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第1节 第一章

21.自我滚动发展,商业模式之命门 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

泰莫斯认为,商业模式指的是一个完整的产品、服务和信息流体系,包括每一个参与者和他在其中所起的作用,以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。

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在目前众多的商业模式探讨过程中,人们主要关注的是某类企业为用户提供商品和服务的类型和方式,在市场中与用户、供应商、其他合作者的关系,以及由此派生的物流、信息流和资金流。

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而在数以万计的创业者和经营者口中,商业模式这个概念似乎更为简单,直接指为用户提供商品和服务的类型和方式。也正是在这种一再简化的理解中,人们常常会误人歧途,将太多注意力放在了商品、服务类型和提供方式,以及潜在的盈利点来源和组合方式上,而忽略了商业模式的本质。商业模式的要害是“商业”,其实质是要通过一系列资源配置活动,确保系统性,并能够实现盈利和滚动发展,在条件允许的情况下做大做强。如果从中长期来看不能做到盈利和自我滚动发展,还需要依靠外界“输血”来维持运作,这种所谓的“商业模式”实际上根本就不是什么商业模式,而是公益性项目,充其量也只能叫做服务模式,离真正的“商业”还差得很远。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

在这里特别应当提到的是,某一企业的“商业模式”,在很大程度上影响着其资源配置效率的高低,实际上直接决定了该企业能否实现收支平衡,甚至决定了他们是个体、私营、股份,还是上市公司等发展状态。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

要想改变一个项目的经营状态,在相当大程度上需要通过对“商业模式”进行改造或者优化来实现。与商业模式相关的另一个误区,就是不顾实际情况,简单复制别人的“成功模式”。殊不知,别人的商业模式之所以会成功,是因为他们有着一系列独特的配套条件。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

除非那些条件自己也大多具备,否则很难复制成功,抛开具体条件去一味模仿别人的“成功模式”,没有太多出路。这一规律在商业实践中一再被证明,但总有重蹈覆辙者,犹如一个段子描述的那样:“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上,后浪接着变前浪,还是死在沙滩上。” 内容来自半壁江

成功的商业模式,基本都是对自己原有各种资源整合的结果,其商业模式不是凭空想象出来的,而是通过对自己各种资源的梳理整合而来,在这方面因果倒置,最终是很难取得成功的。这也是模仿别人成功“商业模式”而导致自己成功的现象出现概率极低的重要原因。 banbijiang.com

22.主动付出,追求整体上的量化组合效果

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“舍得”一词,最早出自《易经》,是儒释道三家共同追求的一种境界。佛学认为,舍就是得,得就是舍;道家认为,舍就是无为,得就是有为;儒家认为,舍恶以得仁,舍欲而得圣。在当代话语中,“舍”就意味着付出、贡献和投人,“得”则意味着成果、产出和认同。

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我们完全可以将经商当做一种禅悟方式,在这个维度上,“舍得”就是商业境界和禅悟境界的一种完美融合。用商业语言来解释,“舍”就是投人,“得”就是产出,“舍得”就是一个投人和产出关系的问题。

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我们经常可以听到很多人在讲,舍得舍得,有舍才有得,小舍小得,大舍大得。就在“舍得”问题上,不少人解读为“付出就有回报”,“付出总有回报”,甚至在经营活动中会采用非常精细化的方式考核产出投人比。在这种思维框架下,投人者不但关注整体上的产出投人比,还特别在意较短时间内的产出投人比,和每一次具体行动的产出投人比,将考核指标落实到了每一个人、每一件事上面,似乎唯有这样才能做到科学管理,做到资源最优配置。这种似是而非的理解使得相当多的经营者在实践中进人了误区。 半壁江中文网

实际上,“舍得”更大程度上是一个总体和长远概念,如果套用在经营领域,大致上可以这样理解:要想获得回报和收益,自己必须主动付出,这种付出应该是大范围的、持久性的;付出之后,有的付出可能会有回报,有的付出可能没有回报;有的付出可能回报时间比较短,有的付出可能回报时间长;有的付出可能回报时间早,有的付出可能回报时间晚;有的付出可能回报得比较多,有的付出可能回报得比较少;单次付出的回报情况具有非常大的不确定性,但从总体和长远上来看,这无数次付出的回报会非常可观,我们不能因为某次付出没有回报,或者回报不太理想而放弃后续的付出。

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概言之,“舍得”可以看做是一个盈利目的性很强的经营性概念,而我们更应该以一种“投资组合”的积极心态去看待和运作“舍”与“得”。大道至简,触类旁通,在人脉打造之上,这种方式同样适用,毕竟人性当中都有讲感情、经不起别人对他好的一面。

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80以受众为中心,你能做到多少 内容来自半壁江

企业的传播材料,大多是站在“自我”的立场上,介绍产品,弘扬品牌和公司实力,传播那些貌似伟大的文化。在结构和分类上,也是以自我认知为标准,而不考虑受众认知上的便利性。浓郁的自恋情结,阻碍着很多企业传播水平的长足进步,自然也会花很多冤枉钱。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

目前企业主流的传播模式,正处于“自我中心主义”向“受众中心主义”转变的过程当中。这就意味着我们在传播材料和传播模式的设计上,必须遵循“工具性”、“资料性”和“可收藏性”的价值导向,并按照对方所熟悉的逻辑结构来编排内容,真正尊重受众的感受。

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企业传播的一个理想,就是最终要使受众对于传播材料,由“被受”“主”,在一定程度上成为“刚性需求”。在这种理念上开发出来的传播资料,才会具有更为强大的穿透力、影响力和持久力,并且能够形成一定的口碑效应,不至于被视为垃圾随手丢掉,再资源上造成巨大的浪费。 半壁江中文网

第二篇:市场营销篇

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23.购买行为十般样,排列组合化无穷 内容来自半壁江

对于消费者而言,其购买行为是比较复杂的,我们根据抽象出来的特征,可以将其分为十个大的主要类别。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

一、有强烈的品牌偏好,非自己指定的品牌不买,很少考虑其他影响因素,品牌忠诚度很高,很难受到价格因素的影响,一旦喜欢上,没有意外情况,发生改变的可能性不大。

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二、购买行为比较随意,喜欢接受新事物,乐意尝试原来没有使用过的品牌,增加新的体验,不断寻求一些新的刺激,此类人群对新品牌,容易接受,也容易放弃。

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三、根据心理价位决定购买何种品牌,同时也考虑品牌和级别等要素,这是典型的“以价定品”并重视性价比的一种购买行为模式。

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四、对产品以及品牌知之甚少,基本上依赖于终端和OEM推荐,图省事儿,此类消费者更加依赖于厂家和专业人士的推荐,大多属于菜鸟级消费者。

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五、注重性价比,根据性能标准和价格两大因素确定自己最终的购买选择,他们会在自己认可的质量等级下,选择价格最便宜的产品,属于比较理性的消费群体。

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六、相信口碑,相信圈子内朋友们的评价,以弥补专业知识方面的不足,此类消费者不太相信广告,也不相信专家和终端的推荐,他们对以往使用者的评价最为敏感。

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七、通过对包装的对比来确定自己的购买选择,包装暗示品质和档次,他们虽然对产品和品牌知之甚少,但存在着“好马配好鞍”的朴素认识。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

八、同类产品即可,没有品牌档次和质量等级这一概念,前提是能用得住,此类消费理念是省钱、产品质量不突破底线即可,一般来说在农村市场比较常见。

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九、对各大品牌产品性能非常了解,倾向于选择性能最优的产品进行体验,他们往往是某类产品的发烧友,自己对产品的性能把握已经是“准专家”级别。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

十、只买最贵的,以昭显自己的身份和地位,具有典型的炫耀和攀比心态,他们更注重面子,以及在圈子当中攀比,一般都是不差钱的主,在特定情况下平民百姓也有这种倾向。

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值得注意的是,这十类购买行为可以匹配不同类型的消费者,即使是同一个消费者,针对不同产品,在不同场合和不同时间,购买行为也可能不同,其动态变化的特征还是比较明显的。只要你的产品能够顺利到达终端,就有很大被购买和选择的机会,问题的关键在于产品如何刺穿通路。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

24.善用促销品,焕发形象传播刺穿力 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

促销品除了执行传统的促进销售功能之外,还应当用来当做品牌传播的载体。这就需要在礼品选择和承载方式上,都要有所考虑。 内容来自半壁江

基于这种理念,礼品一般要选择单位价值较低、质量较好、比较精致,且生命周期较长的物料,比如闪存、旅行包、数码相机、文化衫、健康秤等。 半壁江中文网

而在承载模式上,大致上有LOGO、主品牌形象、产品副品牌、包装图案、广告语等几种情况,最好所选用的几种主体颜色与公司的标准色一致。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

这种促销礼品,还可以根据销售终端、消费者!用户,工作圈、生活圈、购物圈、亲友圈,办公场所、生活场所,随车携带、随身携带等标准进行细分。 半壁江图书频道

比较理想的状态是,接触频率要高、影响时间要长、并能够辐射到更广的人群,使其产生无处不在、潜移默化的传播效果。

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此类促销品,密集投放,长期使用,可节约巨额广告费用,但效力更为稳定和持久。

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25.理想促销方案的五脏六腑 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

消费者/用户和渠道类型细分,是促销方案设计的逻辑起点:如果没有细致考虑这个问题,促销就像天空中断了线的风箏,大海上迷了航的轮船,难以找到自己的根和归属。缺乏与目标对象沟通的促销方式,注定是行百里路而半于九十。

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促销方案的设计,必须考虑产品的市场基础和发展阶段。目前情况下,渠道重心在经销商、分销商还是销售终端层面,是不是已经由渠道品牌转移到了消费者/用户品牌,这些问题必须考虑清楚,事关促销模式和促销品种类的选择。

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设计之上最为理想的状态,是能兼顾“经销商一分销商一销售终端一消费者!用户”这一链条上的每个环节,并能照顾到各环节上的关键人。但绝大多数情况:促销资源还是集中于渠道重心所在的环节对渠道、终端和消费者!用户的细分研究及其需求把握:也应当是一个好的促销方案的战略支撑点:顶级跨国公司的促销之所以能获得比较理想的效果,是与他们长期的渠道、终端和消费者/用户研究分不开的。从逻辑上来讲,即使同一家公司,各类产品所处的市场发展阶段不同:渠道类型不同:区域状况不同,促销模式及促销品的选用,也都有一定的差异性。 内容来自半壁江

促销品的价值不一定要高,促销的力度不一定要大,但一定要有强大的吸引力,虽然前两个要素和后一个要素存在着一定的相关性,但实际上却是两个完全不同的概念。

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从整体上来看,几乎所有的厂家促销力度为5%-10%,绝大多数为5%左右,尽管大家的促销力度并没有本质差别,但在促销效果上却可能存在着天地之差,其奥妙就在于此,这也是国际大品牌促销活动,往往比本土企业成功的原因所在。 内容来自半壁江

促销方案的设计,还应该考虑执行销售促进之外的更多附加功能,比如新产品推广、品牌和产品形象传播、消费者沟通、用户消息收集、市场调研等作用。更强的针对性、更强的渠道刺穿力、功能多元化、效用最大化,是方案设计的四大导向。

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