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第2节 第二章

26.促销礼品种类十全十美大扫描 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

促销品最重要的不在于具体的品种,而在于类别,每个类别代表一种选取礼品的理念导向。目前市场上促销品的种类繁多,各种花样不断翻新,倘若认真梳理起来,基本上可以归纳为以下几大种类。其实最重要的不在于具体的品种,而在于类别,每个类别代表一种选取礼品的理念导向。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

一、时尚类促销礼品。一般选择比较时髦的数码和休闲类产品,比较常见的就有时尚旅行包、春秋季风衣、精美咖啡杯、大容量闪存、时尚卡通图案礼品、新款数码相机、精美腕表、苹果iPad、瑞士军刀。

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二、准现金类促销礼品。从促销效果来看,现金促销或者直接折让或者返点,貌似很受欢迎、效果很好,其实刺激有限,而准现金类促销品,兼具“快速消费品”和“现金”的特征,相对而言很受欢迎。常见的类别有加油卡、购物卡、手机充值卡、游戏点卡和其他各类代金券。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

三、终端业务辅助类礼品。此类礼品一般有利于提高销售终端的经营管理能力或者服务水平,尽管单位价值不一定高,但受欢迎程度较高,常见的品种有文化衫、工作服、工具套装、货架、计算器、电动送货车等。

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四、办公辅助类礼品。可以为经销商和销售终端节约办公用品购置费用,有助于帮助他们提高运营水平,常见的种类有各种办公文具、资料架、传真机、电子台历、饮水机、数码相机、录音笔、影碟机、扫描仪、复印机、上网本等。

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五、户外传播展示类。这种礼品一般同时具有促销和形象展示功能,较为常见的就有盖车布、门头、灯箱、太阳伞、折叠椅、易拉宝、X架。由于这种方式能够节约大笔广告费用且传播效果较好,因此普遍被快销消费品领域的品牌所青睐。 copyright Banbijiang

六、生活关爱类礼品。他们大多与日常生活密切相关,在一定程度上能帮助促销对象改善生活质量。其中也有可以分为黑家电、白家电、小家电、床上用品、餐具、茶具、食用油、米面、高品质购物袋、野营套装等细分类别。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

七、假节日应景类礼品。我国是一个礼仪之邦,向目标对象提供节日礼品,可以取得一种很好的情感沟通效果,也能更多体现人本主义色彩。较为常见的就有挂历、台历、年画、对联、窗贴、福字、干果套装、水果套装、山野套装、酒水礼盒。

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八、健康关爱类礼品。这一般针对特定的细分受众而设置的,譬如卡车司机、老年人等群体。具体而言包括洗漱套装、人身保险、免费体检、电子血压计、电热宝、电子体温计以及健康秤等品类。

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九、纪念珍藏类促销品。此类礼品虽然并不常见,但却具有特殊的纪念意义和情趣,往往显得弥足珍贵,大致上包括汽车模型、航天器模型、赛车模型、主题纪念册、特殊建筑模型、公司纪念邮票、特种纪念币和历史海报合辑等类别。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

十、行车关爱应急类礼品。我国巳经进人私家车快速普及阶段,与汽车相关的促销品也会变得越来越受欢迎。其中包括安全套装、胎压计、地图册、应急灯、融雪剂、路锥、汽修工具、医药包、玻璃水、千斤顶、打气筒等物料。

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27.为促销礼品注入“赢”的血液 copyright Banbijiang

在市场营销当中,促销环节占据着非常重要的地位,促销品的选择又显得更为关键,在很大程度上直接决定着活动的成败。通过对数十家顶级企业促销实践长达数年之久的跟踪研究,我们梳理出了以下一些重要原则。

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渠道、消费者/用户研究是促销品选择的逻辑起点。只有能够真正打动细分目标客户的礼品,促销的价值才能很好地显露出来。倘若你还能挖掘到连受众自己都没有想到的需求,并为他们带来一些惊喜,销售促进之作用就更容易得到爆发。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' f7 T; e5 \8 q

需要重点考虑地域方面的差异。我国幅员辽阔,各地之间的区域性差异很大,民族、风俗、气候、季节等因素,都必须列入考虑范围。比如,有的地方忌讳送雨伞,“伞”与“散”谐音;还有的地方忌讳送表,其含义为“送钟”,与“送终”同音,冬季促销送棉衣,必须考虑不同地区所需厚度,这在东北、华北和西北是不一样的,另外也存在入冬时间差的问题。

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礼品要针对渠道商、终端、消费者!用户细分。很多朋友认为无论是什么通路类型的客户,很多方面的需求都是一样的。其实这只说对了一半,经销商、终端、消费者!用户之间的交易额,以及所做品牌传播的通路重点不同,与之相对应的礼品选择,在单价、吸引力和品牌传播功能方面要有所平衡。

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按照不同大类的销售产品进行细分。很多企业都有不同产品线,每类产品的市场基础和发展阶段,都会有一定差异性。可能有的处于渠道品牌阶段,有的处于终端品牌阶段,还有的处于消费者!用户品牌阶段。不同大类产品,渠道重心不同,促销品选择自应有所差异。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

尽可能附加品牌传播功能。“一个平台,多种功能”,是提高企业资源利用效率的一项基础理念。体现在促销品的选择上,就是要考虑礼品“品牌传播”功能的承载力、扩散性和持久性,所要传播的到底是主品牌、制品牌,还是包装形象?!

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礼品的质量也需有所保证。“好马配好鞍”,促销礼品的品质定位,应当与其所服务产品的定位一致。如果“好马配差鞍”,非但不能取得良好的促销效果,提高品牌忠诚度,反而会给品牌带来巨大伤害,形成“负面口碑效应”,其效果还赶不上什么礼品都不送。

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要注重促销品本身的工具性、实用性、耐用性、美观性。这个世界存在太多我们实际上并不需要的产品,太多的礼品也是受馈方并不喜欢的东西。只有这“四性合一”的促销礼品,才能真正受到用户欢迎,并具有良好的品牌传播效果。某韩资企业的韩版T恤衫,在市场上竟然被穿了三四年之久,原因就是质量上乘,且款型非常时尚,客户穿了感觉很有面子。

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适当考虑与竞争品牌之间的差异。在现实的商业环境中,各竞争品牌在渠道和终端方面具有很大的重合性,倘若人家送上网本你也跟着送上网本,别人送工具套装你也跟着送工具套装,尽管这些礼品都非常实用,而且价值较高,有的可能还比较时尚,但只是因为你送晚了,这些东西就变成了鸡肋。非常遗憾的是,很多知名大品牌都在犯这样的错误。

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时尚礼品同样考虑实用价值。对于促销品来说,时尚性和实用性并不排斥,在很大程度上可以兼容,纯时尚促销品,属于典型的“受众细分型礼品”,白送的东西客户固然不会排斥,但刺激销售的作用,肯定要比实用型礼品差得多。若能兼顾这两个价值导向,冲击力自然非同一般。

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业务辅助类促销品要优先考虑。针对渠道和终端的促销品,如果能帮助客户提升经营管理水平和市场竞争力,是最理想不过的事情了。这类促销品可能不是客户最喜欢的东西,但也绝不讨厌。而对于厂家来说,选用这样促销品的意义就十分重大,可以作为自己终端建设战略的重要组成部分。

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历次促销当中礼品要有规划性。这种规划,可以体现为几个不同的思路。一是替代周期相对较短的业务辅助类促销品,譬如工作服,每次促销活动中都应该有;二是适当打造某类促销品“品牌”,自己根据实际需要定制,在每次促销活动中都要向客户提供,比如带有品牌标识的旅行包、闪存和数码相机等;三是要考虑一定的差异性,长期下来能够系统满足客户需求,避免产生鸡肋感,并引入“客户促销品更换周丽管理”理念。

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礼品应该向终端和用户倾斜。市场营销从终极意义上讲,是可以绕开或者淘汰掉很多渠道的,但终端和用户特别是后者,却是永远的客户,其他方面的工作做得再好,如果卡在“临门一脚”上,所有的一切都前功尽弃。促销品向通路末梢倾向,甚至把赌注完全放在他们身上,是目前市场营销发展的一大趋势。 半壁江中文网

平衡渠道和终端之间的利益。通路是连接厂家和消费者之间的桥梁,大致上可以细分为经销商、二级商、批发商和销售终端,通路上的任何一个环节出现问题,你的产品都不能顺利到达消费者那里。如果你不是很强势的“消费者品牌”,注定是要花“买路钱”的,只是这些环节上比重有所差异而已。品牌发展所处阶段不同,促销重点选择不同,渠道和终端之间的侧重点自然也应不同,但相关方的利益还是应该兼顾。 本文来自半壁江图书频道

28.促销品“生命周期”管理 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. }7 H*

工装类促销品。主要包括工作服、T恤衫、门头、灯箱、折叠椅等物料,此类礼品价值不是太高,基本属于终端型礼品,对经销商和消费者的吸引力不是很大。一般来说实用性很强,而且能够承载品牌形象传播功能。

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他们的生命周大多为1-2年,有的甚至是半年。到了一定期限之后,客户有更换方面的需求,部分优秀企业应当对此类促销品的更换周期,有着较为科学的数据库系统,并对更换过程进行管理。

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时尚类促销礼品。包括升级换代快的数码产品、时尚包、腕表、瑞士军刀等;其价值高低不一。可以通过某种方式附带VI标识,用来传播品牌形象。这些礼品具有很强的随身携带性,客户可以用来炫耀,能够“将人作为传播源”;在他们的生活圈和交际圈当中进行传播。

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他们大多属于耐用品;生命周期较长;一般都可达到4-5年的时间,个别品种周期会更长。时尚类礼品吸引力很强,适合每一个层级上的客户,更容易受到消费者的欢迎。某些跨国公司,在全球范围内定制某类时尚性促销品,除了用于促销之外,还适量多做一部分,通过B2C,C2C平台向不特定的消费者出售。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

电器类促销品。主要包括各类家电产品,以及办公设备,从特征属性上还可以涵盖工具套装和汽修设备。这些礼品属于典型的耐用消费品,生命周期都比较长,一般十年以上,可以有效改善客户经营或者生活质量。

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他们大多价值较高,且客户吸引力较强,但也容易产生很强的“鸡肋感”。基本上是面向渠道和终端的礼品,小终端不易得到,通路刺穿能力差,难以附带品牌传播功能。

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快销类促销礼品。其主要包括各类代金券、加油卡、充值卡、加油卡、食品、饮料、粮油、干果、水果、洗漱套装。这些促销品的金额可大可小,并几乎适用于每一类客户群体。由于产生新需求的周期很短,基本为几天到一两个月的时间,因此受欢迎程度较大,不会产生什么“鸡肋感”。

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当然,此类促销品的不足之处也是显而易见的。尽管也可以承载一定的品牌形象传播功能,但产生影响力的周期太短,容易时过境迁,被受众忘记,同时也难以在更广阔的范围内产生传播力。此外特别需要注意的是,像粮油、月饼、水果等,不太适合覆盖太大的区域。

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29.患上促销鸡肋症,我该怎么办 copyright Banbijiang

除了那些“快销型促销品”夕卜,其他生命周期较长的礼品,都可能会在客户那里产生一种“鸡肋感”。这一方面是因为各大竞争品牌之间渠道、终端和消费者的重合度较高,很多厂家在促销品种类上也会出现雷同情况。比如!品牌春季促销送的是上网本,B品牌在秋季促销送的也是上网本,对于部分客户来说,后者提供的上网本就是一种鸡肋。另外一个方面,尽管大家在历次促销中会考虑差异化,同时也会考虑与竞品之间的差异化,但若干年下来,某类促销品基本都全了,譬如家电和数码类产品,有的客户家里光数码相机就已经有好几个了。与此同时,还有的礼品,客户都早就买上了。要还是不要,真的是个问题。 半壁江图书频道

当然,厂家可以通过增加促销活动中所设礼品的种类,或者设置“促销品库”来解决这个问题。但所有的这些措施,都只能部分缓减这种现象,并不能完全消除。无论是在理论上还是实践中,市场基础好、销量大和占有率高的品牌,都会最先遇到这种情况,而顶级企业也最早开始琢磨这个问题,并摸索出了几条可行的路子。 2 Y+ \; c- P. g/ \6 [2 B' V5 ?. e; ]3 y

其中一个方向是积分赠送不同面值的“XXX答谢卡”,又可分为“电器购物卡”和“商超购物卡”。这种购物卡不能兑现为现金,可以有效防止渠道商和销售终端将促销直接折成降价进行销售。在相当大程度上,也可以为厂家省去了一笔礼品采购、运输、发放和管理等方面的费用,为自己节约了大量的人力,提高了促销机制的运作效率。

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另外一个方向是,促销礼品提供与京东网这样的专业电子商务平台的对接,将礼品的提供和配送全权外包给了京东网,简化了流程,减少了采购和配送方面的成本和工作量。只是与京东网这样的平台联合制作一个页面,客户可以根据给定的账户和密码,登录这一平台查询积分,以及选择对应分值可提供的礼品。

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在这种模式下,礼品可以涵盖更多类别,可选品种能够达到上百个,最大限度确保了促销品的实用性、时尚性、可选性和吸引力,实质上相当于建立了一个促销品库。当然,礼品类别不是无限制的,需要公司市场部人员划定一个范围,提供细致具体的目录,每个可供选择的品种都要细致明了。当然这个账号里面的金额是不能转让和兑换现金的。

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30.如何让你的促销变成“高富帅”

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任何一个功能在产生之后,在模式上都会不断细分和创新,这种创新只有起点,没有终点。对于促销模式来说,在目前市场主流品牌身上,表现出一些非常明显的发展趋势,朝着更为精准的方向发展,当然这也可以成为促销模式创新的方向。刺穿通路、聚焦终端、功能多元,成为促销模式发展趋势的三大关键词。

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促销活动按照经销商、终端和用户进行细分。通路每一个环节的特征和利益需求都有着很大的差别,我们需要他们扮演的角色,所要引导的方向不同,只有很好把握了这些,才可能针对性地去打动他们。 i6 N, A/ X5 @0 Z7 f7 x. T9 P4 C5 C( }7 H* y

考虑各类产品市场基础以及发展阶段。产品种类不同,其发展阶段也会具有很大的差异性,有的可能市场已经成熟,发展成为“消费者品牌”,有的则可能还没有发展到“终端品牌阶段”,促销模式自然会有很大不同,A产品线的模式,未必适合B产品线。 内容来自半壁江

附带品牌传播、客户信息获取和调研功能。在现代企业运营过程中,每一项工作,都要尽量实现更多的目的,类似于“功能集成模块”,提高资源利用效率。品牌传播、客户信息收集、市场调研,如果单独去做,应急性地去做,都是很耗银子的事情,效果也未必理想。

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促销活动从以终端为重心向用户丨消费者转移。目前市场主流品牌的促销重心,基本都放在销售终端身上。而那些非常优秀的品牌,其销量主要来源于消费者指定购买,已经发展成为“消费者品牌”,他们的促销重心也开始向消费者/用户倾向。 ]3 `. u7 p* T. |' |/ f. y, S8 D

注重促销品的关联性、实用性、耐用性和传播性。要在这“四大属性”之上挖掘促销品的潜力,这四个属性越强,所选用的促销品就越理想。当然,很多时候这些属性不能同时兼顾,甚至会发生一些冲突。

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更加倾向选择单位价值低、比较耐用且时尚性较强的促销品。这主要受终端为王、渠道扁平化和消费者品牌强化等因素的影响。从另外一个角度来讲,越是主流品牌,这种倾向越明显。消费者才是真正的终点,未来是“消费者为王”的时代。 4 y3 _, q3 z0 l* C) T' d5 l,; e5 \8 q

最大限度确保促销模式的渠道刺穿力。“渠道刺穿力”体现在两个方面,分别是产品本身以及促销品能够从厂家顺利到达终端的效率。只有确实有利于提高渠道刺穿力的促销模式才是好的模式,当然这项指标也受各种基础条件影响,别人刺穿力强的模式不一定适合自己。

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促销与赞助、路演、推介会等活动进行互动和整合。促销、赞助、路演、推介会,这种企业营销重要的组织方式,越来越不是单独进行,更多是交互进行,大力整合资源以“兵团化”、“多兵种”的方式开展“立体化”战争,以赞助和路演为理由,赋予促销和推荐会更多的主题和内涵,使得本来非常枯燥的营销活动变得更加富有情趣。

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着眼于提高产品能见度和市场覆盖率。产品市场能见度,是产生销量和获得实际传播效果的基础。某些品牌虽然一直非常高调,但某些主推的产品,在市场上连终端能见度都难以保证,即使牛皮吹破,还是解决不了问题。一个好的促销活动,必须在这个指标上狠下功夫。 内容来自半壁江

特定的条件下附带新产品推广之功能。如果公司的某类产品在市场上占有率非常高,就可以在促销过程中采取“搭赠”的方式来推广自己的新产品,降低他们推广的难度。在II数码产品的渠道促销中,这种手段应用相对较多。

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与战略合作方展开资源互换联合促销。如果双方合作关系很好,且都是各自领域的市场主流品牌,就可以在彼此的促销活动,将对方产品作为礼品赠送给消费者。中国移动和中国联通,与相关方的合作,在很大程度上采取这样一种模式。 copyright Banbijiang

注重终端、用户、关键人利益诉求点。这里的关键人,指的是集团用户或者终端,对购买成交产生重大影响的个人,能否调动他们的利益驱动,是实现临门一脚的关键。促销活动就是要“以人为本”,这里的“人”,包括客户的老板、消费者以及经办人等。 本文来自半壁江图书频道

按B2B和B2C业务细分。很多时候尽管产品相同,但在客户类型上仍会存在B2B和B2C的差别。这两类业务在客户特征和操作模式上具有很大的差异,针对他们的促销模式都应该深入进行探索和研究。

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尽力平衡通路到用户各个环节的利益。从厂家到消费者之间,是存在一个或明或暗链条的,我们可以将这个链条看做是“供应链”,也可以看做是“利益链”。这个链条上任何一个环节不通,都会影响你的销量和营业额。促销重心可以有所偏重,但只要取缔不了他们,还是要平衡其他各方利益。

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