的市场细分不是很明朗的时候,高端消费群体也就意味着“小众市场”。要在这种“小众市场”中始终保持核心竞争力,对企业本身来讲就是一个巨大的挑战。为此,顺丰果断选择了撇脂定价战略。但是,这一战略的实现,只能在两种竞争环境中:(1)产业尚处在市场导入期。在一个新兴产业刚刚盛行的时候,企业之间竞争比较少,而且产品和技术等方面还在探索期。这时,可以运用撇脂定价战略1将产品价格定位在较高的水平,在其他企业研究出相似或者更加成熟的产品之前,企业能够保持比较大的利润空间,而且能同时收回投资成本。

但是,随着技术的不断发展和研发的产品更加成熟化,企业之间的竞争就会越来越激烈,可以获得的利润也会相对减少。

(2)企业在产品和服务方面与竞争对手存在差异。“竞争战略之父”迈克尔·波特(Michael Porter)曾经提出差别化理论。他认为,企业可以通过设计自己的名牌形象、研发独特技术、为顾客提供优质服务、建立商业网络等差别化手段,树立起自己的企业形象,以便与其他企业进行区分。什么样的产品和服务最有卖点?什么样的产品利润最高?答案肯定是人无而我有的1 撇脂定价策略(market-skimming pricing),在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买),在竞争者研制出相似的产品以前,尽快地收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,再逐步降低价格,使新产品进入弹性大的市场。

东西。

而顺丰速运之所以能够在竞争日益激烈和产品服务愈加成熟的今天实现撇脂定价战略,关键就在于,顺丰提供的服务与竞争对手存在差别化。顺丰速运在明确了发展目标之后,将自己的产品价格体系进行了细分,将客户群锁定为中端消费者。同时,顺丰速运为自己设计了简单易记的服务产品:实行上门送货,全国联网,36小时内送达。所以,直到今天,顺丰速运除了收费标准提高了,运送时间缩短了之外,产品定位始终保持不变。

◆直营管理模式下的“顺丰帝国”

为了向客户提供更快捷、更可靠的服务,顺丰集团摒弃了传统的靠加盟网点来扩大产业规模的方式,采用了自建、自营网点的方式来经营。到目前为止,顺丰速运的营业网点仍然非常稀缺,许多商务人士在发比较重要的快件时首先就会想到顺丰,但因为顺丰速运在很多城镇还未建立网点而不得不另作选择。

在快递行业一直流传着一句话:“得渠道者得天下。”任何一个快递企业只要抓住了快递服务的渠道,就一定能获得长足发展。因此,在这种情况下,许多快递品牌选择了“自营+加盟”的经营模式,开始在全国范围内开展“圈地运动”,在各地设立更多的营业网点并将其联合起来,整合企业内部的资源,为顾客提供更优质的服务。

最初,顺丰速运也效仿其他企业,采用这种方式来增加营业网点,扩大产品规模,但却很快出现了问题:由于网点分散不易管理,许多业务员着装不统一、服务不标准、行为不规范,甚至连网点老板都不太注重自身形象,而且经常出现网点之间相互推卸责任的现象。

为了解决因加盟网点而出现的问题,提升服务效率和服务质量,从2000年开始,顺丰速运开始回收营业网点的股权,全部改为直营模式。虽然收权运动在刚刚开展的时候引起了许多加盟网点老板的不满和反对,但因为顺丰速运的态度比较坚决,也采取了相应的强硬手段,加盟网店的老板最终都不得不妥协了。

顺丰速运所采用的直营模式的核心是:顺丰总部统一对快递员进行管 理,由总部客服统一对快递员进行分配。这种模式增强了顺丰对快递员的管控,也将快递员的服务和形象提升了一个档次。与此同时,顺丰为所有的快递员都配备电子扫描器,还为他们提供服务模式方面的培训,为他们创造公平竞争的平台,将快递员这个企业的主力军牢牢稳定在企业基层。

飞速发展的市场经济,开始向以第三产业为经济主体的经济形态迈进,而第三产业的重心就是服务业。能否在未来的市场竞争中占据优势,取决于对服务营销的重视程度。而顺丰速运正是看到了服务营销未来的发展趋势,抓住机遇,大胆采用服务营销的经营模式,为自己在未来的行业发展中打下了坚实的基础。同时,顺丰速运对撇脂定价战略的应用和锁定目标客户的准确性也值得国内许多企业学习和借鉴。

谁能抓住机遇,把握发展趋势,谁就能成就未来!谁能重视服务营销,谁就能成为下一个王者!

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